奥维咨询发布 家用空调市场发展报告

　　2011冷冻年度，在政府扩大内需、刺激消费政策背景下，中国空调市场继续保持高速增长。但是，在销售量持续高增长的表象下，企业的盈利增长率却在下降，这充分表明国内空调市场正面临着新的课题与挑战。

(一) 市场篇

1. 产销两旺再创新高，三四级市场拉动内需

    奥维咨询(AVC)数据显示，2011冷冻年度家用空调行业实现终端销售规模4919万台，同比增长34.4%，是继2010冷冻年度后又一个行业增长 “大年”。无论上游配套企业，还是整机生产企业，或是分销渠道都尽享市场高增长所带来的丰收喜悦。但值得注意的是，冷年末旺季的天气状况并不利于市场需求释放，加之前期受政策性涨价预期影响部分需求提前释放，2011冷年终端销售增长幅度略低于企业内销出货增幅39.5%，年末渠道商业库存较上年同期增加380万台。

         数据来源: 奥维咨询(AVC)

　　从分级别市场来看，三四级市场是拉动内销市场高速增长的主引擎。继彩电、洗衣机、冰箱在三四级市场普及爆发期过后，家用空调进入居民家庭也开始加速。2011冷冻年度全行业在三四级市场实现终端销售1015万台，同比增长66.2%，其所占整体市场的销量比重也上升4个百分点，已经突破20%。一二级市场的终端销量为3904万台，同比增长28.0%，增幅低于市场平均水平。

2. 品牌份额继续集中，合资品牌增长乏力

　　从品牌表现来看，马太效应继续在国内空调行业中发挥效应，品牌集中度进一步提高。奥维咨询(AVC)数据显示，2011冷冻年度，前三品牌(格力、美的、海尔)销量占比为64.9%，同比上升1.2个百分点。其中，美的依托全产业链及多品类整合营销优势，在内销和出口市场同时发力，总销量已略超格力，跃居行业榜首。与此同时，志高、奥克斯、格兰仕、TCL等国产品牌也有着突出的市场表现，销售增长高于市场大盘。

　　相比于国产品牌的销量涨幅，合资品牌市场表现乏力，市场占比由上年的8.5%下降至6.3%。除松下、三菱重工、三星表现比较稳健外，三菱电机、上海日立、富士通、沈阳三洋、大金的增长是差强人意，甚至出现负增长。

2008-2011冷冻年度 分品牌零售量份额走势(单位：%)

3. 变频销量翻倍增长，龙头引领产品潮流

　　2011冷冻年度，“变频”依然保持高速成长态势，据奥维咨询(AVC)数据显示，变频空调终端销量为1756万台，同比增长112.2%。自2009冷年开盘美的、格力、海尔等龙头品牌高调进入后，随着更多国内品牌的加入，空调市场中变频产品的销售比重呈现出阶梯式上升趋势，2011冷年市场占比已攀升到35.7%，较上年升高13.1个百分点。美的在变频市场的占有率为32.2%，依旧是销售份额最高的品牌。

　　需要说明的是，受日本地震变频配件供应紧张、原材料成本上涨等因素的影响，变频市场的增长速度并为达到业内年初预期。同时，变频产品能效也呈现出走高趋势，变频3级能效销量占变频市场比重达到70.7%，已取代4级成为市场主流。

　　另外，定频产品能效结构受节能惠民政策调整的直接影响，2011冷冻年度定频空调的产品能效等级继续提升。其中，定频2级能效产品的销量占比较去年同期上升6.3个百分点，达到31.9%，而定频3级能效销量占比由36.8%下降为24.8%。

4. 政策调整成推手 销售价格再走高

　　受节能惠民补贴的大幅缩水、经济通胀因素的不断加强及营运成本的不断增大，2011冷冻年度空调企业的毛利水平呈现不断下降趋势。从家用空调行业的五家上市公司（格力电器、美的电器、青岛海尔、海信科龙、春兰股份）历年财报可以看出，2010财务年度行业的毛利润水平为19.6%，同比下降4.0个百分点。面对不断被压缩的行业利润，白电龙头企业依靠其绝对的成本转嫁能力通过对终端市场进行产品结构及销售价格调整来保持行业健康发展。

　　奥维咨询(AVC) 数据显示，2010冷冻年度的终端市场销售均价为2815元/台，2011冷冻年度终端市场销售均价为3278元/台，同比每台平均增加463元/台，零售均价同比增长16.4%。

