好乐买能成为中国的Zappos吗？

　近日，垂直鞋类B2C电子商务网站好乐买宣布，鉴于2010年物流不断出现问题的现状，好乐买很可能决定在今年下半年自建物流。据悉，这是国内继凡客、京东商城之后第三个建物流的B2C电子商务网站。

　　好乐买的这一非常举措无疑是要给公众传达一个信息——好乐买日渐强大。

　　 然而，就在不久前艾瑞发布的2010年12月EcPlus监测数据则让人对好乐买有着另外一种印象。

　　艾瑞发布的监测数据中最受关注的当属订单转化率，这个指标能准确表明网企砸下去的真金白银广告费究竟起了多大效果。

　　事实上，整个电子商务行业让人失望了——订单转化率大于10%的仅有三家电子商务网站，其余网站均低于10%。有“中国最大的正品鞋网站”之称的“好乐买”（okbuy.com）转化率甚至跌出30名之外，远远落在其竞争对手乐淘网13名之后。

　　显然，好乐买花大钱买来的流量并没有转化成多少黄金白银，尽管这样，好乐买仍没有停下“砸钱”的脚步，如今又开始筹划消耗大量资金的物流体系。不挣钱，继而又疯狂地烧钱，好乐买疯了吗？

　　好乐买没疯，好乐买的创始人李树斌与鲁明知道自己在做什么，他们有着超越美国最大的鞋类垂直网站Zappos的“疯狂”的想法，有着争做中国鞋类“老大”的野心，正是这些推动着好乐买不断前进。

　　然而，梦想与现实总是有些差距。虽说好乐买一直梦想着成为中国的Zappos，但在与美国完全不同的中国市场，好乐买能否延续Zappos的模式制造电子商务界的另一个神话？面对来自乐淘网争做“中国最大”的激烈竞争，好乐买是否能激流勇进、压住乐淘，成为中国鞋类B2C的“第一”？身为好乐买CEO的李树斌也有着彷徨。

疯狂吸金

　　最初，好乐买也很难逃出现实的阴霾——尽管有着宏大的目标，但资本的缺乏无疑让这些理想变成空谈。但不得不承认，与其他电子商务网站相比，好乐买是个“幸运儿”。创业之初，好乐买就被红杉关注和跟踪，这让李树斌和鲁明分外欣喜，创业一年多来，李树斌和鲁明一直跟红杉保留沟通，红杉与好乐买可谓惺惺相惜，就这样，18个月以后，红杉中国1000万美元资金投入好乐买。

　　据了解，红杉投进来时，好乐买一个月销售300万元至400万元；2009年实现销售达到5000万元；2010年接近2亿元； 2010年年底，好乐买一个月实际收款3000多万元。不久前，好乐买创始人之一鲁明还大胆地对外透露，好乐买2011年的规划是6亿元，这个数据将是Zappos成立同期销售规模的近3倍。

　　显而易见，好乐买的第一轮融资非常成功，接下来又到了第二轮融资的关键时刻。

　　在这次融资中，好乐买与大多电子商务网站一样，引进了风投，尽管是循规蹈矩，好乐买还是“别有意图”——吸引德丰杰风投是源于相中李嵩波(担任好乐买董事)这个人才，他曾是新浪首席技术官，有着丰富的技术架构经验。

　　需要指出的是，除了德丰杰，好乐买还出人意料地选择了英特尔。原因无疑就是“电子商务，早期是电子商务化，商务更重要，做大了后，就是商务电子化，电子更重要。”而英特尔在这方面的技术优势自不必言说。

　　眼下，电子商务行业鞋类B2C网站的新一轮融资大赛再次上演。鲁明则表示好乐买目前基本定下融资五六千万美元以上。对于好乐买此次融资的投资者，仍是一个谜，但从以往好乐买谨慎、有计划的行动中不难推断出，这次的融资必定又不“平淡”。

　　如今，好乐买已经走过了3年的风风雨雨，但好乐买却并没遇到资金断裂问题，这不得不归功于其有计划的融资战略。

诸多挑战

　　毋庸置疑，有计划、有目的地获得雄厚的资本已然成为好乐买发展轨迹中的一个亮点，这个“点”也照亮了整个好乐买。近日好乐买对外宣布，由于年关大力推广促销活动，好乐买日均订单量有望突破万单大关，今年销售额将突破2亿元。

