从京东电器消费指数，看中国当下电器体验消费发展情况

　　挑战和机遇，仿佛一对孪生兄弟。过去一年多来，中国电器行业经历了与以往不太一样的一段时光，以决胜全面建成小康社会取得决定性成就为标志，伴随着消费升级与内需、出口的全面复苏，消费者在电器的使用体验上提出更高要求，越来越多人青睐品质化、多样化、个性化、定制化的产品，对新品类的接受程度也更高。一方面，主流电器产品市场由粗犷的规模化运营逐步转变为精细化运营，另一方面，具有健康、舒适、懒人等鲜明标签的改善型、品质型电器成为市场新的风口，考验着行业参与者的市场嗅觉和数字化转型效率。

　　6月8日，在第18个京东618火热进行的期间，京东大数据研究院与新华网联合发布《2021年京东电器消费指数报告》（以下简称《报告》），基于对人类使用电器“从替代自身劳动，到满足额外需求变化”的观察，提出了京东电器消费指数的概念，指数越低，电器越用于满足基本的代工需求，如煮饭、吸尘功能；指数越高，电器越与人类共生，满足精神、娱乐、舒适等额外需求。

　　京东电器消费指数基于用户调研数据和京东销售数据，引入数学模型和数据方法论，形成了全国电器消费指数、城市电器消费指数、电器品类消费指数等多维度数据，全面揭示消费者从“以电器为工具，到与电器共生”的过程。通过“数说”电器消费趋势，《报告》以直观的方式，展示了全国主要城市及其所代表省份、地区的电器消费情况。以此为依据，不仅可科学解读电器消费趋势、反映消费品质升级，更助力各方更加精准匹配和引导消费需求价值，带动电器产业快速发展，满足公众日益增长的美好生活需求。

　　需求锚定价值

　　康德曾经说过“人是目的而不是工具”，在实现温饱作为第一需求的时代，人们视电器为生产力工具，以电器帮助自己劳动、节约时间、提高效率为首要目标。随着社会发展、科技进步，电器产品技术日新月异，品类不断增长，电器产品也渗透到了生活的几乎每个角落。此时，人们开始将电器用于满足额外需求，在闲暇时光里更好地享受生活。而京东电器消费指数的增长，正是体现出了消费者从“从电器为人类提供劳动力，到电器与人类共生”的过程。

　　正因如此，电器逐渐成为体现人们“幸福感”的新坐标，翻开一个城市的电器消费清单，往往能够从中看出这个城市当前所处的状态，如大量出现基础款的洗衣机、除尘类电器，或生产力工具笔记本电脑、打印机等，说明这是一个倾向于生产的“拼搏型”城市；如大量出现满足精神娱乐、生活舒适度提高的电器品类，像电子游戏机、美容仪等，或是更多的购买高品质的冰箱、投影仪等，则说明该城市居民倾向于享受，电器与人更多的是处于共生关系。

　　《报告》以量化的消费指数，将使用电器“从替代自身劳动到满足额外需求变化”的趋势可视化呈现给公众。目前，京东电器消费指数的全国指数43.04分，代表当前全国范围内电器消费水平整体情况，显示出随着生活水平不断提高，消费者在电器的体验消费上提出了更高要求，人们开始注重品质消费，更愿意尝试和接受新品类。与此同时，这次京东还选定了36个城市计算出各城市电器消费指数得分情况，以反映出在不同区域、消费人群对于能够满足生活中工作、生产、居家、社交、娱乐、休闲等各层面产品需求的差异特征。

　　纵观整个《报告》，鲜明的差异性几乎存在于每一个细分群体。以“深圳速度”为代表的北上广深等超大型城市，作为GDP强市，并没有像人们想象中的一样成为消费指数领先的城市，相反，由于生活节奏快、竞争压力大，整体电器消费指数均偏低，说明电器消费倾向于节省体力、提高效率的工具型消费。据《报告》介绍，北上广深电器消费指数从高到低依次为广州、上海、深圳、北京。相对而言，广州人在选购电器时更偏向于电器带来的享受，比如耳机/耳麦、洗碗机、无人机等产品；而北京节奏更快，更偏向于电器带来的效率提升，比如电脑、平板电脑等。显然生活节奏越快的城市中，人们往往更需要通过电器提高效率、节省时间，一定程度上也相对缺乏休闲、娱乐时间。

　　而在大型城市的横向比较中，数据则呈现出了鲜明的区域性，仿佛区域经济发展的缩影。“拼经济”的“天堂”杭州，并没有因美景放缓打拼的速度，电器消费指数可能低于多数人的预期。重庆虽然经济上无法媲美长三角、珠三角，但在这座贴上了享受生活标签的城市，电器消费指数远高于全国平均水平。

　　情况反转发生在“重点城市”组，相比北上广深等超大型城市，相比之下三亚、银川、南宁、昆明、西宁、呼和浩特这些城市的电器消费指数都偏高，很明显这些城市生活节奏相对较慢、休闲特性比较明显。说明那里人们的乐活程度反而比超大型城市要高，生活更愉悦。指数最高的三亚基本符合海南省是国际旅游岛的大众认知，作为一个重要的热带滨海风景旅游城市，三亚消费者在电器选购时更在意产品所带来幸福与安逸，如黑电、个人护理产品（美容仪/洁面仪）、厨电产品等。

