从产品主义看彩电品牌突破迷局之路

　　在CRT时代，中国形成了完整的产业链，并成为全球彩电的制造基地，也逐步成为全球最大的消费市场。经历30多年的发展后，随着平板显示技术的快速变化、互联网内容的接入、多种终端的融合以及产业分工的细化，中国彩电行业又走到了十字路口。

　　中怡康在全国470个城市的监测数据显示，今年2月和5月这些城市平板电视销量同比分别下滑了36%和13%，彩电销量下滑与市场空间缩小有很大的关系。2002年，平板电视开始走进消费者的生活，消费者逐渐开始将CRT电视换代为平板电视。近4年来，在家电下乡、以旧换新的政策助力下，城乡市场都基本达到饱和。

　　过度的市场竞争将进一步削弱企业赢利空间。奥维咨询最新发布的数据显示，液晶电视的总体均价进一步下滑，其中国内品牌价格下降幅度明显。今年上半年，国内品牌液晶电视价格降幅为9.2%。目前中国彩电企业平均净利润率在2%~3%，终端制造只是微利经营，不仅如此，劳动力、原材料成本还在不断上升。彩电制造行业的产业分工越来越细化，上游面板制造企业向下垂直整合的能力越来越强，这些都是国内彩电制造企业利润日益降低的根源。

　　“缺芯少屏”之痛仍然存在、不同方向的技术和产业升级、三网融合的大势所趋、谷歌、苹果等全球IT巨头开始觊觎彩电市场，面对当前复杂的行业环境和产业方向，有些企业开始转型做消费电子、做小家电，甚至投资房地产。这些偏离主业的做法都导致了国产彩电竞争力的削弱。彩电品牌似乎走入一个复杂的迷局，而发展之道也只有产品创新这一条路可以走。近几年来，始终坚持贯彻产品主义的创维凭借强大的技术能力和系统能力，在产品力的推动下，连续五年蝉联彩电销售总量及液晶销售额双第一，交出2010年财年行业内最优异的成绩单。现在，创维不但成功地实现了战略转型，还成为中国彩电行业突破迷局的“领跑者”。

　　战略布局，彻底贯彻产品主义

　　不同的企业有不同的核心竞争力和产业优势，有的是营销，有的是产品制造，有的是成本控制。面对困境，彩电企业要成功转型，首先必须非常专注于彩电行业，对彩电行业有着深刻的理解;其次，企业决策者必须高度关注技术的发展方向，如果不关注技术，就不会知道方向在哪里，变得被动。市场信息虽然可以通过消费者调查获得，但却不能准确地预测技术未来的发展方向。消费者对彩电的要求并不高，只要把产品生产出来就有很多人排队等着买，产品供不应求，这导致很多企业喜欢赚快钱，不愿长远地、持续地对产品进行投入。

　　创维集团董事局主席兼CEO张学斌表示，“尽管在一段时间内企业能够抓住机会把规模做大，但市场经济发展到最后拼的一定是产品，如果没有形成持续的产品开发能力，企业的路会越走越窄。当时我们就意识到了产品的重要性，把它视为核心竞争力。” 创维做彻底的产品主义者，跟创维进入彩电业的背景以及创维的发展战略紧密相关。

　　在很多彩电巨头发力还不成熟的智能电视的时候，创维在LED、3D电视领域的布局则已经领先了，而且几年前同样在LCD上的超前布局让创维也尝到了甜头。在创维看来，对于整体技术水平相对落后的中国品牌来说，谁在技术升级中的反应速度更快谁将成为赢家。无论从LED、3D、OLED等显示技术，还是在上游的面板模组，以及下游的渠道和内容等进行全方位的布局，而在国内彩电中创维在这些领域走得最远，这也为创维保持竞争优势创造了条件。张学斌表示：“创维内部各业务部门长期以来都将彻底的产品主义作为创维成功的根本，这也是创维在市场竞争中每次都能抢先出牌并获得成功的根本原因。”

　　对于一直以来坚持“彻底产品主义”的创维来说，通过坚定地在液晶电视产业链的投资确立了行业领先的地位，然而彩电行业如今技术升级的速率正在进入“IT速度”，处于领先的创维要在不断的升级中保持领先的地位，就必须在代表未来的技术领域进行超前布局。

　　张学斌表示，创维集团除了通过相关多元化的扩张来扩大销售规模和提升利润外，要保持在消费电子行业的领导地位，成为全球消费电子的领导品牌，其自然在代表未来的产业上要未雨绸缪，尤其对于技术升级进入读秒阶段的彩电业务来说，创维也在进行“后TV时代”的布局。

　　技术领先一步，产品领先半步

　　互联网经济时代带给家电业的最大影响就是推动整个产业从大规模制造向大规模定制转型，在这一过程中，不断波动变化的消费需求起到了至关重要的作用。从本质上看，互联网经济时代实现了产业角色以及流程的相对逆转，消费者从之前的被动接受者转变为需求的主动提出者。完善的工业创新体系与准确把握消费需求的能力是互联网经济时代企业全球竞争力的主要来源，二者是相辅相成的，构成了支撑企业未来产业话语权的稳定架构。

　　张学斌表示，“强大的技术储备让我们能够准确把握节奏，迅速推出新产品，但在市场没有成熟之前，如果产品领先市场太多，消费者很难接受，而产业链不完善会让量产有难度。”因此，创维对产品定义给予非常大的关注，在很早以前就成立了专门进行产品定义的部门，掌握消费者日益变化的需求，根据实际情况将领先“半步”的产品推向市场，而把领先很多的产品放在研究院的储藏室里。

