苹果店成功秘笈：忠于客户 拒绝平庸!

    苹果零售店取得成功，恰逢许多零售店都陷入困境之时。零售谘询及研究机构Customer Growth Partners提供的数据显示，2009年美国零售产业销售额下滑2.4%，这也是过去几十年来首次出现下滑，但是当年苹果零售店的销售额增长了7%。2010年，苹果零售店销售额激增70%，达到117亿美元，占据了该公司763亿美元总营收的大约15%，远超过美国零售产业总体4.5%的增幅。

    其它零售一直在努力照搬苹果零售店从内部技术支持，到店面布局的一切。在苹果开设首家零售店之后，百思买在2002年10月收购了计算机维修服务公司Geek Squad，但是百思买却没有能够借助Geek Squad振兴自身的业务。Customer Growth Partners预计，排除网络销售额，百思买税前的利润率仅在1%左右。而Needham & Co.的统计数据显示，苹果零售店的利润率达到了26.9%。

    当微软2009年在亚利桑那州开设首家零售店的时候，该零售店的许多建筑设计和客户服务均来自于苹果零售店的创意，包括了硬木地板、开放式空间、免费课程和一对一的培训等等。尽管微软很少透露其零售店业务的相关情况，不过市场分析师认为，微软零售店的利润率非常低，这部分的归咎于微软的零售店主要是销售其它厂商的计算机，而苹果零售店是在销售自己的产品。截至目前，微软及百思买发言人均对此报道未置可否。

    尽管零售店如今已成为了苹果的攻击性武器之一，但在苹果开设零售店之初，却把其当作是防御性武器。在1996年乔布斯重返苹果之时，苹果已陷入困境之中。当时像CompUSA这样的大品牌零售商，根本看不上苹果的Macintosh。如今，CompUSA已经被电脑直销售商Systemax收购。

    对当时的乔布斯而言，修复苹果的零售战略是优先考虑的事情，因为苹果的品牌已变得疲软无力，规模较大的零售商已拒绝库存Macintosh。消息人士透露，在苹果开发新产品的同时，乔布斯认识到如果消费者无法找到这些产品，那么产品的影响力将会极为有限。很快，苹果就尝试着在CompUSA等零售商处开设样品成列室。但是乔布斯认识到，苹果不可能控制这些零售商的体验。打造苹果自己的零售店便成为了自然的一步。

    1999年，乔布斯从服装零售商Gap挖来时任总裁米拉德·德雷克斯勒（Millard Drexler），让其加盟苹果董事会，并对苹果的零售战略提供建议。在德雷克斯勒的引荐下，苹果在2000年聘用了时任Target高管的约翰逊，来负责公司的零售业务。市场分析师表示，约翰逊的离职对苹果而言损失巨大，不过苹果零售店已经相当成熟，有没有约翰逊对苹果零售店的业务已无太大影响。

    在苹果零售店创办之初，许多的零售店员工均来自于Gap。消息人士透露，德雷克斯勒当时第一个提出在苹果总部附近的Bubb大街的一间仓库开设了首家标准零售店。也就是在这家零售店，苹果策划出了展示如何使用产品，而不是常规销售产品的零售店模式。在苹果在2001年5月在加州和弗吉尼亚州开设两家零售店之前，这家概念店进行了为期一年的测试。在随后不到两年的时间里，苹果在芝加哥、檀香山、东京等城市开设了超过70家零售店。

    当时，电子产品零售店有点类似于充满了配件、宣传册和绳索的仓库。与它们形成鲜明对比的是，苹果选择了一条截然不同的路线。

    消息人士透露，乔布斯本人亲自设计了在零售店展示的产品中安装了一条安全线，以防止产品被盗。有消息人士成，当两年前乔布斯进行肝脏移植手术时，有看望乔布斯的人士发现，乔布斯正在集中精力的管住未来苹果零售店的蓝图。■

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