中国平板电视行业十年发展与未来展望
在此，奥维咨询（AVC）带着审视的眼光，对平板行业过去十年的历程进行归纳和总结，力图以第三只眼的角度来揭示行业发展的真谛。
一、平板十年发展轨迹的审视
（一）中国平板电视行业的发展现状是什么？
1、从行业的技术与产品成熟程度来看，经过不断地改进，平板电视的画质和产品性能都已经达到比较稳定和舒适的水平，特别是LED背光模组的大规模应用，将带动液晶电视的响应速度和画面质量取得长足进度；目前液晶电视与等离子电视在画质上已经处于同一水平；同时平板电视的产品结构形成了稳定的大中小搭配格局。这为消费者的多样选择提供了强大的硬件支撑；
2、从市场形态来看，2009年，平板电视的零售量占比达到80%，零售额占比超过95%，平板电视在市场消费形态上已经为彩电行业的绝对主流，这说明平板电视对CRT电视的市场替代已经基本实现。
3、从消费需求看，平板电视已经成为新婚、新房和卧室电视的首选，少量CRT电视的购买者主要集中在流动人口、低保户家庭和边远乡村。随着平板电视的价格进一步下降，这一部分CRT人群还会快速转化；
4、从厂家的产品策略来看，一线品牌已经停产CRT电视，二线品牌还在少量维持，但是从总体趋势看，都已经把CRT作为补充和辅助，预计2010年5.1过后各厂家的CRT产品线将基本上处于清理库存状态；
5、从产业链来看，平板上下游相关的面板、模组、玻璃、IC和化学材料等企业都已经在大陆进行全面布局，并带动了一大批新的行业力量的加盟，2009-2012年将迎来密集建设和投产的高峰期；与此相对应的CRT产业链上玻壳、彩管、成型等企业，除了三星SDI和彩虹等少数以出口为导向的企业外，其他都将在未来1-2年内迎来停产和转产的历史结局。
这说明中国的平板电视行业经过十年的蓬勃发展，已经成为彩电产业的绝对主流，一个以平板显示为核心的时代已经来临。
（二）2009-2010年，中国平板电视行业究竟处于什么样的发展阶段？
从产业层面看，当前的平板电视行业具有以下特征：
1、平板市场销售规模仍处于快速增长期
2009年中国平板电视行业继续保持了78.71%的高速增长，但是从2010年起的增长速度来看，由于今年平板的规模已经接近3000万台基数，再保持2009年的50%以上增长速度已经不现实。预计未来3年平板的速度会逐渐下降，但是总体上仍会维持增长的趋势，如下表：
（2）、行业主力企业的规模和利润都在快速提高：
（3）、产品成本和价格继续保持快速下降趋势
（4）、平板电视的普及程度处于快速上升期
①从彩电的保有量量看，截止2009年，中国家庭的彩电保有总量接近超过5亿台，CRT电视还有4.6亿台，而平板电视只有5100多万万台，
②从百户拥有量来看，城市家庭的平板电视家百户拥有量只有19台，农村家庭不超过6台。
以上特征说明，中国的平板显示行业仍处于成长期，但从目前的市场状况，已经发展到成长期的中后端，预计到2014年将会迎来成熟期。
（三）中国的平板时代为什么能提前来临？印度市场现在的平板电视规模不到300万台，中国平板时代提前来临，有二个方面的含义：
1、从横向来看，中国的平板电视市场比其他同属于发展中国家的印度、巴西和俄罗斯等金砖国家的平板市场要成熟的多。其标志是：
①中国平板市场规模比其他金砖国家的大很多；
②中国平板行业普及率比其他金砖国家要高很多；
③中国平板电视行业的技术进步要快很多；
④产业链成熟程度比其他金砖国家要高很多；
2、从纵向来看，中国平板行业的发展进程比原来预计的要来得快
平板电视在2007年开始正式出现井喷，全年销量达到780万规模，但此时CRT电视零售出货仍有3000万台以上，在彩电行业仍然占据主体地位。2009年以前，行业的主流观点是中国平板电视要实现对CRT电视的全面替代至少要等2012年以后，CRT的市场生命会维持到2015年后。但2008-2009年两年的发展，就将所有的预言全部打破，平板电视对提前比原定预期提前了3-5年实现了对CRT电视的市场替代。那么中国平板电视行业发展的内在动因是什么？
①显示技术升级驱动的消费升级，激发了中国老百姓对平板电视的从众消费行为，从众消费和趋优消费使推动平板电视在中国市场大量普及的重要原动力
②平板电视产业的开放性和产业资本的密集进入，推动了平板技术的不断成熟和完善；
③大规模产业协作和产能提升，有效降低了平板电视产品的制造成本，间接提升中国老百姓的购买能力；
④国美和苏宁为核心的大连锁渠道，通过不断地促销降价行为，完成了国内最早的平板市场教育；
⑤始自2007年下半年的家电下乡和以旧换新为契机的惠民政策，促进了农村平板市场链的建设和完善，加速了平板电视对CRT电视的替代效应。
⑥数字平板时代的CRT电视技术升级无望，产业链陷入全面败退，在平板电视的夹击下有选择的主动退出
