美的推双高战略 布局微波炉高端市场

    4月3日，美的微波炉在南京举行发布会，总裁朱凤涛宣布，将把“蒸立方”打造成为美的微波炉旗下的高端副品牌，同时，发布了以X5、X3、C7为代表的变频蒸立方微波炉高端产品。业内人士认为，同时推出高端品牌和高端产品，美的微波炉“双高”发展战略已经非常明晰。

    出席会议的中国家用电器协会秘书长徐东生表示，美的“双高战略”是美的微波炉自身的一次里程碑式跨越，也是整个微波炉行业的一次提升，开创了小家电行业推高端品牌的先河，具有标杆性意义。

微波炉：产业亟待升级  趋优消费明显

    微波炉作为20世纪最伟大的世界百项发明之一，凭借着快速便捷等优势被西方社会誉为厨房革命的标志产品。从上个世纪九十年代起，微波炉逐渐走进我国的普通家庭，据调查，微波炉在一线城市的普及率已经高达95%，使用率更高达100%，但是以微波炉为烹饪炊具的比例不到40%，微波炉在家庭中的使用价值完全没有充分发挥出来，这成了微波炉企业及行业的尴尬。

    业内人士分析认为，微波炉使用价值未充分发挥，导致了微波炉市场需求增长乏力，使中国微波炉市场发展触顶。造成这种困境的原因，一方面，由于微波炉长期以来围绕着低价做文章，忽略了技术创新和发展，产品一直处于低价、低附加值的水平。但是，随着我国居民收入的增加，社会消费必然升级，消费者追求高品质、高技术含量、高使用价值的产品，进入“趋优消费”阶段。消费者对高效低碳、节能舒适、功能丰富、外观时尚的高端家电需求愈明显，低价格、低价值产品已经不合时宜。

    另一方面，较之产品价格，消费者更看重烹饪炊具带来的营养、美味等价值。但是，简单加热、烧烤等功能，导致水分流失，食物干燥，口感不好，无法满足消费者的需求。

美的：全方位创新  重设微波炉价值标尺

    对于全球微波炉2010年产业形势，美的形成了两个判断：其一，产业集中度越来越高，制造垄断越来越明显，行业创新将面临空前压力；其二，随着经济复苏，购买力开始触底反弹，全球市场规模将持续放量，未来三年的年市场规模将达到9000万台，产业命运的主导者将由日韩企业转变为中国的产业链。总体来讲，2010年微波炉行业挑战与机遇并存。
    “产业格局在变，消费需求在变，全球产业形势在变，美的也要因势而动，不断创新”，朱凤涛在接受采访时表示。

    据了解，基于消费价值的最大化，美的微波炉在企业内部及其整个产业链进行了全方位的创新。

    其一，确立“顾客至上”的企业价值观。2009年，美的微波炉事业部梳理并确定以“顾客至上，技术为先，协同共赢”为企业的核心价值观。

    在此价值观的指引下，美的将经营的核心工作确定为：找到目标消费群，对消费者进行细分，并深入研究不同类型消费者的生活形态，以创新的产品去满足消费者的需求。通过调查研究， 美的发现，80%的消费者把蒸功能排在微波炉全部功能的前三位； 80%的消费者购买微波炉时，优先选择具有蒸功能的产品；美的微波炉总销量中，蒸功能产品所占比例达到80%以上。美的以此将品牌价值聚焦在“蒸出营养与健康”之上，并不断通过技术升级，强化品牌价值。

    其二，营销战略创新。营销不再着眼于价格竞争，而是紧抓市场发展规律，对消费者进行细分，从而成功区隔竞品。09年美的以蒸功能为核心，推出了300度高温蒸气微波炉，在便捷、高效的加热方式之上，为消费者提供营养、健康、智能、时尚等附加价值，并把蒸立方作为副品牌推广出去。继中国跳水队代言之后，又邀请国际影星巩俐为蒸立方代言，打出时尚、高端牌。2010年，美的又推出350度高温变频蒸立方微波炉，从而带动行业的技术升级、带动社会的消费升级，实现在营销战略上的先人一步。

    其三，组织体系创新。在事业部层面，专门成立了国内市场部与海外市场部，分别负责两个市场的“营”（marketing）的工作。着眼于消费者、着眼于市场需求，组织资源进行产品策略设计、营销传播开展。

    其四，技术与产品创新。蒸功能从无到有，从有到强，无论是“食神蒸霸”还是160度蒸汽微波炉、300度高温蒸汽微波炉、智能微波炉、变频微波炉、高温变频微波炉，都见证了美的在技术和产品上的不断创新。

    “积土成山，风雨兴焉；积水成渊，蛟龙生焉”，经过不断创新，美的终于厚积薄发，于4月3日正式向各界宣布持续走高端发展路线，持续打造蒸立方这一高端副品牌。与此同时，美的还推出了X5、X3、C7变频蒸立方高端微波炉，其中X5的零售价高达10000元，为微波炉行业重新设定了价值标尺。

“双高战略”创领小家电发展新模式

    打造高端品牌、推出高端产品，美的开创了微波炉乃至小家电领域之先河。资深家电专家刘荷清表示，随着产业的转移，家电逐渐形成了品牌、技术两大制高点，竞争的主导也发生了变化，创造新价值、提升技术水平，成为主流企业的发展方向，产业结构逐渐从中低端向中高端位移。就目前的微波炉市场格局来看，品牌高度决定了发展速度，品牌的影响力决定了市场的渗透力。美的打造蒸立方高端品牌，推万元微波炉产品，将改变行业竞争模式，为微波炉以及小家电行业的发展找到了新模式。

    徐东生认为，美的微波炉推“双高”战略，将给微波炉以及小家电行业带来可喜变化。其一，在高温蒸、智能、变频等创新技术的带动下，整个微波炉行业也将迈上一个新台阶。微波炉产品已经从单一的加热功能走向多元化、复合化；并且随着功能的不断丰富，微波炉将逐渐从边缘化炊具成为核心炊具，其市场空间也将得到进一步扩容。其二，变频技术在微波炉的应用，将开启小家电变频风气之先，将进一步提升小家电的环保节能、高效低碳水平。