中国平板电视行业十年发展与未来展望

　　中国企业在平板显示产业原有的短板将有望获得弥补

　　1、中国大陆平板显示产业链逐渐完善，并带动国产品牌综合实力的迅速提升

　　第一、随着彩电行业各方面资源的完善和条件的改善，彩电行业的交易成本迅速下降。这主要是包括三个方面的意思：

　　一是随着国内平板产业链建设的推进，面板和模组等核心部件的进口关税、运输和物流配送费用都将大幅下降。根据奥维咨询（AVC）的分析，当国内几条主要的高世代面板生产线正式建成投产后，自产比进口面板和模组给国内企业带来的成本节约，会有3-5%个百分点成本下降，每年因此给国内企业节约的成本将会达到数十亿元。这下降的成本空间已等同于2009年彩电行业现行行业净利率。

　　二是随着国内工业和商业行业主管部门加强行业监管和立法协作，预计未来3年内，商业合同法和零售行业相关法规会迎来一次重大的修改，国美和苏宁等大型家电连锁和商超等商业流通企业的操作也将会变得更加规范和合理，厂家承担的不合理费用预计将会有明显下降。

　　三是随着网络渠道和其他新兴渠道的兴起，消费者的需求信息和厂家的供货信息之间的沟通将会更加便利，网络销售将会大行其道，根据奥维咨询的预测，未来彩电行业的网络销售规模每年将会保持50%的速度增长，到2015年将会占据20%的销售比重。由此流通环节所产生的费用会得到显著下降。以上三个方面都会显著降低彩电行业的综合交易成本，于此对应的是行业综合毛利的提升和竞争力的增强。

　　第二、随着国内平板显示产业链建设的推进，中国企业对平板显示产业节奏的掌控，将首次实现与国际保持同步

　　平板电视行业的产业链条，是一个复杂的体系，包括前段的面板基础功能与技术原理的开发、产品主要功能和技术参数的设计，中间环节的制造、成型和外观设计、卖点提炼和后端的产品销售推广、物流和售前售后服务体系。鉴于面板本身的质量和功能基本上会决定彩电产品物理性能代差的客观事实，当中国企业不能掌握核心产业链的情形下，国内企业是不能深入参与到面板技术和功能的研发中去， 因此也就不能同步开展后端的产品上市节奏和推广、销售的营销规划。这也是前几年中国彩电企业在一些最新产品趋势的布局上，比那些掌握面板资源的企业在步调上总会慢半拍的根本原因。而外资品牌正是凭借这个时间差，总会以领先的技术和更高的产品价格形象出现。

　　一旦中国建立了自己的显示产业链，那么中国企业就可以通过产业链及时掌握国际显示行业的最新技术动向，调整资源和产品布局，从而实现与全球其他主要厂商保持同步发展。这对中国彩电行业竞争力的提升将会起到根本性作用。

　　第三、核心技术和关键部件的自主化带来产品制造成本的持续快速下降

　　平板显示产业链是一个庞大的产业，涉及到玻璃、驱动、IC、偏光板、滤光片和核心化学材料等多种配套，一旦国内形成规模化的面板制造产业基地，那么这些更上游的配套产业也必将到大陆进行本地化生产，这样平板显示产业链就能得到全面发展，并带动包括整机产品成本在内的产业链条各环节的整体进步和成本下降。

　　2、中国企业在国内市场原有的优势领域会得到进一步加强，并带动品牌地位获得持续提升

　　第一、如前所述，中国彩电企业经过多年积累在应用技术研发、营销渠道、消费者沟通与服务等领域建立了绝对优势，外资品牌在短期内难以与之抗衡。特别是当前国家在家电下乡、以旧换新等政策方面的拉动，国内企业在三四级市场的整套市场开发体系上将会再上一个新台阶。由于当前外资品牌在产品、服务和物流体系上都难以在短期内做到与国内企业相同的水平，因此从整体上还没有一个切实的办法来做应对。这样国产品牌的优势会随着三四级市场的增长，而进一步强化和扩大，经营情况因此也将会变得更乐观，根据现在掌握的信息，2010年光中国国内彩电的销售目标就接近4000万台。

　　第二、随着中国企业在整体规模和能力上的提升，国内企业在品牌塑造的意愿和投入也将增加。根据奥维咨询（AVC）从行业收集的信息，2010年中国彩电企业在品牌形象塑造方面的费用投入，预计比上年同期增长20%以上。这种经营意识转变，将会集体带动中国彩电品牌的行业地位提升。

　　3、伴随中国企业的再次国际化征程，在国际市场上获得的市场空间必然会扩大

　　第一、中国品牌走出国门将成为必然

　　第二、彩电行业的国际兼并和重组将有望再次上演

　　第三、自主品牌的全球占有率和地位将会提升

　　以上，我们主要从多个层面分析了中国企业在下一个十年将会取得的进步和面临的优势，我们有理由相信站在更高起点上的中国彩电行业必将赢得下一个黄金十年。