正是以上几个方面内在原因的驱使，使中国平板电视行业的发展进程得以提前。
3、总结中国平板电视行业的发展轨迹，我们从中国平板电视行业超预期发展的结果，可以得出以下几点启示：
①中国比其他金砖四国的平板发展迅速，中国平板尺寸比发达国家大的事实说明，中国比其他国家更适应趋优消费理论。
②液晶电视技术迅速改进和成熟，整体竞争力快速提升，说明一个产业要有生命力，保持开放性和大规模的产业协作是完全有必要的
③大连锁在中国家电行业扮演的重要作用，说明如果策略运用得当，商业资本可以成为产业资本发展的重要推手；
④从韩国显示产业的成熟和中国近年在平板显示行业的快速发展，说明政府政策对于行业发展的巨大推动作用
（四）什么因素在决定平板电视行业的发展进程？
以上对比说明：
（1）决定行业发展进程的是产业技术的成熟程度、产业链的完善程度、主要骨干企业的态度和产品价格四个关键性因素。特别是当行业面临技术升级和产业方向选择的时候，主要骨干企业的策略和态度会成为决定性力量，他们的行为不但会决定行业的发展前节奏和发展前景，还会决定一个行业的游戏规则。
（2）伴随中国平板电视的快速普及CRT产业链的急速衰退，在行业里的主导企业和领导品牌也发生了深刻的变化，一大批新兴企业随着平板的兴起在行业里成为明星，这说明技术升级是不可抗拒的。顺应技术升级，因势利导则企业兴旺，消极应对则会败亡。
（3）彩电行业的技术升级和革新速度正以加速方式进行，从现在LCD技术从兴起到完成对CRT的替代用了将近30年，预计将来OLED和3D对现有平板显示技术的替代将不会超过15年。
（五）中国平板电视行业的发展模式是什么？总体模式是：
（1）技术驱动和消费驱动互相促进
（2）低进入门槛吸引和高增长潜力不断吸引新的行业力量
（3）国际化运作和高竞争强度推动行业集中度不断提高
（4）利润主导型和销量主导型企业各行其道
（5）行业自律和适度监管互为补充
（六）中国平板电视行业在过去十年获得的经验和教训是什么？
1、行业技术升级是铁的规律，不以人的意志为转移
①每一次技术升级，对企业的反应速度和决策都是一次考验。应对得当后进可以变先进，应对不当，先进可以变后进
②应对技术升级和转型，决心、意志与与资源、技术和能力同样重要，有时甚至是成功的前提；
③应对技术升级，需要及早规划和正确的策略指导。
2、产业链的资源布局会成为核心竞争力的重要因素
在行业技术相对成熟情况下，产业链的布局和资源整合尤为重要；日立、东芝等外资品牌和厦华、夏新等国内品牌的逐渐退出，也意味着在平板行业不管企业和品牌有多么强势，在这个领域如果没有核心上游资源的支持就意味着投降；
3、平板时代的竞争要素，资本、品牌和技术仍然是核心要素，但除此外，系统效率也是一个新的核心要素，在一定情形下甚至是是决定一个骨干企业竞争力的最核心标志。没有效率的企业在平板时代将很快被淘汰。
4、平板时代消费者用脚投票的效应已经不可忽视，关注消费需求、以用户为中心将成为平板营销的必然趋势。
（七）平板时代来临后，一批曾经在CRT时代无比辉煌的企业相继倒下和衰落，那么平板时代的生存法则是什么？
平板时代优秀企业的能力特征：
（1）有非常强的适应能力和反应能力；
（2）有充足的资本来源和融资渠道
（3）有非常顽强的产业意志
（4）能承受失败、亏损和挫折的打击
（5）有很好的学习能力
（6）有强大的技术开发能力
（7）有良好的资源整合能力
（8）有良好的供应链管理能力
由此看，平板时代的生存法则是：适者生存，剩者为王
（八）全球来看，日韩品牌二分天下。过去十年中国市场外资品牌和国产品牌的格局在交替变化，但总体上中国企业在国内市场最终赢得了主体地位，原因是什么？
欧美市场电子产品行业的市场占有率，本土品牌都在15%以下，日韩品牌成为市场的绝对主流。然而在中国市场，除了2006年和2007年两个个别年份外，其他时间段里国产品牌斗都维持了相对主体的地位。造成这个现象的主要原因是：
1、欧美和中国处于不同的市场经济发展阶段。
在西欧和北美，都已经建成相对成熟的市场经济体系，各国都有相对完善的法律和规范的商业文化，市场经济发展了上百年，形成了全国统一的市场，区域差异相对少，物流和渠道配送体系都已经社会化、规范化。
但是在中国，市场经济发展时间不到30年，商业交易中的契约文化还没有完全形成，同时经济发展极不均衡，不同区域消费者的需求偏好差异极大，商业行为中参杂了强烈的地域文化色彩，导致不同区域的客户群体有不同的价值观和偏好。这相当于在无形中形成了无数的区域市场，从而在无形中增加了外资品牌操作中国市场的难度；
2、外资品牌的经营理念和优势与国产品牌有巨大差异
国产品牌的主要经营导向是以量取胜，薄利多销；外资品牌的主要导向是高举高打，利润第一，比较注重品牌营销。这使外资品牌的经营行为更多的是以品牌和利润为导向，对国产品牌的低价行为并不认同；
