中兴手机的新博弈："成本"与"话语权"

    畅销书作家约翰·戈登在《疯狂的投资》中讲述了这样一个故事，19世纪中期美国商人赛勒斯·菲尔德耗尽毕生的积蓄发起铺设第一条大西洋电缆工程的壮举，他野心勃勃地成立了大西洋电报公司，发行股票来募集资金，十五年中，经历了五次几乎毁灭性的失败、近在咫尺的凶险海洋、对无数个无法预见的技术难题的克服，赛勒斯·菲尔德终获成功。随后，人们惊奇地发现，整个世界被改变了。

    赛勒斯·菲尔德当年的困境是如何游说那些精明的投资者去支持他的疯狂投资，这是一个几乎无法预见的未来。时下，对于那些领袖公司来说，同样要面对的投资困境是当那些面向未来的技术与市场并不能迅速地收割利润麦田时，你该如何去培育一个新市场？如今，这样的困惑就摆在中国运营商与手机厂商面前——如何面对3G手机市场需求不足的挑战。“这是一场新的博弈，运营商们在想尽各种方法吸引3G用户，这场博弈牵动着产业链的各方，因为这个市场一旦做不起来，谁都赚不到钱。”中兴通讯执行副总裁何士友打了一个形象的比喻，“这就像新开张的餐厅，老板首要关心的是上座率还是来一桌客人能赚多少钱？答案当然是前者，如何吸引更多的人来消费。”正是在这样的商业逻辑下，今年初，中兴推出了新千元智能手机策略，并初见成效。据悉，仅单款千元智能手机Blade，今年截至目前已在全球卖出500万部，预计年底将至少达到700万部，销往全球近50个国家的80家运营商，仅中国联通已采购300万部。

    成本与话语权

    触摸屏、大屏幕、《小鸟》、社交网站、微博……这些让苹果iPhone风靡全球的法宝在千元智能手机上一样也不少。所谓“新定义3G千元智能手机”即中国联通重新打造的3G移动互联网手机。今年5月，中国联通号召厂商提高3G智能手机硬件配置标准，推出更多基于Andriod操作系统、3.5寸电容屏、CPU　600M以上、拥有强大的多媒体和3D图形处理能力、具有高速全网页浏览、互联网应用丰富、扩展性强、W+G的双网双待等特点，售价在千元以内的智能手机。由此，一场由中兴、华为、联想、酷派等中国厂商发动的3G普及运动已悄然上演。

    5月31日，中国联通宣布采购包销100万台中兴通讯Blade　V880，创造了“第一次单款智能手机订单超过100万”、“第一次由运营商买断包销除iPhone以外的单款手机”等一系列纪录，而仅仅3个月后，中国联通又宣布追加采购该机型200万部。中兴通讯总裁史立荣认为，中国联通这一举动的目的是为了推动智能机的普及以及移动互联时代的加速到来。

    事实上，来自电信运营商的支持是千元智能手机价格的重要推手。其主要支持手段包括大规模集中采购、包销、送话费等。一位业内人士说，运营商补贴对于手机厂商的意义并不在于直接降低成本，而是能帮助其扩大规模，通过规模化量产降低成本。“随着智能手机销量的上升，中兴在供应链上的话语权会不断加大，比如过去手机厂商在采购高端配件包括屏、芯片、结构件时，三星、HTC这样的公司话语权重一些，而未来随着中兴采购规模加大，成本将会不断下降。”何士友说，“原因是物料采购价格是很有弹性的，采购50万台、100万台还是1000万台，价格完全是不一样的。”

    据悉，从去年开始，为了打破用户增长瓶颈，联通开始在iPhone之外的其他3G手机上发力，从普及千元智能手机，到将自备机和普通定制终端用户纳入补贴范围，联通在3G终端上的手法不断翻新，而这也是V880火爆的原因之一。

    而另一方面，本土厂商的谋划是通过千元智能手机帮助运营商打天下，从而在运营商的集采大战中拥有话语权。因为3G时代，运营商的主人翁角色越来越重要，而手机市场已悄然进入了运营商定制手机的时代。一位业内人士说，这意味着与运营商没有合作的手机品牌，其生存空间将会进一步被压缩。但对于中兴这样的本土厂商来说，问题的关键在于，千元智能手机究竟能否给其带来真金白银？“很多人问我，千元智能手机是不是在赔本赚吆喝？”何士友说，“我的回答是它肯定赚钱，只是赚多赚少的问题。”据其透露，千元智能手机单机利润虽然不高，但这是抢占市场的长远的投资。这正如以太网的发明者梅特卡夫那个著名的法则所揭示的网络价值的秘密：网络的价值与网络使用者的平方成正比。即只有用户的基数规模足够大，3G的网络价值才会出现一个拐点，那个时候整个3G产业链才会迎来真正的春天。

