节日网购再混战：电商产业链考验加剧
淘宝网、京东商城、当当网、卓越亚马逊、凡客诚品等多个电子商务网站都推出了大幅折扣的圣诞主题促销，上演了又一场节日网购狂欢。
淘宝网等电子商务平台纷纷在双节期间展开促销活动（网页截图）
低价狂欢：节日网购文化日渐成型
说到节日网购狂欢，就不得不提起不久前的“光棍节”，每年的11月11日这一天，都被形象的称为属于单身人士的“光棍节”，但今年的光棍节因为网购而变的异常热闹。由淘宝商城推出“光棍节五折大促销”活动，一天就吸引约2100万网民参加，181家店铺交易额超过百万元，淘宝商城单日成交近10亿元，仅这一天的销量等于国内百货业单店日最高销量的2.6倍，也创造了一次“全民”网购的新纪录。
淘宝商城发起的这一次疯狂网购活动也触动了更多电子商务同行的心。在圣诞和元旦两节期间，多数电子商务网站选择加入节日网购战团，以促成另一次规模更大的圣诞元旦双节购物狂欢。
12月16日，当当网宣布斥资4000万元推出大幅降价活动，涵盖图书、数码3C、美妆、母婴用品等，并承诺所有畅销品价格比“其他数码类网上商城”至少低50~100元。
20日，卓越亚马逊宣布斥资1亿元进行大规模让利，在价格战“重灾区”图书领域宣布图书全场消费满100元返20元无限制图书券，还推出了近10万种少儿图书五折封顶特促活动。
21日，淘宝网启动“全民疯抢”活动，4天内服饰、食品百货等7.5亿件参加活动商品五折促销。
22日，京东商城也宣布万余商品一至五折销售，将对图书、3C、日用百货等11大类的商品展开总金额8000万元的年底大促销,并扬言对热销商品价格保持行业的最低价。
24日，凡客诚品旗下网站V+对外发布宣布，12月24日零时至27日16时，88小时内全场品牌5折封顶，运动大牌更是低至4.8折，百余品牌在现价基础上再降40%。
此外，连原本节假日涨声一片的在线旅游，也展开激烈价格战。携程在线在圣诞、元旦、春节之际推出“神秘特价房活动”，大批品牌酒店以不公开酒店名称方式，以超低折扣价对外售卖，价格普遍为正常会员价的四至六折；芒果网麾下品牌青芒果特别针对百元以下酒店，推出1元入住促销价；春秋航空也在网站上推出在线石家庄至香港航班的1元机票......
一时间，网购市场火爆异常，一场节日狂欢也正式开演。以节日为由头的网购文化也在喧闹背后成型。
根据易观国际Enfodesk产业数据库发布的《中国网上零售市场趋势预测2009-2012》显示，预计到2012年，中国网上零售市场销售规模将达到7130亿，按照对中国社会消费品零售总额乐观的估计，届时网上零售市场占据整体市场规模的比例将达3.5%。
2012年中国网购市场规模将达到7130亿（图片来自互联网）
此外，今年来，麦考林、当当网先后成功赴美上市，尽管上市后问题重重。但也从另一个侧面展现了国内电子商务网站十余年来逐渐积累起来的的雄厚实力。消费者对网购接受和习惯程度的增加，也使得电子商务网站越来越深的介入到消费者的购物生活。在这样的背景下，节假日降价促销上网络就成为理所当然的事情了。
易观国际高级分析师曹飞认为，中国网上零售市场已是数千亿规模，商家之间的竞争必然进入细分市场，新进者的立足空间是先找准蓝海。 此前，淘宝商城作为B2C行业的后来者创造了令行业震动的“光棍节网购狂欢”，正充分体现了这一点。
在狂欢背后，也标志着电子商务产业链初具规模。淘宝网相关负责人表示，实际上展开一场像“光棍节五折大促销”活动，需要一个完整的电子商务产业链的配合。电子商务网站首先需完成前期的活动策划、宣传推广等。对于淘宝网这样的电子商务平台，还要筛选参加活动的卖家并要求其保证供货量和商品质量。在活动进行过程中，电子商务平台，还需要和银行充分沟通并维持网站系统正常运行，保障活动期间消费者的购买行为和支付渠道顺畅。