3、最重要的是外资品牌尚未做好开发中国平民市场的准备。
外资品牌目前的购买人群主要集中在中高端消费人群，在产品、渠道和售后服务等方面，尚未为中国的平民消费和大众消费做好准备。
（九）中国彩电企业在平板时代有怎么样的优势？1、应用技术研发
在彩电应用技术的开发和运用方面，中国彩电品牌始终走在行业前列。而外资品牌基本上是步国产品牌的后尘。形成这种局面的原因，是因为中国主力彩电企业的产品研发重心和产品线布局，优先考虑以满足中国市场的消费需求为前提，国内品牌可以结合国内的特殊市场需求和相关标准，开发量身订做的产品；而国外品牌的产品线很多是全球运营的，他们必须兼顾中国和其他国家的需求。这两种不同的产品开发导向，产生了不同的结果。国产品牌重视应用技术创新的策略结出了丰收的果实，从最初的流媒体电视、防尘电视、儿童电视到现在的网络电视、健康电视等等，极大的丰富了消费者的个性化需求。而外资品牌在这方面亮点不多。
2、营销渠道
从上个世界80年代的CRT产品销售开始，中国彩电企业就开始投入了大量的人力、物力、财力，在全国各地布局销售网点，特别是在农村三四级市场更是遍地开花，设立众多专营店。多年的精心耕耘、培养、扶植，造就了一大批忠诚、优质的经销商队伍。有了牢固的分销渠道基础，中国彩电品牌在市场上扎下了深深的品牌、质量之根。在三四级市场，80%以上的消费者首选品牌都是国产品牌。
进入平板时代后，中国彩电企业随之在营销渠道上也开始平板转型，纷纷加强对经销商开展平板产品销售培训，提升经销商的平板市场意识和运营管理能力，收到了良好效果。特别是从2008年年底开始实施的 “家电下乡”政策，为国产平板品牌在农村市场中实施渠道体系升级提供了千载难逢的机会，由于外资品牌在三四级市场还没有形成系统的开发战略，中国彩电企业的渠道优势由此得到了进一步的加强和巩固
3、完善的服务体系
对于消费者来说，除了产品质量、品牌和价格外，服务水平和质量是他们在购买决策过程中的重要因素，谁家的东西能永远不坏呢？谁买东西不希望能得到贴心的关照呢？因此在一切以消费者服务为导向的今天，服务能力的建设已成为各大厂家的重点。由于中国彩电企业很早就建立了遍布城乡、全国一盘棋的销售服务网络，因此在服务的质量和能力上也更受人民的青睐。特别是近年来彩电企业身体力行的服务升级工程，在全国城乡各地，通过先进的Call-Center系统可及时快捷地处理各类服务信息，专业的服务工程师可快速上门提供售后服务及增值服务等，使人们对国产品牌的信赖更强。
4、本土消费文化和商业逻辑的理解和把握
外资彩电品牌进入中国快有30年的时间。但是外资品牌多年来主要集中在城市市场，并主要依靠大的代理商和连锁渠道销售，在营销团队和管理团队的本土化方面，还没有实质性的进展，核心岗位基本上还是外籍人士担任。这样做的结果是外资品牌对中国商业文化和逻辑的理解上很难做到入乡随俗。而国产品牌基本上是网点建到那里，机构和人员就扩充到那里，这样做法的结果是既能快速在当地打开局面，又能规避很多的文化陷阱。相对应的外资品牌目前显然还不具备这种优势。
目前来看，以上四种优势形成，都需要长时间的积累，从现在的趋势看，外资品牌在国产品牌擅长的这些优势上都有所动作，但是要对国产品牌产生实质威胁，还有很长的路要走。
（十）中国彩电企业在近期还会面临怎样的陷阱与危机？
最近国内陆续批复和开工了一批面板生产项目。众所周知，平板电视产业链的特征是高技术密集、高资本密集、高资金周转和成本价格的起伏不定等。根据公开的信息国内已经立项和开工建设的高世代面板线已经超过8条，这些面板生产线的规划投资规模接近1800亿，比中国彩电行业前50年的投资总和还要多。这些项目如果在2013年全部建成投产后，会形成1.4亿台以上的电视面板产能，届时中国国内的内销出货规模在5000万台以内，为了解决出货的压力，必须要依靠大量的出口订单来解决。
从竞争力的来看，首先是日韩平板显示企业同规格和世代线级别的面板生产线，投产时间比中国企业基本上要早3-4年，按照国际上通行的平板高世代线3年的会计折旧时间，届时他们的折旧大部分将已经摊提，而国内的项目那时刚进入运转，这样中国的面板项目在生产成本上就很难与之抗衡；其次从规模上，中国平板显示企业规划和建设项目最多的京东方，在TV领域也只有2条6代线和2条8.5代线，而韩国和台湾面板企业的规模，将是中国国内各企业数倍。这样在规模经济和抗风险能力这一块有很大的缺陷。
所以当前彩电行业面临的主要陷阱是在显示产业链上可能出现的过度投资导致的过度亏损风险。
同时从行业全局来看，尽管中国彩电企业在2009年取得了全行业盈利大幅上升的历史性业绩，但当前行业面临危机仍然还是比较尖锐，主要表现是：
①资源的自主性比较低，核心部件对外采购的依赖仍然比较严重
②核心技术突破进展缓慢
