5G时代前最后的角逐 2018年手机行业回顾

    尽管已经到了12月份，国内各个手机厂商依旧动作频繁。华为、三星推出了各自的开孔屏产品，OPPO、一加的定制版手机也先后发布，而在即将到来的2018年最后一周，荣耀和小米这对老对手的“压轴产品”也携手登场。在5G登场之前，各个手机厂商也在进行着最后的角逐。今天的这篇文章，我们就和大家聊聊2018年的手机行业。

● 5G来临前的“寒冬”

    “忙碌”几乎是整个2018年手机行业的关键词。但值得注意的是，尽管几乎所有手机品牌都发布了相比往年更多的产品，手机的形态演进也堪称历年之最，不过遗憾的是，市场给予手机厂商的回馈并不积极。

    自2009年智能手机在国内兴起开始，国内手机市场全年出货量在2017年出现了首次下滑，相较2016年下滑了4%，而这一颓势并没有在今年停止。我们对IDC公布的2018前三季度数据进行了汇总，数据显示：2018前三季度国内手机出货量总计2.95亿台，同比去年下滑了10.6%。

    不止在国内市场，2018年前三季度全球手机出货量同样不乐观，整体出货量相较去年下跌3.6%。

    毫无疑问，在5G手机到来之前，智能手机行业正在迎来一场“寒冬”。

● 小众品牌处境艰难

    有数据统计，在中国手机市场最为繁荣的时期，国内曾有超过6000个手机品牌，时至今日，已经有99%的手机品牌消失在大众视野当中，而且这样的情况依然持续着。

    金立成为“历史”

    2017年11月26日，国内老牌手机厂商金立在深圳卫视演播大厅举办了金立最为盛大的一场发布会，身为金立董事长的刘立荣站在舞台中央，一口气发布了多达8款新品。在我的印象里，当时已经十五岁的金立似乎从没有像这次一样受关注过。

    让人意外的是，8款新品还未在渠道铺开，这家公司就用另一种方式博得了人们的关注——“金立董事长刘立荣在澳门赌博一夜输掉几个亿”的消息传出后，不止科技圈，听着“金品质，立天下”这句广告词长大的网友再次将金立送上了微博热搜。

    而这场“刘立荣赌博事件”也在今年年底前有了结果，12月10日，这家一度登顶国内手机市场、年出货量曾突破8000万部的老牌厂商正式进入破产重整阶段，十六岁的金立正式退出了历史舞台。

    尽管外界将金立退场归咎于刘立荣赌博，不过影响金立命运的可能并不止这一点，刘立荣在不久前的采访中曾表示，2016年出货量高达4000亿部、位居国内市场前五的金立仍然实际上仍然长期处于亏损状态，而金立真正的“死因”是资金链断裂。在国产品牌普遍利润率的形势下，在营销上用力过猛里的金立死于“资金链断裂”也并非没有可能。

    绝境中的魅族锤子们

    倒下的金立也只是今年国内手机行业的一个缩影。除了头部的华为、小米、OPPO、vivo以及荣耀之外，今年国内的中小智能手机厂商日子都不好过。

    度过了无“芯”可用的2016、2017年之后，魅族并没有像外界预料到的那样上演“重回巅峰”的戏码。今年上半年，高管内讧、裁员等负面消息不绝于耳，黄章再度出山的小试牛刀之作魅族15系列也没能激起消费者的购买欲。

    到了下半年，魅族终于发布了首批搭载高通旗舰移动平台产品魅族16系列，凭借着对称美学的设计、全面的配置在网络上收获了颇多的好评，不过随之而来的长达数月的产能不足再度给魅族浇了一盆冷水。

    央视在报道中指出，魅族整个第三季度出货量仅189万部，同比去年下滑了53%，国内市场份额跌至1.8%。而在2017年，魅族的全年出货量还可以达到2000万台。尽管魅族董事长黄章回应称魅族将改变品牌策略，专注精品，但前景依然不被看好。

    另一家备受关注的小众品牌锤子的处境比魅族更加让人担心。这家曾多次传出破产、出售传闻的公司位于成都成华区世茂大厦的办公点已经换上了国税局的牌子。锤子科技全资子公司深圳锤子数码科技有限公司的大定代表人也从罗永浩变更成了温洪喜。而被老罗寄予厚望的“革命性产品”坚果TNT工作站何时出货依然遥遥无期。

    上面提到的IDC数据显示，2018年前三个季度国内手机市场TOP5之前的所有品牌出货量共计3890万部，市场份额占比约为13.2%，相较去年同期爆减55.6%。

● 华为/荣耀/小米/vivo逆势而上

    中小品牌处境艰难的另一个原因就是在市场饱和的情况下，头部品牌开始疯狂侵蚀“Others”的份额，无论是国际市场还是国内市场，国产一线品牌交出的成绩单都相当惹人注目。

    进击的华为系

    IDC的数据显示，华为（含荣耀）手机前三个季度的出货量达到了1.455亿，市场份额达到了14.1%，并在今年第二季度首次超越苹果，跃居成为全球第二大手机厂商；在国内市场，华为（含荣耀）的前三个季度的出货量也达到了7490万部，市场份额达到25.4，同比增长12.5%，稳居国内第一。

