王治全：平台和百货化非电商必然选择

    泡泡网上海分站11月14日 近日，国美旗下的家电垂直电商库巴购物网宣布推出家装建材频道，开辟了“家装-家居-家电”全链条的网购先河。而此前，淘宝商城与QQ商城携众多商家大力践行平台化，苏宁易购、凡客、京东商城等也涉足图书及其他领域，电商的平台化与百货化路线之争浮出水面。

领域专业化：电商的第三条道路

    对此，库巴王治全却认为，平台化和百货化并非电商的必然选择，以销售家电为主的库巴将走出一条“领域专业化”之路，以释放自身的潜能，并形成自己的独特竞争力。“库巴将走出第三条道路，即围绕现代家庭家装的‘家居-家电’需求链，实施领域专业化战略，从价格战逐渐走向价值战，以在为消费者提供‘家装-家居-家电’全网购体验的同时，完成库巴价值与品牌的转换与提升”，王治全表示。

    王治全认为，无论其他电商是选择平台化还是百货化，或是库巴这样的“领域专业化”战略，其背后都暗含着支撑电商选择该模式的内外因素。“淘宝本身就是做平台起家，坚定推进商业地产模式战略不足为奇，京东的扩张冲动导致其百货化和平台化两条腿走路，而库巴因为有国美的供应链支持，所销售的家电又与消费者的日常起居及生活品质关联极大，而建材、家装、家居等用品与家电的属性一致，也都有个性化和本地化的需求，因此库巴希望能够打通围绕家庭生活的这个需求链，营造全新的价值”。

    “库巴虽然除家电外，还有汽车用品、户外用品，家装建材等等，但这些品类都是围绕现代家庭-家居生活而展开，而且建材产品的运营模式与大家电非常相似，并且都有着明显的本地化操作特征”，王治全表示。“瓷砖、地板，卫浴等家装建材产品同大家电一样，在配送方式、上门安装等环节要求非常高。比如在北京只有库巴能将对开门冰箱送到六环外，而且由于很多高楼没有电梯，背送和运输大家电的方式都要有专业的设备和成熟的方法，之后还要进行安装调试，这类体积大、重量大的产品物流输送找顺丰或者宅急送都没法做或者成本太高，库巴只能自己做，在这一过程中加深了对消费者需求的了解，从而也积累了专业的经验”。

    “另外从经济上来讲，国内有着独特的‘城邦经济‘特征，比如长虹在四川就很强势，海尔海信在青岛的影响很大，鲜明的区域性特征要求有实力的电商必须建立起本地化的采购队伍与之对接，而类似地板和瓷砖这样每增加一次搬运就存在千分之三的损坏率的建材产品则对本地化采购团队要求更高，各地消费者的审美倾向又往往差异很大，因此库巴的领域专业化模式是建立在供应链强力支撑、消费者需求深度分析、本地化完善操作能力的基础之上的”，王治全表示

    在供应链方面，库巴在接受国美4800万的融资后，共享国美每年过千亿的采购规模，所以库巴不在产品价格方面普遍比竞争对手低10%左右。“在节假日旺季促销中，库巴采销部门全线值班，24小时更新货源情况，能及时解决消费者抢购带来的爆仓等突发情况。此外，库巴目前已经与部分知名供应商厂家建立了深度合作关系，对于部分定制机型有着优先首发的优势，可以说在‘反向定制’方面也有着进一步的探索”，王治全表示。

    其次，库巴的管理层都是出身于传统家电，更了解家电市场的销售特点与一般规律。消费者购买电器一般除了产品的更新换代外，更多的是在家庭新婚、装修之际，这就存在一个需求的周期和链条，然而传统的卖场渠道并不能满足消费者这种“连带式”的购物需求，因此，库巴基于这种购物需求的不满足性，对消费者做出了一定的营销定位以此来扩充产品种类的方法，与其他追求“大而全”的品类扩张的电商相比，消费者的黏度同样大幅增加。“垂直领域的电商，在经营标准化电器时，除了需要在价格方面极具优势，对产品也必须深耕细作，走精细化道路”，王治全表示。

    “以电饭煲为例，电饭煲在中国使用习惯差异巨大，这是由于大米的产地不同，用不同的红配技术以及不同火候做出来的香味完全不一样，东北地区甚至有两千元左右的电饭煲，对于这样具有区域特性的产品，库巴今后会做精做深，所以说走专业化模式的电商，更应该在自身产品特性上做文章”，王治全表示。

    最后，从本地化的操作及团队配备的角度来看，王治全表示，物流网络的覆盖面及货物的配送速度是电商的重要指标，而库巴在全国已经拥有18个分公司，商业触角已伸向全国二三线城市。“库巴已经建立了华北、东南、西南等6个大区，覆盖范围达到全国40余座城市，除了有自建物流平台外，还依据地区特性增加相应的配送站，并且当地国美除了在货源提供支持外，还能将其VIP物流车队为库巴做相应的补充，较高提升了物流的配送质量和效率。所以库巴在本地化的配送服务方面也是占据绝对的优势”，王治全表示。

警惕平台化及百货化陷阱

    至于平台化或者百货化，王治全认为，平台化和百货化看起来很美，但对电商在采购、销售、物流配送、售后服务等一系列环节的要求非常高，如果某一环节处理不当极有可能对电商本身的品牌价值造成致命伤害，淘宝和京东的平台化或者百货化并不能成为电商界的效仿对象。“电商必须依据自身的定位和资源配置能力决定自身的战略方向”，王治全表示。

    此外，王治全认为，由于电商企业发展速度过快，导致许多新晋电商只一味烧钱圈地，忽略了产品本身以及用户体验等方面，所以水平层次不齐，整个行业处于病态阶段，因此电商无论规模大小，如果盲目走向平台化模式，很难具备筛选优质企业的条件。

    “淘宝的平台模式在十年前就已经确定下来了，当时因为需要烘托整体网购气氛，抓取年轻人敢于尝鲜的特点，所以淘宝会吸纳很多小店，但在今天的电商环境来看，各方面都需要升级，进入平台的电商条件也逐渐升高”，王治全表示。

    “电商的平台模式如同一个商业地产，像万达广场一样，沃尔玛这样的企业进万达广场是很自然的事情，但前提是万达里面不能有太多小作坊店，因为如今消费者购买能力提升，希望有高品质产品集中的地方，如果有很多小作坊的话问题会很多，毕竟沃尔玛能带来了人流量，但小作坊却卖低端产品，很多消费者辨别能力不够，在这样一个掺杂的卖场买到的东西，质量无法保证，因此损害的是多方利益”，王治全表示。

    此外，王治全指出，就算在欧美电商行业发达的国家，平台化模式也存在着风险。“在美国亚马逊购物，消费者也会详细查明所购商品是亚马逊自己做的还是平台上其他商家做的，因为亚马逊32%的商品都是平台销售出去的，消费者也一样对产品质量心存顾虑”，王治全说。

    至于百货化，王治全认为电商在形成自身的竞争力之前，“百货化”更是一个“只能想不能做”的问题，“增加品类以黏住消费者是一个看似简单的想法，但品类越多，供应链越复杂，容易引发的问题也就越多，因此是一个更需慎重的决策”，王治全表示。

    事实上，正如王治全所言，“平台化”或者“专业化”是有自身定位、积累和资源支持的，对更多的电商而言，更需注重的是提升相应的网购附加值，比如快速的物流配送，有保障的产品货源抑或专业的售后服务等等，在追求销售额增长的同时，走出差异化的品牌营造道路，建立起自身独特的价值体系，同样可以在电商梯队中占据一席之地。■