③新一代显示技术的研发和准备不足
④过分依赖低价格导致的发展后劲不足
二、平板电视行业未来十年展望（一）中国平板行业未来十年面临的主要市场机遇是什么？
1、未来十年国内市场的旺盛需求为中国平板行业提供稳定的成长空间
总体来看，未来一段时期存在以下几个拉动行业需求的有利因素：
①未来几年结婚数量快速增长，形成稳定的结婚电视需求
上世纪80年代后期的生育高峰导致2009年出现结婚潮，预计要持续到2013年以后，结婚人数增加会带动平板电视的旺销。根据国家统计局的数据显示，未来5年左右每年的结婚人数将保持在1000万对以上，其中2011-2013年预计超过1200万对，这为平板的需求提供了一个稳定的需求保证
②电视产品自然淘汰所引发的更新需求，将会推动内销市场持续放大
到2009年年底，中国家庭的彩电保有量达到5.1亿台，其中CRT电视的保有量为4.6亿台，以CRT电视平均8-10年的使用寿命为限，未来10年每年平均的更新需求会维持在4000万台以上。考虑到过去5年CRT电视销售高峰出现在2007年以前，这样从替代的需求态势来看，从2010年开始到2014年的5年时间里，会迎来彩电自然更新换代的高潮。
同时从2008年实施的全国家电下乡和以旧换新工程，也为平板电视在农村市场的普及起到了重要的推动作用。
数据来源：奥维咨询（AVC）
③城市化的加速发展带动城市家庭数量增加，将推动平板电视的加快普及
2008年中国的城市化率只有48.6%，为了加快中国的城市化进程，国家最近在户籍制度上面出台一系列的行政法规，鼓励中小城市的发展，根据中国社科院的预测数据，未来十年中国的城市化进程每年将保持超过1.5个百分点的速度提升，这意味着每年有超过600万个农村家庭变成城里人。这些人在城市里的安家落户将给彩电行业每年贡献400万台以上的需求；
④房地产市场的持续兴旺，也为平板市场提供重要的发展机遇
2009年全国房地产销售规模接近6万亿人民币，占中国GDP的比例接近20%，尽管如此，根据国家统计局的数据显示，中国一线城市家庭的自住房屋比例不到55%，二线城市的自住房屋比例不到70%，还有大量的家庭在为买房而忙碌。
在中国人独有的家庭财产观念的趋势下，拥有自己的一套住房会成为多数无房家庭的最大梦想，因此可以预见的将来买房支出仍会成为中国知名大支出。根据中国社科院发布的报告显示，未来30年内，房地产业都将会持续成为国民经济的支柱产业。鉴于房地产和大型家电产品的相关性，房地产的持续繁荣将为家电产业的发展提供良好市场机遇。
2、商用市场将为中国彩电行业开启一片新的天地
伴随社会经济的发展和彩电行业的整体技术进步，商用市场也日益成为彩电行业不可忽视的重要细分市场，2009年中国商用电视的销售规模接近200万台，销售额超过100亿元。在大量基础设施建设、商务住宅和商业楼宇设施建设、大型企事业单位的办公设施和酒店娱乐行业的需求拉动下，商用电视行业的市场规模预计将保持45%以上的成长速度，超过零售市场成为增长速度最为猛烈的市场。根据奥维咨询（AVC）商用系统研究部发布的研究报告显示，到2015年商用市场将会形成一个超过500元的庞大市场，届时“有墙的地方就会有显示”预言将会成为现实。
3、国际市场将会成为中国彩电行业的重要市场机遇
①从2012年开始中国彩电的出口形势将有望持续好转
全球彩电产业链往中国大陆转移所产生的聚集效应，能显著的改善中国企业的供应链关系，降低企业的采购成本，增强中国企业在出口市场的竞争力，预计这种情形从2011年开始将会现象，并在从2013年后得到加强。2009年中国出口液晶电视的规模在5000万台上下，预计到2015年，中国液晶电视的出口将突破1亿台大关，对彩电行业会产生实质的拉动作用。
②未来3年内中国彩电企业开始第二次国际化征程
中国企业的第一次国际化征程始于20世纪末期，并在21世纪初以长虹和TCL的走出国门达到顶峰，此后在技术专利纠纷、品牌危机和其他贸易壁垒的冲击下遭遇了一系列挫折而陷入低谷。随着中国彩电企业在国内市场的不断胜利和行业整体实力的不断上升，冲出国门将会成为一个必然现象。不过有了上一次的教训，准备工作也会更加充足，在国际化的方式上将会更加灵活和实用。根据奥维咨询(AVC)的预测，到2013年自主品牌的出口将会超过1500万台，通过全球收购和海外工厂生产的彩电将超过1000万台，其他形式的出口将会超过6000万台。
以上因素表明中国彩电行业在下一个十年将面临千载难逢的市场机遇。
（二）未来十年面临的产业环境是什么？1、未来十年，平板电视行业会面临非常有利的政策环境支持