　　2011冷冻年度全行业销售价格呈现“波浪式上行”趋势，其中除了成本因素影响外，节能惠民补贴的调整成为空调终端销售价格变化的直接推手。2011冷年初，受节能惠民补贴的大幅缩水后，新定频2、3级零售均价出现不同程度上扬趋势，数据显示，补贴缩水后6月定频空调零售均价环比上涨8.3%。2011年3-5月家用空调市场的零售均价呈现下行趋势，主要受2011年6月节能惠民补贴到期退出影响，企业纷纷加大促销力度，以争取最大限度享受“节能补贴”这块最后的蛋糕。2011年6月后家用空调终端市场销售价格呈现环比上涨3.8%，市场销售价格呈现上行趋势。

(二) 趋势篇

1．市场需求长期看好，来年增速暂时回落

　　根据奥维咨询(AVC) 需求分析模型计算，在人口红利、城镇化、更新加速等利好因素的作用下，未来5年中国空调市场容量仍可保持年均17%左右的复合增长率。但就2012新冷年而言，市场将面临诸多短期性利空因素的影响，需求或许并不能得到充分释放。

　　其一，宏观政策调整打压消费信心。2010年下半年以来，国内通货膨胀压力加大，积极的财政政策和宽松的货币政策开始转向。对空调行业而言，将会带来两个方面的影响，首先，居民的消费信心下降，需求萎缩；其次，企业融资压力增大，运营成本的不断攀升。

　　其二，房地产政策短期抑制新需求。在房地产市场受到严格调控下，商品房成交量明显萎缩，这对空调的新增需求将是一个明显制约。尽管政府推出保障性住房政策，可抵消部分负面影响，但保障房数量有限，完工并交付使用也还尚需时日。

　　其三，节能惠民政策退出影响需求释放。自2009年6月开始实施的节能惠民政策，促进了空调产品更新换代的步伐，使得一二级市场掀起了新一轮的增长。随着该项政策的退出，将在新冷年对空调市场产生两个负面影响：首先，定频空调成本上升，涨价预期升高，将不利于空调产品在普通居民家庭中的进一步普及；其次，在政策退出前期，厂商加大市场促销力度，消费者在涨价预期下存在提前消费现象，透支了部分市场需求。

　　其四，成本压力的累积效应显现。2010年下半年起，铜、铝、塑料件等空调原材料价格大幅上涨。伦敦期货交易市场铜的现货交易价格已由2010年7月每吨7000美元上升至2011年6月每吨9000美元，创下历史高位。除原材料外，劳动力成本、运输费用、销售费用也都大幅上升，多要素涨价的累积效应已开始显现，空调价格上调和促销力度减弱的预期强烈，这必将抑制来年市场需求的释放。

　　因此，有理由对来年国内家用空调市场销售规模的增长持谨慎态度。奥维咨询（AVC）预计2012冷年国内终端销售规模将在5315万台左右，同比增长7.4%，增速将出现显著回落。

2．无氟变频成趋势，定频能效或倒退

　　奥维咨询（AVC）对空调消费者的调研结果表明，用户对空调产品的诉求不再简单地停留在制冷制热这个层面，“节能环保”已经被提高到一个很重要的位置。2010年购买空调的用户中，有51.1%的用户将“是否节能环保”作为选购空调的重要因素，其中75.7%的用户将“无氟变频”作为衡量“节能环保”的一个重要指标。

　　在行业政策层面，根据蒙特利尔议定书缔约国协议里对HCFC淘汰时间表的规定，家用空调行业无氟制冷剂的推广应用也将被放在至关重要的地位。同时，随着R410a制冷剂专利费在2011年底到期，国内企业生产无氟空调产品的成本也将有所下降，这对推动冷媒无氟化无疑将产生巨大利好。

    奥维咨询(AVC) 认为，2012冷年“无氟变频”将是空调产品发展的一个主要趋势，预计该类产品的销量占比将达到25.7%，较2011冷年上升8.5个百分点。目前，海尔在无氟变频空调市场的份额处于领先地位。

　　受核心技术自主化的制约，以及产品成本价格差的影响，无论从市场供给端，还是市场需求端，目前都不足以支撑变频完全淘汰定频，预计定频空调在未来3年内依然会有巨大的市场空间。但在定频空调的能效等级上，奥维咨询(AVC) 最新监测数据显示，在惠民补贴取消后，之前享受补贴的高能效定频一、二级空调的销售占比开始走低，而成本更具优势的定频三级空调则呈现出走高趋势。2012冷年或将出现“能效走低”的现象，定频3级空调终端销售量占比将回升到32.8%。

3． 品牌集中度进一步提高，边缘品牌面临淘汰风险

　　如前分析，2012冷年在诸多短期利空因素的影响下，中国家用空调市场或将出现规模增速下滑现象。在此条件下，企业必将面临增长方式的转变，由以往跟随市场大盘“水涨船高”式的增长转向抢占对手份额的“掠夺”式增长。

