京东电器DREAM模型助力超百家3C电器品牌实现数智化营销提效

　　随着市场环境变化和传统渠道增速放缓，3C行业步入存量竞争时代，电器品牌营销面临着品牌竞争激烈、营销成本增加、用户决策周期延长、用户需求细分等诸多难题。这一背景下，京东电器与京东数坊携手打造的基于3C电器品类特征的模型产品工具和营销方法论——DREAM模型（Durable goods Retaining and Engagement Audience Model），上线一年来已经与超百家3C电器品牌达成合作，以数智化能力打造心智矩阵和圈层营销，精细化运营助力品牌长期价值建设。

　　心智矩阵助力用户资产高效运营，精准跑通用户消费旅程全链路

　　营销的本质是占领用户心智。DREAM模型基于京东电器积累的用户资源和合作品牌进行深入分析，通过海量数据计算总结了3C电器品类的核心特征，将用户被广告触达到购买的过程进行了细化拆分。有别于以往广而告之、粗放式的单一灌输，用户在认知、吸引、购买等不同阶段的心智特征，DREAM模型将帮助品牌理解用户消费旅程，量化用户购买心智，判断用户资产规模和健康度情况。

　　通过量化指标，DREAM模型用数据指导品牌营销提效，针对处于不同消费阶段的用户群体，以精细化的营销方式分门别类地进行广告投放、利益点和使用场景传达、促销信息释放，从而帮助品牌更好地运营用户资产、促进用户购买转化的目标，让品牌生意加速前进。

　　具体来看，DREAM模型打造的心智矩阵将在以下四方面对品牌用户资产运营发挥建设性作用：

　　首先，针对3C电器品牌已有的用户资产，DREAM模型可提供行业多项参照指标进行品牌资产诊断，帮助品牌判断用户资产规模及结构是否健康、合理；

　　其次从资产结构来看，有些品牌倾向于高曝光的广告营销投放，大量用户在产生购买需求前已经受到品牌营销的影响，对品牌有了初步的认知印象，对品牌而言，处于这一阶段的用户群体庞大，但短期内达成成交的可能性很低；有些品牌则相对保守，只关注持续产生购买行为的用户，难以突破经营“天花板”。面向以上品牌，DREAM模型将有效帮助品牌进行资产结构调优，围绕用户流转、用户拉新等进行结构化调整；

　　当品牌对用户资产有了清晰认知，通过使用DREAM模型可以更了解自身的营销广告触达到多少用户、吸引多少用户对品牌产生印象、最终有多少用户完成购买行为，以及在每一阶段分别有多少用户完成到下一阶段的流转转化，帮助品牌有针对性地制定策略加速资产流转；最后，基于对不同阶段用户心智矩阵的了解与实践，DREAM模型将对品牌营销策略动态优化、实现获客拓新发挥重要作用。

　　以科大讯飞学生平板为例，科大讯飞品牌人群资产运营负责人李连娣介绍，“在常规运营及投放过程中，品牌常缺乏策略支撑且多以流量策略为主，但通过DREAM模型的数智化营销能力，我们可以实现项目前期人-货-场模式的精准定位，活动期间监控数据效果并及时响应动作调整，活动后期数据可回溯、动作可复制，实现人群策略的长效运营。”通过对留存心智模型人群精准召回，DREAM模型带动科大讯飞整体资产目标流转率达成127%，购买达成124%，通过模型人群的运用目标超额完成。“期待我们在2023年继续合作共赢，同时也期待DREAM项目在2023年实现新的突破。”李连娣补充道。

　　圈层营销以用户影响力为势能，人货场精准匹配助力品牌品效合一

　　“物以类聚，人以群分”，在互联网快速发展的今天，“圈层文化”现象正在逐渐渗透到人们的视野中。同一圈层的人们具有共同的兴趣爱好，处于同一年龄阶段，或者拥有近似的职业特征和生活环境。经过大量调研发现，同一圈层的用户有着相似的精神追求，往往在购物习惯、购买动机方面也具有极高的相似性。因此，圈层人群成为品牌不可或缺的营销目标，圈层营销也成为品牌实现用户链接与转化的重要手段。

　　京东电器DREAM模型在心智矩阵能力的基础上，通过数据能力将追求相近、爱好相似的用户聚合成为圈层，并加以深入研究，以圈层营销的方式帮助3C电器品牌准确找到圈层用户，更精准地理解用户需求与偏好。基于圈层用户的细分需求，DREAM模型可以帮助品牌拆解产品核心卖点和用户兴趣激发点，以游戏爱好者为例，热爱手游的玩家更加追求高性能的手机设备，主要看重高刷新率、高屏幕素质、芯片等产品性能属性；热爱主机游戏的玩家，则会定期在网上购买游戏主机配件、游戏卡带等，有时为了获得更好的游戏体验，还会购买游戏电视。DREAM模型将以用户感兴趣的产品卖点和沟通语言，定制化卖点标签，并通过广告投放等营销方式，使产品价值触达用户从而触发购买行为，进一步挖掘增量市场，实现人货场的精准匹配，有效提升品牌的用户拉新效率。

　　2022年，vivo手机重点发力高端产品布局，面向高端商务人群推出了X80、X90、X Note系列产品。在积累大量浅度心智用户之后，vivo通过应用DREAM模型圈层营销能力，精准洞察到该价格区间的主流用户重点关注拍照、芯片、屏幕素质以及折叠等核心产品功能点，搭配广告营销手段有效渗透，在新品上新和两次大促获得成功，实现营销提效。对此，vivo京东大客户中心营销负责人刘芳洁表示：“2022年对于手机行业和消费者都是艰难的一年，传统的用户逻辑已经不能满足现有生意增长需求，vivo在广告投放和店铺运营等维度也更加注重流量效率提升。DREAM模型帮助我们在用户（尤其是潜在用户）和产品之间搭建起桥梁，通过对高端换新、商务办公用户行为研究，助力新品销售。”目前，vivo已经将DREAM模型作为数投的基建产品和生意的基本盘运用。

　　在手机市场品牌竞争激烈的情况下，把握用户多变需求进行全链路提效助力营销价值最大化成为OPPO&一加品牌的痛点。对此，DREAM模型针对OPPO&一加品牌特性，对用户购买心智进行分层，以用户感兴趣的语言沟通，大大缩短用户决策周期提升营销效率。“京东11.11期间我们采用DREAM模型全链路营销策略，借助大促购买场景推动心智用户加深流转，通过数据洞察捕获新机遇，形成数字化营销闭环，助力OPPO&一加新客资产进一步提升。”OPPO&一加精准营销负责人刘锐对DREAM模型带来的营销效果予以肯定。

　　DREAM模型对用户群体购买决策进行科学量化，通过不断洞察用户群体需求，更明确地找出吸引用户关注的产品卖点，同时结合不同用户群体的差异化需求，匹配不同的营销场景，持续培养用户心智，从而实现精细化运营。这种数智化提效的经营理念，不仅可以帮助品牌快速扩充用户资产，有效提升在消费者心中的印象，协助品牌更精准地解读产品卖点，并找到卖点对应的消费群体，推动“人-货-场”的精准匹配，实现短期的营销效率提升，以及长期的品牌形象建设。而未来，京东电器将基于自身的数智化技术优势，与更多的3C电器品牌一起，在DREAM模型的加持下探索品牌品效合一、高质量增长的方向，共创共建，共享发展。