鉴于平板显示产业复兴对中国经济、社会和国防建设具有重要意义，中国政府将在十一五的后期已经把显示产业的复兴上升到国家意志，并通过《电子信息产业振兴规划》和其他的科技发展规划，加大了对平板显示产业的扶持力度，赋予平板显示产业链建设以重要任务和使命；预计在十二五规划中，显示产业的重要性和产业地位将会更加突出。作为平板显示产业的重要支撑和重要支柱，平板电视行业将会从以上扶持政策中得到最直接的支持。
在国际意志的强势趋势下，各地方政府和社会投资的持续跟进，将为平板电视产业链的建设和为发展提供强大的资金来源、技术合作支持和人才培养支持。所以可以推断中国平板电视行业在未来十年将迎来前所未有的宽松政策环境。
2、显示技术变革和升级仍将成为推动行业发展的重要源动力
①未来3年-5内LED背光取代CCFL将成主要趋势
LED背光取代CCFL液晶虽然只是一个背光源方面的变化，还算不上是产业升级，但是LED背光液晶电视作为液晶技术的改良型的产品，在外观的超薄化、材料的环保化和省电节能方面，取得了显著的进展，与CCFL液晶电视比较起来，更能打动消费者的心。目前阻碍LED背光普及的主要障碍时LED产业链的IC、灯管和材料厂商的发展重点还在照明和显示上，还没有全力转向背光这一块，参与的企业也还有限，这样在LED背光的产能规模和成本下降速度上，与CCFL相比还有一定的劣势。
但是电子产业发展有了几十年的基础，很多原来做电路的企业经过改造可以转入LED背光产业链，因此需求的增加必然会刺激新力量的加入。随着LED背光产业参与力量的增强，背光产业链将日益完善，LED背光液晶的出货会迅速增加，价格也将迅速下降。
从全球来看，预计在2010年LED背光会占LCD TV出货的比重会在15%以内，总规模将在2500万台以内。但国内LED背光市场由于主力彩电品牌企业在2010年开始全面发力，LED背光液晶电视的销售预计将会突破800万台，在液晶彩电市场的占比将会突破20%。未来随着LED背光模组出货的增加，未来3-5年LED背光对CCFL背光的替代速度，预计将会维持15- %的速度进行，因此LED背光的普及化只是时间问题。
②OLED在2016-2017年会完成市场培育，进入快速成长期
作为下一代显示技术的主要代表，OLED在技术性能综合了液晶和等离子两种显示技术的优势，在画质、能耗和使用便利性方面对现有的显示技术将会是一场彻底的革命。目前阻碍OLED技术普及的因素有以下几个方面：
第一是OLED的技术还不成熟，在大尺寸的成型、烧结和成像稳定性方面还有比较大的技术难题需要克服；第二是OLED的成本与现有的平板产品相比将是一个天文数字，经济性欠缺，竞争力还不强；第三是目前掌握LOED核心技术专利的厂家，与现在主导平板显示行业的企业属于同一个阵营，都是日韩这些大的电子企业。这样当他们在现有LCD和PDP技术投资还没完全收回，现有产品能赚钱的前提下，改进和推广OLED的积极性不高。
但如前所述，平板显示行业的技术升级是维持一个加速度的趋势。不管现有OLED企业愿意与否，OLED的发展将会遵循行业自己的技术发展规律，OLED前进和发展的步伐将不可阻挡。
尽管OLED的推广存在以上阻力，但从目前来看，也还存在OLED核心企业积极布局的可能性，并且促使他们去做这件事情的力量主要来自于中国。其原因有以下几个方面的因素：
第一，中国已经启动在TFT领域的大规模投资计划，一旦全建成投产，面板产能将会超过日韩和台湾的总和，占据全球面板产能的50%以上，届时不管是日韩还是台湾面板企业，都将面临与大陆面板企业争夺市场出海口的问题；
第二，由于中国企业在TFT产业链介入时间较晚，2017年前都将很难收回现今规划的1800多亿面板投资，连是否能盈利都还是未知数，因此本土面板企业也将很难有大的精力去进行OLED的研发。而日韩上游企业借助目前在全球TFT市场的强势地位，会实现稳定的盈利。比如2009年三星的整体盈利将超过100亿美金，这样他们将有条件在OLED的基础技术研发上进行推动。
第三，从竞争策略来看，对日韩品牌来说，趁中国的平板显示产业根基未稳之际，以全新的OLED技术和产品来和中国企业开展一场优势之战，将有可能将中国企业包抄在前进的半山腰上。
因此基于以上几个方面的逻辑推理，未来日韩电子企业在下一代OLED显示技术的发展上，可能会采取两手策略，一方面仔细以平板产品进行竞争，一方面自己加紧内部对OLED的技术研发，一旦中国大陆的平板产业对其产生实质威胁，将会毫不客气的以成熟OLED产品和技术来进行一场类似与2005年-2007年LCD取代CRT的战争。
根据以上分析，我们预计OLED的技术演进路线，会从2011年开始在小尺寸的笔记本上先进行商用，并获得持续改进的经验，在2016-2017年当中国企业开始在TFT领域取得规模优势后，再把OLED电视产品进行大规模降价销售。届时一场新的OLED取代TFT的显示技术升级大战将会精彩上演。
③3D立体显示将会贯穿下一个十年发展始终
