大店面 县城里的3C卖场

    结算五月份的收入时，黑龙江鹤岗新天地老板李忠财非常开心：5月，鹤岗新天地的销量超过200台，而这仅仅是其新店开张的第二个月——4月中旬，李忠财在鹤岗开设了海尔电脑旗舰店（俗称大店），新店面的面积200平米，五一小长假前两天就卖出30多台电脑，开业20天内创造了销量近150台的历史记录。“这次是真到赚到真金白银了，也让我今后和海尔电脑的合作更加坚定了信心。”他说。此前，鹤岗新天地的店面为80平米，这是县级城市中电脑代理商较为普通的店面面积。

    类似李忠财这样，看好大店面销售的电脑渠道商并不少。

    今年1月，杨世琼在安徽舒城开了一个200平米以上的海尔电脑专营店，这是安徽舒城东升电脑有限公司的第二家店面。自从大店开业后，销量也一直维持着让老板杨世琼乐开怀的水平。

    舒城东升大店面的开张，标志着“开大店，赚大钱”的“舒城模式”开始在海尔电脑的县级渠道中得到推广。在过去的三四个月里，“舒城模式”已经成为很多县级城市里，鹤岗新天地就是这些经销商中的一员，此外，成都、烟台、重庆以及南昌等地都拥有类似的致力于发展大店面的海尔电脑县级代理商。

    在海尔电脑闷头不响地推广自己的大店面渠道的同时，另一家在电脑下乡市场一直占据领导地位的厂商，联想对县级渠道商的指导也在向大店面方向靠近。

    2010年8月，联想针对以乡镇市场为主的新兴市场，推出了“跑步下乡”策略。具体策略主要是在该公司独创的“1+N+N’”渠道模式的基础上，新增加上N”，形成“1+N+N’+N””的渠道模式。其中的“1”就是指县级地标店，它可以说是联想电脑下乡的4S店，为农民提供购买、培训、维修等一体化的服务；“N”指的就是深入乡镇的联想专卖店，而“N’”则代表联想在村里的便民窗口，“N””指的是深入各地乡村的联想乡镇网点。汤捷提到：“1是地标店，就是我们的桥头堡。然后是我们广泛的在经济发展较好的地方专卖店，能够为用户提供非常完整的产品分类、服务、推广功能”。

    样机展示

    县级代理商看好大店面的最根本原因在于大店面能带来高利润。

    安徽庐江百大军联商贸有限公司最早的店面在庐江县原来的百货大楼上，但2009年电脑下乡政策出台后，该公司总经理周军在庐江县又开了一家店面，“在县级市场和乡镇市场，大店面是形象，不仅代表着我代理的品牌，也代表着我自己的品牌形象”。

    对大店面的认可不仅是周军一个人的“偏好”，他下面的乡镇渠道也大多持同样的观点。周军介绍了一家位于庐江县汤池镇的乡镇渠道，这家渠道以前以组装机为主营业务，每年的销量也就在二、三十台左右。“去年我把他发展成联想在当地的经销商，他一开始就开设了三间门面，而且自己出钱做展柜。他和我的想法一样，既然我们代理了国内第一的电脑品牌联想，那么我们在店面形象上，也一定要跟上。”

    从效果来看，这种大店面的宣传效果很好，“现在汤池镇这家店每个月的销量都可以达到15~20台。去年一年，这个老板就挣了十万多元”。收入是最直接的证明。

    对于厂商来说，县级代理商发展大店面还有一个更重要的作用：产品展示与品牌宣传。联想集团副总裁、消费事业部总经理刘杰就曾明确表示，联想对地标店的首要定位是产品展示与体验中心，此外，地标店还具有面对镇级专卖店的配送中心——具有微分销功能、还是市场推广节点、维修中心、用户与经销商培训点、品牌形象宣传窗口等作用。

    要做好产品展示与体验功能，在软硬件上必须跟上。因此，所有选择了大店面的县级渠道商都将店面装修、样机展示、门头广告等“门面功夫”做足了十成十。

    周浦瑞阳店老板在店内出样方面表现出大手笔的风范：台式机出样20台，其中一体机3台，笔记本电脑16台，一共近40款产品给到店的顾客很大的选择余地。李忠财的店面里，笔记本电脑和台式机的出样台数也超过了40台。

    另外，因为店面比较大，李忠财展示产品的方式也多样化起来，“我可以同一个主机可以搭配不同尺寸的显示器，这样顾客无论是价格还是产品，可选择余地也大了。比方说台式机原先我可能就出两款，现在因为店面比较大，有地方放了，我就可以通过配不同的显示器多展示几个样机，比如轰天雷T3，可以配普通20寸，然后在搭配23.6寸的屏，还可以搭配就1.5的润眼屏，这样顾客的选择就更多，价差很清晰，价格也多样化了，更加便于顾客的直接选择”。

    另外，李忠财还在大店面里设置了一面墙的位置专门演示一体机，并且配备了有线电视线，来展示海尔电脑可以看电视的一体机，“现在顾客来了之后，销售人员介绍机器的时候就可以做演示”。除了PC类产品，李忠财还想把触角延伸到数码产品中，目前，黑龙江鹤岗新天地的大店面里，已经有了海尔照相机和摄像机等数码产品的一席之地。

