传统品牌试水互联网 能外包的都外包

    2009年是传统品牌纷纷触网“试水”的年份，从优衣库到宝洁，从联想到戴尔，这些在线下已经建立了成熟的团队、拥有良好口碑的大品牌们，先后进入互联网开拓新的疆土。

　　在2009年岁末的中国电子商务创新发展高峰论坛上，国内最大的电子商务软件及服务提供商上海商派（ShopEx）副总裁裴大鹏在总结2009年电子商务发展的变化时指出，2009年，一些在线下响当当的企业开始进军电子商务，他们往往有着非常大的线下销售额，也拥有非常多的实体门店。

　　事实上，自2008年以来，国际金融危机使得越来越多的企业开始寻求新的生存和增长模式，从事网络零售正成为很多企业选择的道路之一。“希望能够网罗住有网购习惯的人群，如果现在不做（指电子商务），这些人很可能就会买竞争对手的产品。”某家电品牌电子商务部负责人对本报记者如是说，或许能够反映出很多传统品牌触网的心声。

　　那么，从线下到线上的“跨界”转移，传统品牌该如何在不同的地域中快速攻城拔寨呢？是拼产品？拼规模？拼投入？还是拼服务？

　　裴大鹏在会后接受本报记者采访时表示，传统品牌（对于电子商务）应该采取拿来主义，向外寻找成熟的解决方案，软件、物流、支付、运营、客服等环节能外包的都可以外包，同时，鼠标一定要加上水泥，线上和线下可以并行不悖。

　　目前，业界普遍反映，传统品牌企业进入电子商务领域时存在诸多顾虑。例如如果直接加入B2C行列，那么线下的代理商往往会有很大意见，利益关系不平衡；如果注册一个新的品牌，弄一个专门的电子商务仓库，又需要一帮全新的人马和一定的周期。由于急功近利而导致触网失败的例子已经很多很多，某著名日化品牌早在几年前就做过电子商务方面的尝试，投入了几百万元的广告，效果却几乎没有，项目不得不折腰。

　　“电子商务看起来很美，做起来其实很难，牵涉的东西很多，因此需要长期作战。”裴大鹏指出。

　　他认为，传统品牌进入电子商务领域，首先应该制定合适的业务策略，要明确是专门为网络渠道打造一个新品牌，还是实行线上线下合一。同时，要挖掘公司内部是否有合适的人才，如果没有，要积极地寻求外部合作，而不是想着所有环节都自己做，这样可以使成本降到最低，上线速度最快。“把没有竞争力的环节外包出去，能够少犯错误，少交学费。”

　　软件、物流和支付往往是一般的传统企业在触网时首先外包的环节，而裴大鹏认为，运营和客服等环节也可以选择外包，比如，在淘宝上开店，可以将淘宝旺旺（淘宝上买家与卖家交流用的即时通讯软件）上的服务人员外包出去。“企业应该专注于品牌的形象塑造，这无论在线下还是线上都是最核心的部分。”

　　目前，传统品牌进入电子商务存在一个误区：往往认为传统是现在的一个包袱。裴大鹏分析，这说明并没有把过去非常有价值的东西充分利用在一起，因此，鼠标一定加上水泥，让线上和线下实现完美结合，这一点传统品牌或许可以从美国一家服装B2C网站的运营中取取经。

　　裴大鹏介绍，美国这家品牌有非常多的线下门店，顾客在线上买的衣服也可以随便到一家比较近的门店去取；同时，在实体店里购物的顾客也会被告知其实可以去网上买，甚至在店里就可以登陆他们的网站。如果顾客觉得不合适，还可以把货退到离自己最近的门店。裴特别指出，门店销售传统的做法是将过季的商品放进仓库，有了网店以后，则可以将更多的过季产品以及过大或者过小的尺码放到网上，这样线上和线下的结合，让两个渠道的销售都大幅提高。

　　如果单以销售业绩评定，目前电子商务的市场份额对于传统品牌并没有特别的影响，某个传统品牌从2009年开始触网，一年的销售量也不过是传统渠道的1%左右，但是，正如众多电子商务的信徒们所信奉的，网上购物将会是一块越做越大的蛋糕，传统品牌与电子商务的高速融合只是时间问题而已。