　　巧合的是，国家统计局与中央电视台联合发起的《中国经济生活大调查（2020-2021）》显示，2020年幸福感最强的十大省会城市和直辖市、计划单列市是厦门、拉萨、成都、呼和浩特、青岛、西宁、大连、海口、南宁和长沙，在此次调查中，这些城市电器消费指数也普遍高于全国其它地区。可见京东电器消费指数，也能一定程度上反映出一个城市的宜居程度。

　　印证消费升级趋势

　　除了地域性的消费指数差异，电器产品本身的需求差异也全面反映在了本次报告中。作为消费升级的缩影，《报告》中关于品类指数的分析也折射出了当下电器消费升级的轨迹。

　　手机品类消费指数远远领先于其它品类，加冕单品类消费指数中的王者桂冠。充分说明手机早已成为人类生活中不可或缺的贴身产品，手机品类消费指数城市排名TOP5的城市，东莞、杭州、石家庄、深圳、哈尔滨，同样也是中国经济发展快，工作、生活节奏较快的城市之一。

　　民以食为天，人们在闲暇时间内对于美食的不懈追求，让烹饪相关电器品类消费指数同样居高不下。料理机/多功能锅、集成灶等厨电品类在各城市基本都有相同需求，同时空气炸锅、微蒸烤箱等产品作为新型厨电品类消费指数分数较高，说明消费者对“健康饮食”、“多样化饮食”的关注度在持续提升，美好生活的根本需求正在行业中掀起一场深刻变革。不过，由于饮食习惯和烹调方法的区域差别，烹饪相关产品消费指数也体现出了鲜明的地域性，如烤箱、料理机在乌鲁木齐为代表的西部城市很受欢迎，而东三省三大省会城市，空气炸锅消费指数远高于其它城市。

　　除此之外，鲜明的地理特征和人文特色也对生活相关品类消费指数、自我愉悦相关品类消费指数产生了许多有趣的影响，如西部较为缺水的地区，比如兰州、银川等，或是贵阳、昆明这类对水质更关注的城市，净饮水机成为民众提升居家健康和生活品质必不可少的电器之一，因此该品类消费指数的前几名多为西部城市。享受着梅雨季节的南方同胞们，也对拥有除菌和干衣功能的干衣机等消费升级类电器表达出了强烈的消费欲望。

　　迎接电器新时代

　　在营销学中，向僧侣卖木梳被作为经典案例广为流传，而透过报告，人们会发现，与其纠结如何将梳子销售给不需要的人，不如仔细思考，目标人群真正的消费需求。

　　去年疫情期间，中国电器市场整体发展趋缓，然而个人护理、美容保健类电器以及厨房电器行业实现了较高的正增长，2020年国家统计局数据显示，美容保健电器行业累计收入为579亿元，同比增长10.75%；厨房电器行业累计收入为1988亿元，同比增长3.23%。

　　所谓有因必有果，电器需求也充当了社会运行、经济发展的晴雨表。“宅经济”下，空气炸锅、煎烤机等烹饪类小厨电，吸尘器、电动拖把等清洁类小家电，理发器、个人按摩设备等个护类小家电销量大涨。2020年下半年，随着房市回暖，洗碗机等刚需厨电接过接力棒，拉动了下半年的市场需求曲线。

　　多渠道数据与《报告》相互印证，中国社会经济消费水平不断升级，人民幸福生活程度提高，相应对美好生活的需求也在水涨船高。《报告》认为，未来的电器发展呈现三大趋势：首先，从功能消费转向体验消费；其次，向着高端化、品质化发展；最后，“按需定制”时代来临。结合消费群体的年轻化趋势，注定了未来电器消费品质化、高端化、多样化、个性化、定制化的产品发展趋势，对未来市场的成长具有指导意义。

　　在此背景下，对于电器产业链上下游的所有企业来说，有两件事是最急需的：在电商平台对消费者需求的深度洞察基础上，精准引导需求，促成产品、服务的按需定制，满足消费者，特别是年轻一代消费者对高品质、个性化产品和服务的期待；以C2M模式打通研发-生产-营销-消费-服务链路，以京东等平台作为枢纽，在消费者与供应商之间建设沟通桥梁，促进品牌产品开发、营销服务的全面数字化转型，为消费者提供更好的消费体验。

　　一直以来，京东可谓是消费升级的见证者和推动者，在加速电器消费体验升级，为消费者提供价格实惠、质量过硬的电器产品的同时，更积极通过C2M等方式，与电器品牌、电器消费者紧密联系，共同合力推进电器产品高端化、品质化革命，带动游戏手机、游戏笔记本、新风空调等新兴品类及改善生活品质的电器产品快速发展，引领电器行业产品和技术水平持续提高，打造更出色用户体验。

　　刚刚过去的京东618开门红见证了海量用户涌入，大量品牌销售破纪录，展现出了电器行业旺盛的活力。京东将继续以满足消费者个性化、品质化需求为着眼点，协同供给侧实施技术和服务升级，推动行业全面数字化转型，通过覆盖全产业链环节的新“智”造升级，满足消费者对美好生活的丰富需求，实现电器行业的破圈突围。