　　随着各项刺激性政策的逐步减弱，中小品牌的市场生存空间将会受到挤压，甚至不排除被淘汰出局，而产业规模大、渠道效率高的品牌将进一步获得更多的市场份额。主流空调企业经过多轮“跑马圈地”，已逐步实现了三、四级市场的渠道布局，渠道重心不断下沉，海尔、美的、格力等白电龙头企业更是将自建渠道网络的触角延伸到乡村一级市场。

　　有理由相信，在市场规模增速回落的行业休整期，品牌格局将更加呈现出“强者愈强”的马太效应现象，家用空调市场的品牌份额将进一步集中。奥维咨询（AVC）预计，2012冷年美的、格力、海尔、志高、奥克斯等前五品牌的市场占有率将有望超过80%。

4． 盈利压力增大，产品涨价预期强烈

　　尽管诸多利空因素将拉低来年市场规模增速，尽管行业内又在进行新一轮的产能扩张，但从行业的品牌格局和企业的盈利压力来判断，2012冷年国内空调市场爆发“价格战”的可能性较低，反而企业通过上调产品价格和调整产品结构实现整体均价上涨的预期较为强烈。

　　首先，当前的品牌格局与早期价格战时期发生了较为明显的变化，多寡头竞争格局已逐步成型，中小品牌再单纯地依靠价格战已无法对现有格局造成更大影响，同时在品牌份额高度集中的竞争状态下，一线品牌对市场有着较强的定价话语权，尤其是作为上市公司的几家龙头企业，出于对自身盈利状况和行业可持续发展的考量，发动“价格战”的可能性较低。

　　其次，就2012冷年空调行业外部宏观环境而言，通胀压力、银根收缩、原材料涨价、人工成本上升、物流及销售费用升高等成本因素仍可能持续，企业将面临更大的成本压力。美的、格力2011年上半年上市财报显示，尽管其空调业务营收总额仍然保持高速增长，但毛利水平进入了下行通道，较去年同期都存在不同程度的下降。

　　其三，节能惠民政策的退出，在一定程度上将成为新冷年空调价格上涨的潜在推手。在各项生产要素成本上涨的背景下，企业无法自我完全消化补贴取消所带来的隐性成本，龙头品牌已开始上调产品出厂价格。

　　奥维咨询(AVC)预计，在上调产品单价和优化产品结构的双重作用下，2012冷年国内家用空调市场整体均价将有15%左右的上涨。

5．三四级市场仍是市场引擎，一二级市场需谨慎对待

　　目前一、二级市场销售规模已达到较高基数水平，加之外部利空因素对该级别市场影响较大，根据奥维咨询（AVC）测算，2012冷年一、二级市场空调销售规模将在3852万台左右，略低于2011冷年销量水平。看低一、二级市场规模的增长，主要基于以下几点判断：

　　首先是当前一、二级市场居民家庭的空调保有量已处于较高水平，新增需求缺乏快速增长空间；其次是作为节能惠民政策的主要目标市场，在该政策退出前的涨价预期下，一、二级市场的部分需求已提前释放；其三，随着各城市限购令的出台，商品房销售处于高压下，而保障房建设完工直至交付使用仍需等待1~2年才能对空调销售产生明显的拉动作用。

　　不同于一、二级市场的低迷，三、四级市场依然将会是2012冷年国内空调市场的主要增长点。

　　从市场需求角度来说，目前全国大部分县、乡居民家庭的空调保有量仍然较低，国家统计局数据显示，2010年底家用空调器在农村家庭的百户拥有量为16台，仅相当于城镇家庭1997年的拥有量水平，而农村家庭收入对家用电器的购买力已相当于城镇家庭2002年的购买力水平，相信随着农村电网改造工程、公路村村通工程、农民增收项目等新农村建设措施的深入，加之家电下乡带动以及城乡人口流动对农村家庭生活、消费习惯的影响，三、四级市场空调销量仍有巨大的增长空间。

　　从市场供给角度来说，节能惠民政策取消后，空调厂商也开始纷纷加大对三、四级市场的资源投放力度，同时还可借助前期冰洗产品下乡所拓展的经销渠道，充分利用空调下乡的后发优势，这将极大地带动三、四级市场规模的快速增长。预计2012冷年三、四级市场空调销量将达到1430万台左右，同比增速41%，占全国市场比重也将上升6.1个百分点，达到27%左右。

　　综上所述，在多种因素的共同作用下，2012冷年中国家用空调行业的增长引擎仍将是广阔的三四级市场，一二级市场可能出现负增长，整体规模的增速将出现明显回落；市场竞争将进一步加剧，马太效应更加凸显，但在成本及盈利压力下，市场再次爆发“价格战”的概率较低，这也将有助于整个行业回归到理性发展的轨道上。■