让死板的数据为网络营销灵动而“舞”

    尽管经历了2008年金融危机后，很多国内的互联网企业受到了一定的影响，但是从整体网络经济增长的态势看，整体行业还是在一个迅速发展的阶段，著名调研咨询公司艾瑞网在2009年初的报告里就提到了“尽管网络行业受到次贷危机的影响，但是国内互联网营销仍会达到20%的增长速度”。而且互联网产业的营销模式正逐步向着立体化、多元化的方向发展，从传统的网络广告，到网络购物、网络游戏、无线互联网等领域，都不断涌现出新的富有竞争力的企业。

    而在这一大环境下，网络监测和数据分析公司，也越发受到了众多互联网企业的关注，从网站流量、访问人群的监测到广告效果、注册结果统计，随时随地的都会出现这些公司所提供的数据检测产品的身影，而业内对他们更专业称呼为“第三方监测机构“。他们的产品所带给用户的丰富数据被用于网站优化、搜索引擎优化、广告投放优化及精准营销等众多领域，更为网站、代理商与广告主之间搭建了一条安全快捷的数据通道。
 
    业内知名的网络广告数据监测与服务公司—上海科捷认为通过技术手段获得的各种数据为网络营销效果的提升起到了至关重要的作用。那么究竟是什么样的应用使得数据能够真正为营销提供助力呢？

    下面我们就来分享一下国内知名的网络广告发布与监测系统供应商上海科捷公司对此的观点——只有灵活的使用各种数据指标，综合的判断营销进程和阶段效果，适时调整，才会让死板的数据为网络营销而“舞蹈”。以下分享的几个方面也证实了这一观点。
 
    流量监测：

    提到流量监测系统可能很多行业内的人士非常了解了，无外乎就是网站的流量、独立访问、停留时长，站内广告监测等反应网站各个基本数据指标的软件。科捷所提供的这类服务的产品简称叫“DMA”。

    目前众多使用该软件的企业只是把过监测得到的数据作为考量网站编辑和技术组的考核标准，而没有进一步对此进行营销方面的分析，比如频道的浏览量，用户访问路径，单一用户的停留时长，同一用户的访问频次等，可以发现某一频道不同时间的内容粘性，频道与频道之间的访问跳转的关联，网站进入和流失比较集中的位置等许多指数，进而可以借鉴到网站的总体优化，广告位关联设置，用户站内访问偏好等方面，灵活的运用系统产生的数据，通过不同的组合对比，会发现很多原来没有注意到并可以适当改变的地方，为更好的运营自己的站点起到至关重要的作用。

    广告发布及监测

    随着互联网广告市场的不断规范，众多的网站媒体和代理公司在使用各种各样的广告发布及监测系统，通过这些系统提供的数据进行广告监测、分析、数据核对等，当前，就连很多的广告主页参与到使用这些系统的行列中来，自己委托代理发布的广告，自己也同时进行监测，更好更及时的把握自己的广告所带来的效果，并可以及时发现问题进行调整，甚至连最终结算时都可以作为有力的数据依据。

    但是，如果能够把通过这些系统获得的数据灵活的运用，产生更好的广告效果就是值得深思的问题了。“通常，已经制定的投放流程通过加码方式就可以形成一个基本监测，但是附带系统的一些功能，就能够发现有时候是可以通过调整达到更好的效果”

    上海科捷公司副总边明举了一个例子：“比如说，某公司的广告分别在A、B、C三家网站分别投放，按照事先安排的位置和时间投放一个月，那么通过监测系统如果发现以下几个问题，我们该如何解决呢？问题一：3家网站投放一周后，通过数据发现，只有2家网站的点击和访问后续行为比较明显，而剩下1家的效果并不理想，那么可以通过调整投放时间和适当更换广告位来进行调整，测试1-2天后看效果再确定，以找到最合适的广告受众人群，当然，如果调整后效果仍旧不理想，那么，以后同类产品是否还选择这家网站就要好好考虑了。  

    问题二：3家网站投放广告一段时间后，发现虽然点击访问量相对理想，但是到达自身宣传页面后，大多数都没有再发生后续的二次点击行为，也就是说看到广告后虽然点击，但是并没有再打开的页面后停留而马上离开，这就说明，可能是自身的页面设计存在导向问题，或者是广告主题不明确，当然，也有可能是被投放的网站或代理机构存在一定的人为操作点击行为，不过，这些在科捷现有系统里都进行的防范。

    问题三：投放广告一段时间后，通过系统的用户重合度分析，看到A与C网站的用户重合度比较高，从访问量和点击率来看，C网站又高于A网站，那么说明2家网站在用户上重合度较高(至少在同类产品偏好中)，可以适当的在下个投放周期里缩减效果较差的一家的份额，或者通过调整投放频道及位置再监测分析。达到节约费用，扩大效果的作用。

    问题四：在投放广告后，用户的点击效果不错，而且大都在到达访问页面后发生了二次点击（跳转）行为，但是却没有到达最终需要注册或购买广告产品的页面，而中途莫名其妙的流失了，或者集中在某个页面流失了。这时候，通过系统自带的营销路径监测功能，会清晰的发现大多数用户是在哪里流失的，从而在引导流程及页面上进行适当调整，避免进一步的流失最终的效果用户。”
 
    搜索引擎的监测

    这里所说的搜索引擎的监测，指的是对客户在搜索引擎所投放的关键字或者通过自然搜索带来的流量进行分析监测，仅仅使用该功能可以随时观测到哪些关键字带来的流量更多，哪些关键字的组合效果更好，这些数据通过人为的分析可以看到当前网站内容是否需要进行优化，购买关键字的选择上是否要进行调整，哪个搜索引擎的哪几个关键字要优于其他搜索引擎等，认真分析，就能够节约开支，提升效果。

    “对于很多我们没有发现或没有注意到的数据的多样化运用，不管什么样的监测系统，提供的数据及分析指数都是不可改变的，但是我们可以通过结合自己的商业化运营常识，结合市场更加灵活的把这些数据进行组合对比，从中发现对于营销更有帮助的因素，而为今后的调整提供丰富的依据”针对于各类网络广告营销数据的挖掘、开发、利用，边明给出了自己的观点：“好数据是营销的基础，好营销手段是营销的方法，两者缺一不可，已经产生数据是固定不可改变的，但是通过我们的头脑加以组合分析，那么它们就变的生活活跃，更会为我们的网络营销灵动而舞。”■