    显然，千元智能手机很大程度上缓解了运营商在3G推广初期面临的终端匮乏的困境。

    不过，对于本土厂商来说，借助千元智能手机的热浪或许能打一个翻身仗。在2G时代，中国手机市场一直被诺基亚、三星这样的全球大佬占据，加之山寨手机的泛滥，国产手机厂商一直是命运坎坷。

    制造明星产品

    何士友表示，借助千元智能手机取得市场份额仅仅是第一步，但这不意味着中兴今后将只生产低价手机，其战略规划是，以此为基础切入利润率较高的高端智能手机。最近，中兴推出了中端智能机Skate、WP7、TD-LTE双模双待智能手机，其中Skate已在英国、巴西、西班牙等国家上市。

    “今年是中兴转型的一年，70%的资源投向了智能手机研发。”何士友说，制造“明星”机型是中兴手机的主要战术之一，比如V880、Skate，无论在前期的设计、研发，还是在市场、物流、售后各方面都会被公司重点倾斜投入，进行全力打造。他说，直到去年以前，他一直觉得以中兴旗下的手机业务的发展路线，不太可能做出如同iPhone一样的明星产品，而且也没有必要像苹果公司一样去押宝在某一款产品上，这和中兴手机的发展历史有关。

    1998年，中兴通讯开始做手机，最初几年一帆风顺，2004年，何开始执掌中兴通讯手机部，那时正逢山寨手机在全国铺天盖地。“当时我们决定放弃国内渠道市场，并大举挺进海外，由于我们是做系统设备出身的，与海外运营商有很好的合作基础，这带动了定制手机的销售，所以，在两年后就开始有了回报。”从2007年开始，中兴在欧洲、北美、日本等地与沃达丰、和黄、西班牙电信等全球运营商开始深度定制合作。

    2009年，何士友去欧洲拜访客户，他发现客户对Andriod产品的趋之若鹜。“当几乎所有的客户都在谈论Andriod，我感受到了谷歌开放平台的魅力。”何士友说，之前，中兴的策略是在多平台上发力，每个智能手机平台都没有错过。欧洲之行让何士友陷入了思考，他的判断是，未来的平台一定是开放源码。

    不过，在决定Andriod成为主攻方向之后，作风谨慎的他还是决定在一些手机上做了双系统的测试，事实证明大多数用户还是首选Andriod。尽管如此，他依然认为不把所有鸡蛋都放在一个篮子是有效控制风险的方法。“任何一个技术取得市场主导地位后，都会出现垄断化的迹象，而垄断一旦出现，用户的态度就可能发生改变，所以不能完全固守在一个平台上。”他说，正因如此，中兴也会做微软的平台手机。

    瞩目美国市场

    “永恒的是变化，因此任何一个企业都不能固守在某一种技术平台上”，何士友说，如今他思考最多的一件事就是如何面对不断变化的市场。“我们的目标是继续发展5年，一个企业如何能够不折腾就非常不容易了。”

    他打了一个比方，“做企业的辛苦，每天都要战战兢兢地过日子，这就像非洲草原上的小羚羊一样，要保持高度的警觉，因为自然界的竞争如此残酷。”他解释说，“我所谓的‘不折腾’是指持续的增长，这需要所处的行业市场、客户仍然有增长空间；与客户保持良好合作；第二是能够制造出明星产品，公司需要有持续创新的土壤和氛围；最后一点很关键，即内部团队战斗力强，不能乱。

    而对于这个不断变化的市场，他说，能否成功转型的标志是进入欧美高端市场，也就是说能否在欧美市场保持高速增长，而这也是一个公司是否真正全球化的标志。他将产品如何规模化进入欧美日等发达国家市场，并且把打开美国市场看成中兴通讯的“二次创业”，这个目标在公司内部被旗帜鲜明地提出，即2015年美国市场将取代中国市场变成中兴通讯全球最大的市场。在他看来，美国市场是中兴手机全球化的关键一役。

    除此之外，中兴手机的未来目标还包括在3到4年内进入全球市场前三的目标。何士友认为，这一点是基于市场生存的法则，“近年来，中兴手机开始对北美和欧洲市场进行了资源倾斜，通过‘农村包围城市’，即从小运营商突破、逐渐攻入大运营商的策略，目前，中兴在高端市场已经取得了阶段性胜利。而这一切都是为了进入前三做准备。”他说，这其实也是中兴手机一直具有的忧患意识，“任何一个市场，只会接受前三名。如果不能进入，那么就意味着被边缘化，会逐渐丧失生存空间。”■