　　显而易见，好乐买获得了不菲的成绩，资本的支持是其发迹首要功臣，“但是有了资本并不能说明就胜利了。”中国商业联合会专家委员王保新认为。

　　事实上，好乐买的掌门人确实在不断地“想方设法”经营好乐买。据了解，好乐买一直致力于品牌的推广，新颖的营销手段更是没逃过李树斌的“法眼”——联合F团在全国范围内推出“8元抢购原价100元的现金抵用券”精品团购活动；开设腾讯微博，将低成本的微博营销纳入企业战略等等。

　　尽管好乐买如此用心，但在创新营销的路途中仍面临着许多挑战。

　　“团购看起来很诱惑人，但却有很多限制条件，第一次团了，但第二次肯定不会了。”参加了好乐买这次团购的网友欣欣对中国商报记者表示。

　　不仅如此，好乐买的微博营销也仅停留在“表面”。记者从好乐买的官方腾讯微博上了解到，当下好乐买微博中主要发布的是一些娱乐、生活类的新闻，当然，好乐买网站的动态也会公布，并且微博的浏览量也不是很大。

　　业内人士也指出，好乐买的微博营销并没有触及到“营销”的真谛。

　　如今，好乐买又要“追赶潮流”自建物流。自建物流需要强大的资本支持，需要专业的管理人才，需要对市场的严密考察……可见，好乐买在前进中面临着诸多的挑战。

兵临城下

　　 众所周知，好乐买一直以美国最大的鞋类电子商务网站Zappos为榜样，Zappos的成功也激励着好乐买，但不同的市场环境，又使好乐买无法复制Zappos的模式。

　　据了解，Zappos的产品几乎是按正价出售，但是由于追求优质服务带来的巨大成本，导致Zappos的利润率并不高。而在中国，所有卖鞋的网站虽然言必称Zappos，但是他们都知道，要在中国完全复制Zappos模式，几乎是一个不可能完成的任务。

　　“一谈起网购，消费者必然与低价联系起来，这是当下中国电子商务行业的现实。”王保新指出。

　　那么，怎样在低价与服务之间找到一个平衡点似乎成为众多网商的头等大事，好乐买也不例外。

　　据了解，好乐买的进货渠道与传统的代理商一样，参加各个品牌的订货会，或者从代理商那里“买货”。“这样的模式并不能从供货商那里获得价格优势，供应商对待好乐买与其他的品牌代理商一样，都会给出同样的价格。”某品牌鞋代理商这样透露。

　　可见，好乐买在进货价格上失去了优势，而巨大的成本开支又不允许其低利润销售。据记者观察，好乐买的产品价格在同行内处于偏高，一款361°货号为7036616的男士滑板鞋在好乐买是228元，而在同样发力鞋类销售的淘宝商城上仅售190元。

　　这样的一个价格，好乐买怎能俘获消费者的心。

　　而在服务上，好乐买也力不从心。企业买货存库，网上卖鞋惟一的大障碍是，很多消费者觉得鞋子必须试穿后才能买。在这一点上，Zappos的解决方案是三双鞋策略，消费者可在网上下三双鞋的订单，快递送上门，试穿后将不满意的鞋子免运费退回。好乐买在中国实施“两双鞋”策略，而这必将会带来额外的资金和存货的风险，“因为总有两倍的鞋在渠道里。”李树斌也清楚地认识到了这个问题，但当下并没有很好的解决办法，他也很无奈。

　　在自身的经营中，好乐买显然无法再充满自信，其经营者有时也很彷徨。然而，这还不是好乐买面临的惟一困难，乐淘网迅猛的发展态势更是令好乐买的掌门人寝食难安。

　　一直以来，好乐买都有争做中国最大的鞋类销售网站的野心，而与其拥有同样的雄心壮志的还有实力雄厚的乐淘网。“我们随时准备打仗，兵马未动粮草先行，所以我们提前融资2亿元。”乐淘网副总裁陈虎不久前发出了如此声明。

　　并且，乐淘网还曾高调宣布，“好乐买做鞋类销售的时间比我们早两年，但是2010年下半年基本上已经被乐淘压住并略微超过。”

　　好乐买与乐淘网到底谁是第一，无法定论，但谁更有潜力成为第一，实力决定一切。