    分担成本

    李忠财为了让门店更具有人气，专门做了一个长21米、高2米的门头，市民从很远的地方就能看到“海尔润眼电脑旗舰店”字样，“这本身就是一幅巨大的广告，尤其是在这个最繁华的商业区，其广告价值更明显”。

    像李忠财这样做大门头的县级渠道商并不在少数，尤其是走大店面模式的渠道商。大投入就意味着大成本上升，李忠财算了一下自己初期的投入成本，包括房屋租金、装修、宣传活动、库存资金等达到120~130万，这对于一个县级渠道商而言，绝对不是一个小数字。

    除了初期投入，在大店面平时的运营中，库存也是经销商不得不考虑的一个问题。李忠财计划最基本的库存要保证一个月的销售，“包括样机，要全，不能断档；另外既要考虑我这两个店的销售的备货，还要考虑到乡镇店面店的备货”。

    成本的增加还来自于其他方面。为了扩大大店面的销售额，李忠财计划延长店面的营业时间，“大店面地处鹤岗市中心广场，店面前面是一个很大的街心广场，每年从4月份到10月中旬这段时间，人流量很大，而且人流活动时间比较长。所以我准备延长开门营业时间，要营业到晚上7点半，甚至到8点”。促使李忠财有这个想法的还有顾客消费习惯的因素，李忠财分析发现，有很多顾客的购买习惯是是白天到各个品牌的店面里都看一看，但这期间消费者往往很难决定买那一品牌，而晚上的时间相对充裕，在顾客经过了白天的比较之后，晚上实现交易的机会会更大一些。

    海尔电脑营销总监韦荣定承认，“开大店”政策确实对于渠道会产生新的压力，并承担一定的风险，但是他强调，海尔电脑推出“开大店”政策也是经过多方面考量和规范的，相对于渠道自发式的开大店，海尔电脑主动推动“开大店”渠道都是经过多方面的考核，从地理位置、当地市场容量、竞争环境等等都会进行考察，并且对“开大店”渠道的支持，不仅会在资金、产品方面，在员工培训、店面管理、店面设计上都有相应的规范。当然，最重要的是海尔电脑会对成功的“大店”进行经验和教训的梳理和总结，制定学习资料，与渠道进行分享，最大可能的规避渠道开大店遇到的风险。

    对于海尔电脑而言，“大店面”政策将是未来在3~4级市场渠道拓展的重点。从目前的海尔电脑大店面来看，优势很明显，品牌展现，产品陈列，用户体验上都是小店面无法比拟的，而且，由于县级市场不大，大的店面通常会成为地标性的建筑，这种变向的广告效果，让品牌、产品认知都是很有优势。这点显然是厂商都乐意看到的。

    “大店面”模式的另外一个作用在于对下游市场的影响作用，“大店面可以让海尔电脑在乡镇市场以大店为中心，进行渠道的辐射、渗透，做到以点带面，进一步解决县级以下地区在产品流通、服务、营销方面的问题”，韦荣定很是看好大店面对下游渠道的模范、指导作用。

    当然，大店面也对经销商的实力提出了更高的要求，管理、成本、投入产出、产品持续性等等都是需要全方面的关注和衡量。目前，海尔电脑针对县级渠道正在力争做到聚焦战略产品，用机制驱动客户创新，通过打造差异化的店面和标杆店等大店，提升店面形象，再依托海尔电脑为客户提供差异化产品黏住用户，让渠道有信心去销售海尔的产品。

    刘杰表示，联想也鼓励有条件的增值分销商和核心经销商到县城里开设地标店，并以此为契机向区域连锁零售商的方向发展。而联想的地标店也担负着招募乡镇渠道商的责任。刘杰表示，联想的做法是由其县级经销商出面招募被称为“乡镇开发商”的下一级经销商，并在收取信用保证金、审核资质后签订代理协议。乡镇开发商负责销售产品及提供售后服务，县级经销商负责供货、开具发票、补贴报网等。

    为了使地标店能更好地满足农村用户的需求，联想在网格化方面做了一些调整，让整个联想的供应链系统都能适应这个变化。目前，联想有99个网格，每 1~3个网格设有一个销售代表，销售代表要与增值分销商一起拓展农村市场，特别是县镇市场。二是把分销商分为普通分销商和增值分销商，普通分销商就是负责物流、资金流，增值分销商则要拓展区域市场渠道，尤其是农村市场渠道。

    进入2011年，电脑下乡在平稳中进行了，电脑下乡似乎已经成为一种常态，没有什么看点。但静水暗流。在电脑下乡政策进入到后期之后，政策走向一时还难以判断，对于未来农村市场的发展趋势，其实在电脑下乡市场一直处于前二位的联想与海尔电脑，都已有了自己的判断和布局，而且，这两家的选择非常类似，那就是扩大县级市场的零售店面，在县级市场中建立一批具备类3C功能的大店面。而从目前渠道的反馈来看，渠道商对于联想和海尔电脑的这一选择都是持支持态度的。我们有理由相信，把好了中国农村市场脉博跳动的联想与海尔电脑，在未来仍然具备在中国农村PC市场占据领导地位的实力，因为在渠道布局上，他们已经走在了前面。