618手机销售观察（上篇）：行业整体承压，iPhone 13销售夺冠

　　一年一度的618年中购物节基本上已经落下了帷幕，进入到了收尾阶段。而在疫情的打击以及全球经济明显下行的压力之下，今年的消费相比较于往年同期下降明显。而受到多方面的影响，今年以来各大手机厂商的出货量也下降明显，对于各大厂商来说都有不少的压力。而在这一次的618年中购物节上，来自京东平台的销售数据表明，来自苹果的iPhone 13销量在整个的年中购物节期间都名列前茅。现阶段的市场情况如何？为何iPhone13的销售能名列前茅？国内旗舰还存在什么差距？破局之路有何途径？

　　本期内容将为读者展现手机行业现阶段的市场情况，以及带来618旗舰iPhone 13销售数据夺冠的原因。关于国产旗舰的差距以及目前各家厂商有何破局之路，可以移步至《618手机销售观察（下篇）：短板仍需补齐，国产旗舰路在何方？》进行阅读。

　　全文共计2600字左右，完整阅读约需8分钟。

　　01/经济压力增大、国内手机出货大幅下跌、换机周期拉长

　　在疫情的影响以及全球经济压力下行的情况下，国内零售消费市场的增长在2022年以来相比较于同期下降明显，整个市场消费端明显萎缩。而受到一系列因素的冲击，大部分的消费者也感受到了经济面所面临的压力，在许多的消费中采取了非必要不购买的策略。

　　△数据来源：国家统计局

　　在消费市场整体萎缩的情况下，属于社会消费品之一的手机产品也自然是遇到了消费减少的困境。根据中国通信研究院的数据指出，国内智能手机在1-4月份的整体出货也有了大幅度的降低，同比下降达到30.4%。

　　△数据来源：中国通信研究院

　　除了消费热情减少外，国内在近几年随着5G商用移动通信网络而推进的一波5G换机潮也逐渐进入了瓶颈，市面上的5G手机占比已经大幅度上升。根据中国通信研究院的数据显示，在2022年4月份国内5G手机出货已经达到整体出货的78.3%。因为5G而选择换机的消的群体占比也在逐渐减少，5G手机已经成为市场主流。

　　△数据来源：中国通信研究院

　　根据行业分析公司Counterpoint发布的数据显示，目前用户的平均换机周期已经超31个月。市场研究机构Strategy Analytics则称，中国用户的平均换机周期为28个月。也有其他的数据指出，中国市场的手机换机周期已经达到36个月。在经济因素叠加5G换机红利进入瓶颈期的多重因素影响下，国内手机厂商面临着极大的压力，在出货量减少到的同时也面临着库存压力的提升，整体情况相比较此前呈现下行趋势。

　　02/iPhone 13霸榜有何成因？

　　在近两年的国内手机市场上，由于华为被美国进行了不合理的打压，因此在高端机市场上，华为的份额不断萎缩，空出了非常多的市场份额。尽管国内有一众厂商对市场发起了冲击，但华为被打压后被迫出让的大部分市场份额还是落入了苹果之手。

　　2022年的618手机销售中，苹果的iPhone 13取得了非常好的销售成绩，在高端市场上几无敌手。从京东提供的618手机销售竞速榜单可以看到，苹果旗下的iPhone 13在整个618活动期间几乎每一天都是霸榜三甲以内，在众多的单日累计榜单是也是位列第一。

