数字出版是终端为王？还是内容为王？

    最近总有人在问我，ipad销售这么火爆，会不会冲击Kindle和电纸书的销售？其实，大部分消费者都对此有误解，ipad的定位是上网和娱乐，只是具有看电子书的功能，消费者能够在休闲娱乐的同时，也能够享受数字阅读。Kindle和电纸书大多采用墨水屏，他只能用来阅读，适合长时间阅读而不损害眼睛。因此，爱看书的人他会买个kindle，而爱好上网娱乐，又喜欢偶尔看书的人，他会买个iPad，他们两者之间并不存在冲突。

    2010年，电纸书、iPad、Kindle、智能手机等电子书阅读终端销售火爆，因此也被称为“电子书发展元年”。然而就在终端炒得火爆的同时，很多人却忽视了另外一个重点——阅读内容。

    九月网对电子书用户的消费行为做了一个调查，发现电子书的用户习惯其实并没有偏离阅读实质，内容才是消费者决定阅读的关键，而选择用什么阅读终端，其实并不是消费者关注的焦点。

    九月网（http://www.9yue.com ）是新华文轩旗下的数字阅读网站，网站向面向消费者提供在线阅读和电子书下载、面向内容供应商提供电子书营销平台。
在阅读方式方面，66%的用户会把电子书下载到电子设备上阅读、19%的用户的会选择在线阅读、15%的用户会在线看一些网络原创小说，而专业书籍（纸书的电子版）都是下载下来后进行阅读。

    在阅读的电子书设备方面，PC（台式机和笔记本）阅读的占43%、手机阅读的占38%、电纸书占11%、Kindle占3%、ipad占5%。可以看出PC和手机阅读依然占据主流，而iPad和Kindle对大部分的用户来说依然属于奢侈品。在对于是否为了看电子书购买设备的选项中，52%选择了不会、48%会购买，这也可以看出阅读终端还是具备很大的市场。不过大部分用户还是基于手中自有设备进行阅读，比如电脑、手机，消费能力高点的可能会买iPad，而那些非常爱好读书的人，肯定会选择采用墨水屏的Kindle类电纸书。

    在于内容选择方面，想要寻找专业书籍（纸书电子版）的人占到67%，这类读者更期望能够从阅读中获取知识，提升自己。选择网络原创小说占到了33%，这类用户看书纯粹了为了打发时间，武侠小说、穿越小说、玄幻小说、爱情小说等内容成为了度过闲暇时光的精神大餐。

    在寻找电子书内容方面，48%的用户通过搜索引擎、41%的用户直接访问自己喜爱的电子书城、而11%的用户则从电子书论坛上找。从搜索引擎上寻找的用户，一般带有目的性，直接搜索自己想要的书名；直接访问电子书城的用户则是随便看看，是否有适合自己的书籍；从电子书论坛找书的用户，则大多数人是想寻找小说，因为这里提供大量Word、PDF、TXT开放格式的小说，而专业书籍的电子书则因为版权太严格而在这里无迹可寻。

    对于电子书的价格（纸质书价格作为参考点)，57%的用户期望电子书的价格是纸质书的1/10、20%的用户价格接受度为1/5、13%的用户接受度为1/4、10%的用户期望免费。从这个数据来看，其实如果电子书内容能够向纸书一样专业，用户还是愿意为电子书买单的。

    对于电纸书的价格，89%的用户期望价格在1000元以下、9%的用户接受度在1000-1500元、1.5%的人接受度为1500-2000元，而能够接受价格在2000元以上的用户仅占0.5%。

    需要关注的是，电子书的存在必须依赖于硬件产品（比如电脑、手机、电纸书、阅读器等），不可能脱离硬件、软件、网络、电源等复杂的生态环境。因此，电纸书只是阅读平台一种，只是电子书的一个阅读载体。而现实中的悲剧则是，对于消费者期望的1000元以下的电纸书，却大多为山寨产品，这些设备的厂商自身并没有与网上书城实现无缝对接，他们仅仅支持开放格式。对于正规出版物的电子书，各个电子书城都有自己的版权保护系统，版权保护没有统一的格式标准，均各自为战。也就是说，购买这些“不开放”的山寨电纸书，读者能够阅读只是从盗版网站找到小说或者文学作品，而对于正规出版物的电子书，这部分用户则被隔离在墙外。这也造成了开放应用的平台的ipad会如此备受关注，因为各大电子书城都会为iPad开发客户端应用程序，支持自家的电子书格式。

    九月网的调查数据表明，电纸书、PC、手机、iPad等阅读终端只是电子书阅读的一个载体，只是一个机器，归根结底阅读的本质还是内容，数字阅读也不会偏离这个轨道。在后终端时代，电纸书必须支持多家电子书城的格式，软件平台开放才能在未来占有一席之地，ipad的成功也证明了这一点。数字出版终端为王的时代已经过去，九月网、云中书城、番薯网的出现也意味着战火将烧向内容建设，数字出版正式进入内容为王的时代。

    九月网的出现，是新华书店从传统的纸质书销售渠道转向电子书营销的的一个标志。依托新华书店的渠道资源，九月网成功创建了电子书的营销平台。此外，九月网还联合出版社，对传统纸书进行数字化的加工，打造一站式购书平台。值得称道的是，用户不仅可以享受在九月网上对书籍进行试读的乐趣，还可以根据内容和阅读喜好会决定选择购买电子书还是纸书。在终端支持方面，九月网推出了PC版客户端、iPad客户端，未来android手机的客户端也将随即发布，和各种电纸书的格式支持也在进行中。

    随着阅读终端的品种丰富，精美的数字读物已经得到硬件的支持，数字出版进入后终端时代，内容将成就新的王者。新华书店这种传统图书渠道进入数字出版，将纸书数字化，很大程度上解决了市场缺乏严肃读物的现状。未来，读者将会像逛书店一样，在网上足不出户就可以实现挑选、试读、选购、下载、阅读的乐趣，体验真正的数字阅读。■