在2010年的CES展上，3D成为一个重要的主题并迅速风靡全球。这是因为从人的视觉需求方向看，当平板电视实现人对画面的舒适、清晰收看后，如何使画面更加逼真和富有临场感，将会成为新的追求。因此发展3D电视的源动力是非常强的。
从产业层面看，日韩家电企业比如索尼、松下、东芝等，在3D的技术研发上已经持续了近10年的时间，目前已经能拿出比较成熟的3D电视产品。此次松下在美国展出的50寸和150寸3D立体电视，都达到了非常逼真和流畅的画面显示效果，就说明从原理技术上3D的研发已经成功了。现在剩下的问题就是如何进一步提升技术的实用性、强化3D的规模化生产和商业化推广的问题。
目前制约3D产品推广的因素还有以下几个方面：
第一、3D电视的成本和价格是制约其推广的首要因素，根据笔者从有关企业获得的信息，一台50寸3D电视的价格是普通平板电视的4-5倍以上，这将使绝大多数消费者望而却步；
第二、3D电视目前在观看方式上，分为戴眼镜和不戴眼镜两种。从便利性来看，如果每次看电视都需要戴眼镜，那对老百姓来讲将是一件非常麻烦的事情。如果不戴眼，从目前的技术效果看，消费者一旦用裸眼看3D电视超过半小时，都会存在眩晕的感觉，这样对人眼睛造成的疲劳将会使人不堪重受；因此如何既让3D逼真显示出立体图像，又能让人很舒适和便利的观看，还需要在技术上下功夫；
第三、3D电视目前还面临最大的一个障碍，就是3D片源的问题。就像蓝光DVD必须要有专门的蓝光高清片源配合外，3D电视业需要有专门的3D片源做主持。最近索尼投资和参与拍摄的《阿凡达》在全球火爆上映并造成一票难求。但这只是3D电影的一个开端，普通电视节目要实现3D化，将会是一个遥远的预期。国内电视信号从模拟到数字都是历经曲折，并且时间用了10几年还没搞完。3D电视的节目制作和发射接收将是一个新的独立系统，因此从现实国情看，要实现普通电视节目的3D化，只怕再过10年也没机会。
但对于3D电视来说，如果不能在普通电视节目上实现3D效果，那么其片源就只剩下影碟和网络渠道了，由于这两块不是现在的内容发行主流，在未来也很难取代现有的广电系统成为主流内容来源，因此如果不能在3D内容来源上取得重大创新和突破，其推广的社会意义将会大打折扣。
从以上几个方面可以看出，3D电视对社会来说是一个重大创新，也是一个大势所趋，未来将给那些有3D爱好和需求的中高端消费者提供一个差异化的选择。但从产业普及进度来看，还是有很大的不确定性因素，因此其在未来的发展过程也将会相对缓慢。
未来十年可以预见，在以上3个层面的技术革新和技术升级趋势的拉动下，电视行业将会持续保持新的活力，行业也将因此迎来质变的重大发展机遇。
3、消费的持续升级为平板电视产业发展提供有利的需求保障
①大屏幕，宽视角，高画质仍是核心视觉诉求
②超轻、超薄和超便利将成为核心使用主张
③丰富的内容来源和多种娱乐方式成为核心娱乐需求
以上，我们分别从政策、技术和消费层面，描述了未来十年的产业环境，我们相信这些新环境产生的战略机遇和挑战，将会给中国彩电带来难得的历练，并必将在中国彩电行业发展史上的留下浓妆重彩的一笔。
（三）中国企业有望赢得下一个十年，原因是什么？中国企业在平板显示产业原有的短板将有望获得弥补
1、中国大陆平板显示产业链逐渐完善，并带动国产品牌综合实力的迅速提升
第一、随着彩电行业各方面资源的完善和条件的改善，彩电行业的交易成本迅速下降。这主要是包括三个方面的意思：
一是随着国内平板产业链建设的推进，面板和模组等核心部件的进口关税、运输和物流配送费用都将大幅下降。根据奥维咨询（AVC）的分析，当国内几条主要的高世代面板生产线正式建成投产后，自产比进口面板和模组给国内企业带来的成本节约，会有3-5%个百分点成本下降，每年因此给国内企业节约的成本将会达到数十亿元。这下降的成本空间已等同于2009年彩电行业现行行业净利率。
二是随着国内工业和商业行业主管部门加强行业监管和立法协作，预计未来3年内，商业合同法和零售行业相关法规会迎来一次重大的修改，国美和苏宁等大型家电连锁和商超等商业流通企业的操作也将会变得更加规范和合理，厂家承担的不合理费用预计将会有明显下降。
三是随着网络渠道和其他新兴渠道的兴起，消费者的需求信息和厂家的供货信息之间的沟通将会更加便利，网络销售将会大行其道，根据奥维咨询的预测，未来彩电行业的网络销售规模每年将会保持50%的速度增长，到2015年将会占据20%的销售比重。由此流通环节所产生的费用会得到显著下降。以上三个方面都会显著降低彩电行业的综合交易成本，于此对应的是行业综合毛利的提升和竞争力的增强。
第二、随着国内平板显示产业链建设的推进，中国企业对平板显示产业节奏的掌控，将首次实现与国际保持同步