    这其中很重要的一部分原因要归功于华为的旗舰系列P和Mate的成功——今年上半年，在拍照上面重大的突破让华为P20 Pro真正成为了iPhone和三星S/Note系列的竞争者。而今年下半年，华为Mate 20 Pro凭借麒麟980处理器和ID设计，再度将华为的声量提到了更高。

    不止华为手机，主打互联网的荣耀品牌在今年也表现得相当强势。从品牌营销到产品都表现得更为主动。尽管在营销上略微过度，在互联网上颇具争议，但无论是年中发布的GPU Turbo技术，还是随后的The Nine液冷散热技术以及不久前公布的、刚刚被应用在荣耀V20上的Link Turbo技术、魅眼全面屏设计和4800万AI高清摄影技术，都引起了相当高的关注度。

    小米：国内深陷“性价比”怪圈，国外市场迅猛增长

    “小米硬件综合利润率永远不超过5%，如有超出的部分，将超出部分全部返还给用户”小米上市前，雷军回到自己的母校发布新品小米6X时这样说道。

    不过，雷军的承诺并没有给小米的市值带来太大积极的影响。初上市时小米的市值并没有达到雷军1000亿的预期，每股价格为16.6港元币，到今天，小米的股价已经稳定在13港币上下。

    小米股价低迷很大一部分原因是受其一贯采用的性价比策略有关。从今年年初的小米MIX 2S到年末的小米MIX 3，尽管几款旗舰在拍照、性能等方面都表现不俗，但并没有一款如华为P20 Pro、vivo NEX以及OPPO Find X这样的极具创新性的产品。

    因此和去年相比，小米前三季度市场份额仅增长6.4%，相较2017年暴涨32.6%的出货量增幅大幅下滑。

    而和国内市场完全相反的是，依靠性价比策略，小米在国外的表现则相当让人满意，得益于印度等市场上出色的表现，2018年前三季度全球出货量相较上年提升了46%，成为今年出货量增长最多的头部手机厂商之一。

    线下双强表现迥异：OPPO出货量首度下滑，vivo借屏下指纹逆势而起

    另一个值得留意的细节是，今年主打线下的OPPO和vivo市场表现也不尽相同。根据IDC公布的数据，OPPO在国内和国际市场出货量均出现了不同程度的下滑，其中，国内市场下滑3.1%，国际市场下滑1.4%。

    而vivo在国内的销售表现则相当亮眼，截至今年9月份，vivo的国内出货量达到了5640万部，市场份额达到了19.1%，比去年同期增长了13.9%，位居国内市场第三位。

    二者市场表现有着如此大的差异主要原因在于今年不同的产品策略。从今年年初开始，vivo就推出了全球首款屏下指纹产品vivo X20 Plus UD版，将屏下指纹带入到了量产当中。此后的vivo X21系列、vivo X23系列更是将屏下指纹技术进一步推向了全面普及，再加上vivo NEX系列出色的设计，vivo甚至在这一年里改变了消费者对于其品牌的印象，品牌认可度和美誉度成为了销量增长的基础保证。

    可能是受最初倾向于3D结构光技术的影响，OPPO在这方面的跟进则略微缓慢，直到OPPO R17系列才将屏下指纹引入到产品之中。年度旗舰OPPO Find X尽管足够惊艳，不过旗舰的定位、高昂的定价也很难为销量带来太大幅度的提升。

● 5G前手机市场大洗牌：“创新”成为影响市场份额关键

    在5G来临之前，手机行业迎来了又一轮大洗牌。

    有分析人士指出，近两年全球手机出货量出现下滑的主要原因是受全球经济下行的影响。不可否认，严峻的经济形势的确延长了用户的平均换机周期，但在手机产品已经可以普遍满足用户需求的今天，用户的换机理由也更加倾向于“创新”。华为、荣耀和vivo能够在今年突飞猛进，根本原因也在于此。

    另一方面，受限于创新能力，中小厂商的生存压力也在逐渐增大，再加上各品牌之间对于供应链资源的争夺，无法跟上市场节奏、产品表现不佳的品牌将会陆续退场。

● 明年：5G是噱头，AI、屏幕技术和创新将成关键

    尽管现在整个市场都在炒有关5G的话题，甚至不少品牌已经聚焦在明年1月份，准备争夺5G设备的首批上市资格，但受限于基站建设、网络优化、产品价格，甚至是5G产品本身（目前已经宣布支持5G的处理器均采用外挂基带方案），5G可能并不会这么快的来到我们的眼前，而AI、全新的屏幕形态以及其他创新很可能才是明年手机厂商发力的方向。

     从今年9月份开始，明年市场上的主流旗舰处理器已经陆续上市，除了常规的性能提升之外，无论是苹果、高通、联发科还是华为，均将AI当作了宣传的重点。借助更加强劲的AI算力，越来越丰富的功能也被加入到了近期上市的旗舰手机当中。

    而屏幕方面，此前盛传的屏幕开孔设计已经被应用到了一些产品当中。而明年，折叠屏很可能会成为行业的焦点。截至目前，三星、华为和小米等都已经传出了有关折叠屏产品的相关消息。

    除此之外，在感受到GPU Turbo和Link Turbo所带来的关注度之后，技术创新也将会成为明年手机厂商的发力点。针对用户体验的痛点，将成为5G换机潮来临之前手机厂商最后的角力点。

    可以预见的是，明年手机行业的竞争将会更加激烈，不过，能够挺过这个“寒冬”留下来的，一定都能走的更远。

本文编辑：刘洋

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