WCG2011：看Razer是怎样占领电竞世界

    泡泡网键鼠频道12月9日 昨天正式拉开战幕的WCG2011照例吸引了全世界游戏玩家关注的目光。回望WCG走过的十多年，作为一个中国玩家，即经历了2001年mty和deep在星际赛场上高居五星红旗站到冠军领奖台的一幕，又不会忘记2002年RB让人血脉贲张的一路杀进一直被欧美选手垄断的Quake3前四强。但是，昨天微博上的一张图片，忽然让我心生感慨。

就是这张图，一水的Razer电竞装备

    记得有人给我讲过Razer著名的三头蛇标志的含义，这三头蛇就是映射了Razer的三位创始人，每次听到这个说法，总会有种不寒而栗的感觉。如今Razer这条蛇终于从一个小众的品牌走向了WCG的赛场，甚至成为了电子竞技的代名词之一，Razer是如何做到的？

    很巧，远在台湾的发烧玩家花大也就这个问题撰写了一篇文章，我们特地转载过来，也许从这篇文章中，不仅仅是我们普通的消费者，各路想进入电子竞技这块市场的键鼠品牌，都能够获得一些启发。

    以下是花大所写文章，为适应大陆读者的阅读习惯，对个别词汇我们做了相应的调整。

从Razer黑寡妇机械式键盘，谈Razer的行销语言

    Razer近几年来行销力道非常强悍，尤其在电竞领域几乎是难以撼动相关地位，在这方面罗技可以说是败得很完全。现在谈电竞滑鼠，罗技几乎拉不太上来，说到这个，还真有些稀嘘不已。在几年前，罗技刚推出MX500时，游戏滑鼠几乎是打遍天下无敌手，那时的Razer，也同样是有电竞滑鼠，但在台湾还上不了檯面。所谓上不了台面，不是产品不好，而是在罗技的风压之下，产品还卖不太动，只有较少数的几个人会买（Terratec Razer Boomslang的造型经典呀）

    不过现在情况正好颠倒过来，再加上现在电竞风潮已起，罗技要再追赶回来，应该不是那么简单（话说，也不知罗技有没有心要追赶这块市场，看不太到有什么具体策略）

Razer的变形金刚系列

Razer的变形金刚鼠标垫

Razer大黄蜂鼠标

    Razer周边的行销策略，相信大家都很清楚，像是某某游戏要推出时，就小改一下，推出专门的「新色版」，不得不承认，这是个好招。而且甚至更推到电影了，像最近获得孩之宝授权，推出变形金刚3周边，包括了滑鼠、鼠垫以及笔电包。如此更可以将周边的购买目标族群更为扩大。

    我想今天就不谈异业合作这方面的行销，毕竟很容易就可以看得出来。想从比较特别的点切入，提一提Razer行销语言的特殊性。刚好机械式键盘市场是Razer切入不久的产品项目，而Razer是如何与其他产品做区隔化，并且打击对手，这点其实是非常值得观察的。

几乎是个游戏机械键盘都会采用黑轴

    在这之前游戏厂商所推的游戏键盘基本上是採用Cherry MX黑轴（其实，也有青轴啦，只是厂商小到Razer不知道而已），而Razer一反之前其他厂商所採用的黑轴，勇敢地採用青轴来做游戏键盘的轴种。

    由于Razer并不是早期进入机械式键盘市场的厂商，又採用青轴为游戏键盘的轴种。要如何推销自家产品呢？我觉得很厉害的是，Razer完全不提黑轴或是青轴这样的事情，它把这两个轴种的差异化提出来，并且突显出青轴的优点与黑轴的缺点。

当时Razer的新闻稿如下：

    知名高阶精密游戏与生活型态周边装置开发制造商雷蛇（Razer?），针对追求键盘卓越触觉回馈与舒适操控感之游戏玩家，量身打造推出Razer BlackWidow机械式游戏专用键盘。

    现今市面上大多数机械式键盘都是一般机械式键盘，仅加上标语后就摇身成为游戏键盘，但其艰涩的按键使玩家们必须施加更多力道才能触发，导致手指容易疲劳。这类键盘，实际上会降低玩家表现，对于克敌制胜并无所助益，不适合游戏玩家採用。因此，大多数专业游戏玩家不会被这类行销技巧所影响，反而多数选购一般薄膜式键盘。

    过去3年来，Razer的设计与工程团队持续研发机械式键盘 – 从头开始即为游戏玩家需求进行研发，最终造就出Razer BlackWidow雷蛇黑寡妇蜘蛛机械式键盘。 

    Razer BlackWidow雷蛇黑寡妇蜘蛛机械式键盘，采用一种独特的触觉回馈机械式按键架构，键盘上的每个按键都有清晰的触发反应与类似滑鼠点击时的触觉回馈，而独特的按键触发点设计，使其在一半键程时就会触发。此外，Razer BlackWidow雷蛇黑寡妇蜘蛛机械式键盘的每个按键皆具备优化的机械按键结构，带来超越其他传统机械式键盘的灵敏度与准确性。