平板电视行业的产业链条，是一个复杂的体系，包括前段的面板基础功能与技术原理的开发、产品主要功能和技术参数的设计，中间环节的制造、成型和外观设计、卖点提炼和后端的产品销售推广、物流和售前售后服务体系。鉴于面板本身的质量和功能基本上会决定彩电产品物理性能代差的客观事实，当中国企业不能掌握核心产业链的情形下，国内企业是不能深入参与到面板技术和功能的研发中去， 因此也就不能同步开展后端的产品上市节奏和推广、销售的营销规划。这也是前几年中国彩电企业在一些最新产品趋势的布局上，比那些掌握面板资源的企业在步调上总会慢半拍的根本原因。而外资品牌正是凭借这个时间差，总会以领先的技术和更高的产品价格形象出现。
一旦中国建立了自己的显示产业链，那么中国企业就可以通过产业链及时掌握国际显示行业的最新技术动向，调整资源和产品布局，从而实现与全球其他主要厂商保持同步发展。这对中国彩电行业竞争力的提升将会起到根本性作用。
第三、核心技术和关键部件的自主化带来产品制造成本的持续快速下降
平板显示产业链是一个庞大的产业，涉及到玻璃、驱动、IC、偏光板、滤光片和核心化学材料等多种配套，一旦国内形成规模化的面板制造产业基地，那么这些更上游的配套产业也必将到大陆进行本地化生产，这样平板显示产业链就能得到全面发展，并带动包括整机产品成本在内的产业链条各环节的整体进步和成本下降。
2、中国企业在国内市场原有的优势领域会得到进一步加强，并带动品牌地位获得持续提升
第一、如前所述，中国彩电企业经过多年积累在应用技术研发、营销渠道、消费者沟通与服务等领域建立了绝对优势，外资品牌在短期内难以与之抗衡。特别是当前国家在家电下乡、以旧换新等政策方面的拉动，国内企业在三四级市场的整套市场开发体系上将会再上一个新台阶。由于当前外资品牌在产品、服务和物流体系上都难以在短期内做到与国内企业相同的水平，因此从整体上还没有一个切实的办法来做应对。这样国产品牌的优势会随着三四级市场的增长，而进一步强化和扩大，经营情况因此也将会变得更乐观，根据现在掌握的信息，2010年光中国国内彩电的销售目标就接近4000万台。
第二、随着中国企业在整体规模和能力上的提升，国内企业在品牌塑造的意愿和投入也将增加。根据奥维咨询（AVC）从行业收集的信息，2010年中国彩电企业在品牌形象塑造方面的费用投入，预计比上年同期增长20%以上。这种经营意识转变，将会集体带动中国彩电品牌的行业地位提升。
3、伴随中国企业的再次国际化征程，在国际市场上获得的市场空间必然会扩大
第一、中国品牌走出国门将成为必然
第二、彩电行业的国际兼并和重组将有望再次上演
第三、自主品牌的全球占有率和地位将会提升
以上，我们主要从多个层面分析了中国企业在下一个十年将会取得的进步和面临的优势，我们有理由相信站在更高起点上的中国彩电行业必将赢得下一个黄金十年。
（四）未来十年中国平板电视行业需要规避的风险是什么？1、平板显示产业链有再次陷入建成即落后的风险
如前所述，中国的平板显示产业链大部分高世代线项目将要等到2012年才能建设完毕，此时韩国TFT产业链已经更加完善，在新一代OLED的研发和商业化演进方面又获得了3年的准备时间。如果从那时开始韩国主要面板企业在TFT领域以成本价和中国相争，同时把OLED以高端产品的形式迅速推向市场，这对中国的平板显示产业链无疑将会是釜底抽薪。在此我们不得不担心现行的产业链建设有一旦建成即落后的风险。
2、随着新兴产业力量的全线布局，现有品牌格局有被颠覆的风险
从2006年开始，国内彩电市场进入新一轮品牌整合和洗牌阶段，当时的一线品牌有些已经销声匿迹，而当时并不是第一阵营的海信如今已经如日中天。但是从当前的布局来看，现在的一线品牌比如创维、海信和TCL也并不是没有忧虑，而现今还处于第三四集团的一些小品牌，也并不是没有机会。在此我们重点看一下同方、冠捷和京东方的未来潜力。
清华同方背靠清华大学校办产业集团，以良好的技术底蕴和人脉，在国内高科技市场占据了重要的地位，在彩电行业，同方已经花大力气在LED的产业链项目、数字电视等领域进行了重点的投资，虽然奥维咨询（AVC）现在的监测数据里，同方只是在前十五名内，但是一旦未来几年这样的企业开始发力，上升也会比较迅速。
如今的冠捷电子已经是中国电子信息产业集团公司（简称中国系）的控股公司。因此分析冠捷，更多的是从产业链的联动角度来看中电系如今的布局。作为中国中央直接管理的国有独资特大型集团公司，中电系经过多年的布局已经全资拥有长城电脑（显示器的销售）和中电熊猫家电公司（电视制造和销售），控股全球最大的显示器厂商冠捷科技（显示器与液晶电视及模组制造），在LCD的上游领域，中电系已经收购了全球知名LCD驱动提供商晶门科技（驱动IC），同时拥有国内领先的华大、华虹集成电路设计公司，提供产业相关的IC设计及制造。2009年8月31日，中电熊猫与夏普签署协议，成立合资公司、在南京引入第六代TFT-LCD生产线、启动第八代液晶面板及技术研发。从以上布局看来，中电系已经完成从驱动IC、面板到液晶电视、显示器的产品制造到销售整个产业链布局，而且作为大型央企，拥有数个上市公司融资能力将会非常强势。因此一旦这些品牌把他们的资源整合，在电视领域发力，其后劲和爆发力将会不容小觑。
