传统企业做电商 带镣铐跳舞未尝不可

    “一个网站+四路门店”是富士康设想的全渠道攻略体系。富士康拥有强大的代工客户资源，如果其建设“全渠道攻略体系”势必能带来巨大的竞争优势，但是如今看来革命尚未成功。这其实并非个案，很多线下零售业做的很好的企业大佬们，线上销售业绩并不理想。

    是传统企业不适合做电商吗？借鉴美国电子商务的经验就很清楚：美国前十名的电商，除了第一名亚马逊，其他都是传统企业。传统企业无论是从人才储备、资金积累、经验积累以及较成熟的物流体系，都支撑着品牌企业做电商的成功性。那是什么制约着传统企业“分得电商的这杯羹”，深圳本土电商华强商城副总经理张继表示，通路、渠道绑架、价格体系和EC战略定位不清晰等都是品牌企业做电商的硬伤，如不能克服则只能带镣铐前行。

通路之伤&渠道绑架

    品牌电子商务作为传统企业的一个新生儿，从一开始就注定面临各种困难——为了保证销售，生产企业都有着庞大的销售部分，大型的企业深圳成立专门的销售分公司。在多级分销的体系下，大力发展电子商务势必会影响传统分销，两者矛盾将不可调和——这个婴儿越来越大，是否能融入企业的发展、或以什么样的方向发展，则变成很头疼的问题。

    “电商对传统企业的线下冲突只是通路障碍的一个方面，另外一个就是渠道绑架”，张继表示。在前几年渠道为王的战斗中，分销体系比较混乱，传统企业对渠道的管控能力不一，强势的可以如臂使指，弱势的对“窜货”、“销售价格”都指导无力，再加上拉动销售的政策，返利、返点，大分销商在销售上的强势，是完全可以绑架企业的。

价格体系之伤

    品牌形象要经营、产品形象更要经营，在全国一盘棋的情况下，价格体系代表的是消费者对一家企业的认同感，因此至关重要。十年来价格体系不断受到渠道的破坏，这几年国美和苏宁渐渐完成国内布局，企业的价格体系才日渐恢复。但B2C电商的兴起，这一格局又面临新挑战。

    不知何时，电商成为打折，便宜货的象征。几乎没有电商平台不将打折作为吸引消费者的一个手段，这让以高溢价为品牌生存之道产生了深深的矛盾。新货不能打折，打折冲击线下，可以打折的库存商品，品相都不好，深度根本无法满足折扣驱动的销售。价格战对消费者而言是好事，但将打折作为电商的主要使命却兵不是品牌商愿意看到的。价格体系之伤也是市场困扰品牌企业的一大难题。

EC战略定位不清晰

EC负责人：老板，电子商务部连续3年200%增长，我要人，要加大投入：

CEO： 干得不错。至于增加投入，我还得再考虑考虑；

EC负责人：难道我做得不够好？

CEO（心想）：你卖库存的哪些业绩，我只能承认50%,其他渠道我一样可以处理掉一部分。作为企业领袖，我需要看到你电子商务给我的企业带来的真正价值。

    这样的对话在品牌企业里常有出现。虽然传统企业建设自己的官网已不是新鲜的话题，但大多数电商在规划官网的时候对于官网的战略定位没有思考清楚：到底是做销量还是做传播品牌？是了解洞察消费者线上行为还是以上兼顾？这个网站将配备什么样的资源？这些点占官网建设的KPI的比重将直接影响官网负责人的资源分配。

    “在发展初期，传统企业的经营者应对网站进行分析、找准定位，在发展过程中更应转变营销观念，重视电子商务在企业营销战略中的地位。”张继认为传统企业只有利用好电子商务这个体系工具，将企业的品牌远播，将产品信息向终端无限送达，获得更多潜在的客户，才能通过电子商务获得更多的订单。而最终树立传统企业的品牌形象，实现线上线下的双赢才是电子商务的最终奥义。