凡客诚品V+总裁钟恺欣认为，网购平台在坚持促销大减价的同时，服务也不应该打折。对于V+来说，已经从产品备货、仓储、物流渠道等方面做好了充分的应对准备，会让消费者真正在这场促销中得到实惠。V+的服务标准背后依托着凡客诚品对自建物流和第三方物流的精细布局，以及今年以来对仓储的扩建和增容。
业内人士表示，11月底到春节前的促销冲量，有时可占网店全年销量的50%，节日效应更会让参与人数、成交总量等攀上高峰。随着国内电子商务的发展和日渐成熟，传统零售业的节日促销将在网上常态化，而节假日的大型促销活动实际上也是对初具雏形的网购产业链考验。
节日网购狂欢背后同样存在着这多“难言之隐”，此前淘宝商城发起的“光棍节五折大促销”中暴露出来的物流短板就成为后续跟进电子商务网站注意的问题，怎样保障“网购春运”的通畅，也成为电子商务网站必须考虑的问题。
在光棍节狂欢之际，物流问题成为淘宝商城不得不正视和面临的巨大考验。光棍节单天销量接近于平时交易量的10倍。而平时淘宝商城的交易量大概1亿元左右，这种翻量是整个物流行业没法承受的。这就导致供应链物流体系和支付体系集体爆堵，用户在光棍节当天拍到的产品甚至过了半个月才收到。
光棍节之后，不仅淘宝方面面临了多方的巨大压力，淘宝商家和各大物流企业也受到牵连。某淘宝商家称，原本在光棍节当天储备了5000件备货，却没想到订单有2万件。“我现在不得不提前给买家打预防针，提醒他货品可能延误。” 因商品快递时间严重延误，各大物流企业在产品用户评价页面里被多次指责为“龟速”的物流恶评。某物流企业负责人倍感无奈，称光棍节那天与其合作的商家预报将新增2.5倍发货量，但实际却超过了正常订单的4~5倍。“那天货车装不下，四处调车，联系好去客户那里取货，却被告之没货了。”
面对前车之鉴，此次圣诞和元旦双节的网购大战是否还会历史重演？
一家电子商务网站从业者认为，尽管从11月底到春节前的促销冲量可能占网店全年销量的50%，节日效应会让参与人数、成交总量等攀上高峰，但由于时间跨度大，消费者消费金额总量有限，不见得会超过只有一天的光棍节活动。
淘宝网CFO张勇此前也表示，在节日促销期间，淘宝并不简单追求“交易额”这一项，而是要根据各个垂直市场的特点对电子商务的价值链条重新构架，最终实现“综合性平台的商品规模与专业垂直B2C网站的服务质量”的完美结合。
而目前看来，多数电子商务平台都已意识到掌控物流的紧迫性，对自身发展的路径也日渐清晰，即与物流企业达到深度的合作沟通，在扮演“标准制定者”时，也要担当“信息监管者”这一角色，在必要环节直接投入物流基础设施建设。
易观国际的研究认为，市场规模的快速增长离不开产业链的成熟：一方面，互联网已经逐步成为中国核心消费人群更为重要的消费渠道，网购用户更多的消费习惯逐步从线下迁移至线上；另一方面，更多的传统生产企业和流通企业开始重视互联网渠道，加速线上渠道的布局和管控；除此之外，相应的仓储物流、支付、营销、服务等相关环节也与网上零售市场的发展呈现相辅相成的态势。
一位业内人士也坦言，目前网购产业链缺乏统一有序的管理与服务体系，导致行业利益分配不均。在眼球效应、促销价格战背后，网购产业链上的每一环似乎应把更多精力放在成熟度的打造上。在目前看来，乃至未来一段时间内，电子商务整个产业链的考验还会持续下去。
“最大的挑战就在于电子商务平台要和商家甚至上下游充分的沟通，达到整个产业链的融合贯通。在某种程度上这可以理解为是一种商业模式改造过程中的利益博弈。”■<
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