从农户利益开始的创新营销

    一个农户就像一个小企业，企业的最终目的是要获利，永业把农户当成企业，自然考虑最多的问题就是如何让农民获利。

    农资行业正处于旺盛的市场发育阶段，产品质量良莠不齐，品牌打造野蛮生长，渠道建设混乱无序，一个恶性竞争的红海市场始终让从业者无所适从。长期以来，农资行业奇缺高端营销人才，营销模式鲜有突破。业内甚至将农资营销人才总结为“四拍”：做决策时拍脑袋，订目标时拍胸脯，看结果时拍大腿，遭遇失败时拍屁股。

    “扎根农村，想农民所想，采取‘眼见为实，逆向营销’的模式，农资行业才能真正在农村市场生存下去。” 日前，第八届金鼎奖杰出总经理奖获得者，永业集团全国营销中心总裁徐楠对《中国经营报》记者如是说。

    “眼见为实”之后再营销

    “眼见为实”是一个浅显易懂的道理，在消费者越来越趋于理性化的前提下，这种方法最直接有效。而中国农民生活来源主要依靠土地生产出来的农作物，这也决定了农民这个消费群体，在选择农资产品这种跟他们的生存挂钩的产品时，更加小心翼翼。从这个角度分析，农民其实又是一个对品牌非常忠诚的群体，对真正所需要的农资产品不敢轻易尝试和更新。

    “先不要想着赚农民的钱，而是先要让农民看到样板田的效果，帮助农民实现增产增收，这样企业赚的钱其实是农民使用产品增收后，企业应得的那部分钱。”这是永业集团总裁吴子申一直秉承的理念。2009年9月3日，永业集团下属企业永业国际成功登陆纳斯达克市场， “逆向营销”模式无疑也得到了资本市场的认可。到一季度末，遍布全国各地的永业科技服务站已达到26000家，也再次证明了这个理念的正确性。

    永业主打产品是“永业生命素”产品，经过内蒙科技厅认证，永业生命素具有促进植物生长，提高植物抗性，增加产量、改善品质、提高肥料利用率等多种功效。通过大量的试验证明，永业生命素可让粮食作物增产10～20%，蔬菜增产15～30%。增收效果明显。无数的实例最终验证“投一赚十”是农民使用产品后，最基本的投入产出比。

    “一个农户就像一个小企业，企业的最终目的是要获利，永业把农户当成企业，自然考虑最多的问题就是如何让农民获利。”按照徐楠的分析，永业在制定营销策略时，更多的是从农业这条完整的产业链上去做研究，而农民并非这条产业链的最终消费者，而是农业这条大产业链中的生产环节，农资销售则是这个生产环节中的辅助工具。所以，保证生产环节赚钱，是决定农民使用这个辅助工具最根本的要求，这也是永业“逆向营销”理论诞生的基础。

    永业集团在1994年就开发出了“永业生命素”产品，但并没有急于在全国进行大规模宣传推广，而是组织公司的市场人员对全国农村市场进行了深入的调研。大量的调查发现，农民只相信眼见为实的事例，不会听信任何的夸大宣传，也不会随波逐流，他们根本不会拿自己家里的土地轻易尝试。因此，要想在农村推广“永业生命素”，就必须要扎扎实实做好样板田，让农民看到效果，才有可能完成营销工作。

    复制样板田，快速推广。永业集团对每一个县级市场都采用了这种精耕细作的模式，在徐楠的带领下，永业的营销团队在每一个目标县都进行了深入调研，然后找到村里的致富带头人或者种田能手，由永业的人员帮助他们实施田间试验，并做全程的跟踪记录，做成之后请专家进行鉴定，给出测产报告，最后再在当地进行宣传，借助致富带头人和“永业生命素”显著效果的双重影响，让农民很容易接受永业生命素产品。

    虽然将产品推向全国是一个非常大的工程，但是永业一直坚持在每一个市场都采取先做样板田，然后再做宣传的逆向营销模式，用铁的事实征服广大农户。

    模式复制不简单

    正确的理论指导是基础，真正务实的营销更要靠一点一滴的具体工作来保证。这就需要营销团队具备极强的执行力。特别是在中国庞大的农资市场中，大量的多层级的代理商构成一个庞大的枝系结构，最难控制的也就是在发展过程中让这个营销体系按照既定的规则存在。而农资行业的混乱的一个方面，也往往来自于此，例如经销商互相为“争夺地盘”而串货、降价等。

    对营销渠道的把控力，是农资行业营销规范的突破点。因此，永业集团又提出“委托管理制”、“客户员工化”等理念。这些理念区别于传统渠道的管理经验，可以避免由于厂商博弈而造成的执行力断层、营销断层等问题。

    永业先是通过“眼见为实”，让最终的消费者信任产品，自己把一个市场做成熟，再交给合作伙伴，执行“委托管理制”。“虽然营销模式的复制很简单，但是确保每个地区都能按要求复制却并不简单。”徐楠说，所谓的“委托管理制”就是要求和永业合作的合作伙伴，必须在企业文化理念要接近，把永业的理念文化以及管理模式，平移复制到合作伙伴当中去，并且永业会在整个全程进行参与。

    “为了实现‘客户员工化’，我们‘把支部建到连队上’”徐楠解释说，农资企业最大的瓶颈问题是人才瓶颈，如果单一从社会上招聘人才，不仅量不够而且不能保证真正解决市场的实际问题。“我们构建了庞大的营销人才网络，而这些人才很多却是来自永业的经销商。永业通过对他们进行的培训学习，让他们了解掌握到永业的理念。从而将两个利益主体变为一个利益主体。最终变成合作伙伴。成为一个个小永业。”

    “小永业”的成长让永业发展步伐更快。 “大家都用统一标准去监督考核市场，执行力就能够得到保障。”徐楠对记者说。