△数据来源：京东平台手机竞速排行榜

　　这一现象离不开苹果在iPhone 13作为现阶段主力出货产品，在市场影响力、自有资源优势、市场策略等多方面的加成。

　　在市场影响力方面，作为苹果旗下的主力出货机型，iPhone 13身上所拥有的品牌光环是国内其他手机厂商五无可比拟的。一直以来，苹果向外界展示的形象都是非常稳定、高端的代表。因此在华为出缺市场份额后，一些想要更换高端智能手机的用户，所考虑的第一选项就会是苹果旗下的产品。iPhone 13在这一方面就已经领先了一众国产手机品牌所推出的产品。

　　iPhone 13除了在品牌光环的加持以外，自有资源优势加持下的实力表现非常抢眼，在手机市场上也是属于一等一的水准。例如在性能方面，相比较于近两年安卓手机近乎停滞式的增长，iPhone 13上所采用的苹果自研A15芯片在性能、能耗比等多方面都对安卓阵营所采用的SoC有近乎碾压式的优势。并且进一步配合苹果自有的iOS系统，在软硬件配合方面打出了极佳的Combo（连击）。iPhone 13上采用的iOS系统一直以来虽然被诟病其存在过度封闭的问题，但不可否认的是，其系统也具备有系统无内置广告、稳定性较佳、更新保障更长等方面的优势。封闭性的系统配合自有芯片可以进行更加深入的适配，每一年推出的机型较少也使得苹果能更好的针对设备进行调教。例如苹果在2015年9月份发布的iPhone 6S，其系统更新一直被支持到了2021年发布的iOS 15上，苹果在2016年9月份推出的iPhone 7也支持到了2021年发布的iOS 15系统。基本上苹果所推出的iPhone系列机型都会有接近4-5年的系统更新支持，这在换机周期大幅度拉长的情况下配合苹果在此前产品为消费者带来耐用、流畅不卡顿、性能出色等一系列标签，对于消费者的吸引力又有进一步加深。

　　并且对于很多的用户来说，苹果围绕其产品深度建立了软硬件方面的形态，通过iCloud、Apple Music等服务内容和多设备间的联通配合，建立起了其他产品难以达到的体验。

　　曾经的锤子科技创始人、现阶段又再度创业的罗永浩曾表达过如下观点：手机产品的技术都是供应商供的，我们都是方案整合商。

　　诚然苹果也是依赖于众多供应商所提供的资源，但是苹果自身对于供应商有着极为强大的把握控制能力，可以拿到更加高等级的产品资源（例如三星对外出售的OLED屏幕为E系列，对供给自身以及供给苹果的则是M系列），并且主导开发非标零部件等，也算得上是苹果自有资源的一大优势，更催生出了诸如“苹果概念股”等一系列连带影响。

　　在市场策略上，苹果一直以来对于iPhone系列产品的定价都遵循着一定的策略，苹果旗下的多款机型在官方的定价上，几乎覆盖在4K以上价位段，并且产品之间也是做了非常细致的切分，力求将用户争取向更高单价的产品。例如iPhone 12的64GB版本现阶段苹果官方售价为5199元，但同样价格也可以买到iPhone 13mini的128GB版本，但缺失了双卡的功能。iPhone 12的128GB版本则为5599元，iPhone 13的128GB版本为5999元，在用户考虑后，往往会选择加价400元购买iPhone 13。看似有多种选择的背后，是苹果通过精确市场切片让用户进行取舍购买的一环，也为潜在消费者构筑了较高的价格预期。

△苹果官方旗下部分产品定价

　　在此次的618购物节中，苹果iPhone 13在多个平台都将价格下探到4800元左右，甚至于比一些国产旗舰的价格都更低，一定程度上冲破了消费者的价格预期。在品牌影响力、各方面等综合优势之下，配合价格上的折扣更进一步吸引了不少潜在消费者。绝大部分消费者的心理永远是以更便宜的价格买到更好的产品，iPhone 13在618期间的表现，正是符合了绝大部分消费者的心理预期。这也是iPhone 13在2022年618期间取得极高销量的一部分成因。

　　618手机销售观察（上篇）为各位读者展现了目前的手机市场总体情况以及iPhone 13销售夺冠的原因。各位读者可移步《618手机销售观察（下篇）：短板仍需补齐，国产旗舰路在何方？》了解现阶段国产旗舰的差距以及破局之路。

作者：陈梓泓