历史回顾 《花花公子》85年专访乔布斯

    花花公子：从1981年到1983年，你们的个人电脑销量份额从29%下滑至23%。与此同时，IBM的份额则从3%增长到28%。你们如何应对这一数字变化？

    乔布斯：我们从不担心数字。在市场中，苹果将把注意力放在产品上，因为只有产品才能带来差异。IBM则关注服务、支持、安全、大型机和主板。苹果三年前的主要观察是，当能够实现一年1000万台电脑的出货量时，即使IBM也没有足够的“母亲”来供给每台电脑。所以你必须要将“母爱”融入电脑。这是Macintosh的很大一部分。

    所有这些都表明，这一市场最终还要归结到苹果和IBM之间的竞争。如果因为某些原因，我们犯了重大错误，而IBM胜出，我个人的感觉是，我们会进入到电脑的“黑暗时代”，时间大概为20年。一旦IBM控制了一个市场领域，他们几乎总是会停止创新。他们会阻碍创新的发生。

    花花公子：为什么？

    乔布斯：看看这个例子：菲多利(Frito-lay)是一家非常有趣的公司。他们每周都要接待50多万人。每家店里都有菲多利的架子，炸土豆条就放在里面。每个店里都有相同的架子，店面大一些的还会有好几个。对于菲多利而言，最大的问题是产品变味——也就是坏了的炸土豆条。就菲多利的服务而言，有1万名员工不断将变味的产品下架，并替换成好产品。他们会与该部门的经理沟通，保证一切顺畅。由于这种服务和支持，只要有菲多利在的地方，他们的炸土豆条市场占有率都超过80%。没有人能够涉足。只要他们一直这样做下去，就没有任何其他企业能够获得80%的市场份额，因为他们无法招到销售和支持人员；招不到员工是因为他们无力承担；而无力承担则是因为他们拿不到80%的市场份额。这是不可逾越的障碍。没有人能够打破他们的特权。

    菲多利没有太多创新。他们只是盯着一些小型炸土豆条店推出什么新品，然后学习一年，再在一两年后推出相同的产品，并借助服务和支持将对手置于死地。于是，一年后，他们又获得了新品80%的市场份额。

    IBM也在玩着相同的把戏。如果你看看大型机市场，便会发现，自从IBM 15年前占据主导地位后，就几乎没有任何创新。如果他们能够在电脑市场的其他领域获得同样的地位，也会发生同样的情况。从根本上讲，IBM PC没有给这个行业带来任何新技术。它只是重新组装，并对苹果II的技术进行了很小的扩展，这就是他们想要的一切。他们显然想要通吃。

    无论我们喜欢与否，这一市场最终剩下我们两家。我不喜欢这样，但是的确剩下苹果和IBM。

    花花公子：对于这样一个快速变化的行业，你怎么能够下这样的定论？Macintosh现在是很热门的新东西，但是两年以后呢？你们不会与自己的理念竞争？正如你们对抗IBM一样，不会有一些小型电脑公司对抗苹果吗？

    乔布斯：就供应电脑这项业务本身而言，现在是苹果和IBM之间的竞争。我不认为会有很多第三或第四位的企业，更不用说第六或第七。多数创新企业都着眼于软件。我认为软件领域将有很多创新，但硬件不会。

    花花公子：IBM或许也会对硬件持有同样的看法，但是你们不会把市场拱手相让。你的观点有何不同？

    乔布斯：我认为这项业务的规模已经足够大，对于任何人而言，想要通过发布新产品来获得成功，都会很困难。

    花花公子：车库里不会再诞生超过十亿美元的公司了吗？

    乔布斯：不，我觉得电脑行业恐怕不会了。责任就落在了苹果身上，因为这个行业需要创新，而创新会来自我们。这是我们唯一可以与他们竞争的方式。如果我们足够快，他们就追不上。

    花花公子：如你所说，你觉得IBM何时会最终收起为IBM兼容机提供的保护伞？

    乔布斯：可能会有一些收入在1亿至2亿美元范围内的公司得以存活，但是2亿美元的规模意味着你很难生存，而且在这种情况下很难创新。我认为，IBM不仅会通过推出模仿者无法提供的软件来击败模仿者，他们最终甚至会推出无法兼容现有产品的新标准——因为IBM想限制市场。

    花花公子：苹果现在是怎么做的。如果一个人拥有苹果II的软件，他也不能在Macintosh上运行。

    乔布斯：没错。Mac是全新的。我们知道借助当前这一代的技术——苹果II、IBM PC——我们可以吸引早期的创新者，因为他们会通宵达旦地研究如何使用电脑。但是永远无法接触到大部分人。

    如果我们真的想要向数以千计的人推广电脑，我们就需要一项技术，不仅能够大幅提高易用性，功能也要更强大，所以我们必须断代。我们是不得已而为之。我们想要确保它十分优秀，因为它有可能是我们最后一次彻底断代的机会。我对Macintosh的结果非常满意。这将成为未来10年的坚实基础。