　　产品定义有极大的风险，一旦技术不成熟，就会导致前期投入打水漂。很多企业看到市场上有什么产品就跟着卖，这是一种发展策略，但是要做彻底的产品主义，就必须承担这种风险。未来究竟消费者需要什么样的产品，一旦清晰定义之后，研发过程就显得很漫长，这时候就必须和核心部件供应商联合研发。如果不能让核心部件供应商相信相关的技术未来是有市场的，他们就不可能投入。而一般企业都不愿做这种投入，因为这意味着要投入很多资源和人力，而且一旦将产品开发出来，竞争者会在很短的时间里跟风;同时要投入精力去培育、推广，让它成为市场潮流和主流，如果不能形成，收回前期的投入和市场回报是很难保证的。张学斌说，“2003年我们就提出数字单芯片一体电视概念，但直到去年才推出批量产品。单芯片一体电视涉及很多实验方案，它要在单芯片里集成很多功能，要购买IT软件，购买许可证，工作量非常大。不仅仅是创维和上游芯片厂商参与其中，包括所有的方案商都涉及到了。所以彻底的产品主义超出了企业自身的界限，只有让技术相关方共同参与才能实现。”

　　要做到彻底的产品主义，就必须建立一个必须有一个系统来保障，这个系统不仅仅包括前期的市场调研、产品的定义，市场推广系统，还有能执行到位的机制，加强基础型研究和应用性研究，以及保障产品质量的体系。

　　创维在研发上从来不吝啬，不仅是中国彩电行业研发投入最大的企业，而且是行业内发明专利最多的企业。不仅有创维研究院，还有各个产业公司的研发中心，这些机构确保创维在技术上始终保持领先的地位。同时，创维制定了严格的研发预算，按照销售额的百分比进行投入。为了保障产品的稳定性，创维建立了强大的品质管理体系。从研究院到新品质量部到生产制造环节，每个环节都进行单独的测试，只有通过测试的产品才能投入生产。随着技术开发，创维的产品越来越复杂，售后服务体系比以往任何时候都重要。基于此，创维组建一个庞大的售后服务队伍，能快速响应消费者不同的服务需求。

　　让创维产品成为市场的标准或引领者

　　产业的每一次技术升级，都会带来巨大的变革，谁能抓住机会，成功转型，谁的产品就能成为市场的标准或引领者。这就要求企业能把握市场的趋势和潮流，走在产品升级或技术升级的前面。

　　“2011年中国平板电视市场再也不可能复制前几年快速增长的态势，稳中有增将成为平板电视市场的主要特征，在规模增长放缓的情况下，谁能率先完成转型升级谁就将成为赢家。”创维集团副总裁杨东文如是表示。

　　创维从一开始就将彻底产品主义的思想贯彻到产品的定义、研发过程中，从源头上要求研发人员创造出与众不同、少有的产品。无论是CRT的逐行扫描和液晶时代的变频技术、卡拉OK功能，还是LED时代的3D智能化，创维在新技术应用上一直处于行业领先的地位。很多技术推出之后都成为了市场的标配，比如逐行扫描技术、屏变技术、USB应用技术、互联网格式播放技术等等。

　　在未来技术的选择上创维显得更加果断而且有着精确的判断力。去年8月投资建设的深圳半导体设计中心建成后其研发设计内容包括视频芯片的设计与验证、LED光源新型材料的研究、OLED显示技术研究。而在代表未来的第三代显示技术OLED领域，创维今年2月已与华南理工大学成立合资公司研发下一代OLED产品。据了解，这一产品已进入中试阶段，且运转了半年多时间。同时，在研发生产线，一旦工艺得到突破就可以量产，预计2013年商用。

　　如今在智能电视的操作平台上，与其他国内彩电巨头在多种平台中犹豫不决甚至试图推出自主开发的平台时，创维则坚定认为已经成为智能手机、平板电脑主流平台的Android有可能成为智能电视的标准平台，因此创维坚定地站在了Android应用的阵营中，如同三星、HTC、摩托罗拉等智能手机巨头对Android的追捧一样。

　　与此同时，创维看到了三网融合、三C融合、三屏融合时代电视产业的未来趋势。创维集团副总裁杨东文表示，“电视作为传统客厅的显示终端，也即将进入后TV时代，后TV时代也正在发生着因3D、网络、智能、云计算所带来的客厅变革。”今年8月，创维通过技术革新，首次将云计算技术融入电视行业中，以云平台为基础，基于Android智能操作系统，首次在电视上实现云空间、云服务、云浏览、云搜索等个性化应用，全球首家推出云电视，开启电视行业革命性发展新时代。

　　近日，市场调查机构Displaysearch再次下调了2011年全球液晶电视出货量的预测，从年初的2.25亿台下调到2.1亿台，欧洲和日本都将出现负增长。即便前几年保持高速增长的中国平板市场，增速也大幅回落，已从去年的20%下降到个位数，城市市场上半年出现负增长。可以预见，在劳动力，原材料成本上升，市场竞争日益激烈的情况下，对于当前已经走到十字路口的彩电品牌来说，持续的困境或会迎来新一轮的行业洗牌，谁能在这场运动中积极加强自身产业结构调整与变革，抢先战略布局、引领技术水平、提升产品的核心竞争力，谁就能突出重围，引领行业大势，独占鳌头。