京东方近两年也集中对其面板线进行了布局，原有的5代线月产能10万片；成都4.5代线于2009年10月实现量产；合肥6代线于2009年4月动工建设，计划于2010年年底投产，计划产能每月9万片，产品覆盖18.5—37寸中小尺寸液晶面板；位于北京亦庄经济开发区的8代线已于2009年10月19日正式动工建设，项目投资280亿，计划于2011年投产，计划产能每月9万片，玻璃基板可切割26—55寸主流液晶面板尺寸。从生产线的配备上看，京东方已拥有4条面板生产线。到2011年，可以实现覆盖18.5—55的市场主流面板尺寸的切割，产品应用显示器、笔记本和液晶电视等领域。布局面板生产线的同时，京东方也已发布公告设立整机研发、生产、销售一体的公司—北京京东方视讯科技有限公司，正式进入液晶电视的生产。拥有上下游产业链优势的京东方，必将成为液晶电视领域不可忽视的一股力量。
从以上分析可以看出，当前平板行业的品牌竞争格局虽然在短期内会达到一定的平衡，但是从中长期来看，谁能笑到最后还未有定论，现有领导品牌更是要居安思危。
3、对行业技术方向的有判断失误和反应迟钝的风险
平板显示行业是一个充满技术革新和重大显示技术变化的行业，只要有变化，企业就会面临选择和抉择的问题，只要有抉择就会有风险。在每次变化过程中，有些品牌往往会从有利于自己的方面进行解读，比如LED背光对CCFL的替代，虽然现在市场的LED背光液晶电视的普及率还不高，但是在关键资源的布局上，有些一线品牌的布局就不是那么积极。虽然一时还看不出对错，但是长远的过程来看，只要一到二年时间，就有可能在被对手完全超越。因此对行业的主力企业来说，如何保持敏锐的嗅觉和决策反应，对自身的发展将会非常重要。
以上是从外部和内部因素角度分析中国彩电企业在未来面临的主要风险，只要意识到了风险，就可以想办法及早进行规避，主要风险也就变成了机遇了。
（五）中国政府在平板显示产业的政策定位、产业规划和管理思路要如何与国际接轨？
1、需要借鉴韩国和台湾地区在平板显示产业的发展经验
2、必须推动行业的核心技术研发
3、在下一代显示技术上的及早布局
4、借助行业标准力量规范和引导行业发展
5、建立和完善资本进出机制，加强行业融资渠道建设
（六）中国平板电视行业在未来十年年要如何做战略布局？
1、从行业层面来看，战略布局是十分必要，并且也是大有可为的：
①要推动行业整体的联合和协作，解决一些单个企业无法解决的行业共性问题；比如由中国电子视像行业协会牵头成立的中彩联，积极主动的应对国外专利公司的谈判，大幅度降低了企业的专利费用标准，取得了非常重大的专利授权突破；
②要通过集体协作，通过争取国家主管政府部门的支持，在行业标准建设、行业准入门槛和行业游戏规则的制定等方面，进行持续努力和推动，为中国彩电行业的长远发展和整体竞争力的提升创造条件。比如在产品的接口标准规范、尺寸规范、售后服务规范等方面，积极行动起来，为推动行业的健康和有序发展创造条件。
③为了应对下一代显示技术核心技术的专利限制，我们可以推动行业骨干企业成立联合技术研发开发小组，共同进行前沿技术的战略性投入，这样可以使行业花最小的代价获得最高程度的收益。
2、从企业层面看，俗话说 “人无远虑必有近忧”，为了企业的长远发展，提前做好战略布局是十分有必要的。在奥维咨询（AVC）看来，平板行业未来的企业战略布局，还是要围绕以下几个方面进行展开：
①要解决核心资源的站队问题。在平板时代，没有核心上游面板资源供应的支持，就意味着要流血和被其他竞争对手伤害。但是这个资源的来源，究竟是自己建还是选择与现有主力面板供应商合作，是和其中主要的少数几家合作，还是货比三家全面合作，这都是值得深思熟虑的问题。由于在2010年-2011年期间全球平板显示产业还会不定期出现面板资源相对紧张的局面，因此要避免断货和供应不及时的问题，就首先要考虑好如何站队的问题
②要找准自身的行业定位，在技术、资源和产品的持续建设上，梳理出适合自身特征的阶段性发展目标。
③要时刻保持清醒，做好企业应对彩电行业转型和升级的具体战略规划。
综上所述，中国的平板电视行业在过去十年里凭借天时地利人和，取得了举世瞩目的成就。但是未来是否能继续保持，就不但是要看行业的机会，更要看是否为抓住这个机会做好准备了。不过从目前分析到得种种迹象表明，我们对未来十年是可以保持乐观的。
那么就让我们一起祈祷、一起拼搏，为迎接下一个黄金十年而努力吧。■<
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