    Razer BlackWidow雷蛇黑寡妇蜘蛛机械式键盘上的按键，拥有所有键盘中最轻的触发力道。Razer的设计团队规划了非常好的化的按键触发力道，并采用市面上流通的零组件，以Razer闻名业界的严苛品管标准来筛选这些元件。因此，改良后的按键触发力道让游戏玩家在打字或敲击键盘时，能达到比市面上其他机械式键盘更快的速度。

    新闻稿完毕^_^

    另外编辑我乱入一下，当时Razer的这篇新闻稿，使得很多人都认为Razer的黑寡妇所用的青轴是经过改进的。其实是都是受到了这篇新闻稿的误导，黑寡妇所用的青轴，就是Cherry原厂生产，只是Razer加厚了键盘钢板的厚度，从而改变了青轴的手感。谢谢，小编告退，继续有请花大。

其实Razer黑寡妇用的轴，就是普通的青轴

    Razer所使用的轴，与上图其他键盘所使用的青轴，基本上并无什么差异。注意看红字的部分，讲白了其实就是黑轴与青轴的差异（青轴是不是就一定比黑轴更适合游戏，这点先不谈，只谈行销XD）。身为玩家，对于这样的新闻稿，有一点很不爽的就是你把青轴讲得这麽神化也就罢了，但好像是Razer开发出来的新轴种，再来就是个人也不是很喜欢连Cherry MX青轴这样的规格都不写出来。

    不过那是身为键盘玩家的时候，但若站在行销角度时，却很佩服Razer。首先就是要切入市场，若使用黑轴的话，与其他家产品很难有明确的差异化。若在核心做了差异化，在黑轴已经有一定程度的市场占有率，你是不是能卖得过黑轴，又是一个问题。

Razer的鼠标造型有着统一的风格

    因此Razer以滑鼠点击的Click声与青轴做结合，以此来认定比黑轴更适合游戏用，这一点实在是高招，直接拿游戏滑鼠特性来背书。而Razer又是游戏滑鼠的龙头，将优势拉到自家主场，说服力可以说是有加倍的效果。当然，讲自家的产品最棒，讲别人家的很白痴，这种事情很普遍，在其他产品项目也可以看得到，没什麽好责备的（就是因为其他家的不OK，所以自己家才要出呀，虽然我不是很喜欢这样就是）。

    而第二个佩服的就是在近来几年，提到机械式键盘，卖点中一定要提Cherry MX轴，什麽最好的手感，按键次数寿命长之类等等的。但Razer反其道而行，一丁点也不提Cherry MX轴的事情，却去提他们规划了非常好的化的按键触发力道，并採用市面上流通的零组件，以Razer闻名业界的严苛品管标准来筛选这些元件。整段新闻稿，硬是不去提青轴。对于看得懂的键盘玩家来说，会不爽你连规格都不提，但对于看不懂的人来说，那懂得青轴不青轴的。但Razer以更为浅显的文字告诉你，他优化了核心，并且有很严格的QC。所以你要买游戏机械式键盘，买Razer的就对了。既简单，又很有说服力。

    说到这儿，其实我到现在还不知道BlackWidow Ultimate Battlefield 3 Edition 这把Razer异业合作的键盘，到底是用什麽轴呢？

    我想Razer的成功的确是其来有自，也难怪罗技在电竞打不过Razer。最基本的产品面，Razer造型、炫的程度做得很好；而行销面能够一反以往只要是机械式键盘，就必提Cherry MX轴的卖点。光是这样的铺陈，除了不相信他们规划了非常好的化的按键触发力道之外（这个不是买Cherry轴的厂商所容易左右的）。其他部分如花了三年之类云云，还有严格的QC等等，我倒是深信不移。从产品面到行销面，都要与别人不同，而且还一气呵成，言之有物，我想花个三年也算是正常。个人认为Razer在键盘的行销方式，又确立了一个典范，其他电竞厂商如果想要有更多的突破，Razer有些模式的确很值得研究的。

    Razer行销厉害的地方，并不是在于他砸了多少钱。当然，有足够的本钱是其中的原因之一，但砸钱的并不是只有Razer。在上一篇当中，提到Razer利用了滑鼠的联想，将机械式游戏键盘的用轴导入到了青轴，成功与市场上黑轴的游戏键盘做出差异化。

    言归正传，接下来最妙的是，Razer推出了第二个用轴，而且同样还是与市场做差异化。要怎么切入呢？转跳后我们来看一下当初他们所写的新闻稿（我也有删掉一些无关紧要或是谈键盘规格的，有删去的部分以删节号代替，但还是很长，所以看有划重点的地方就行了）：

新闻稿开始：

    知名高阶精密游戏与生活型态周边装置开发制造商雷蛇（Razer），发表专为发动暗影突袭而生的－Razer BlackWidow Stealth黑寡妇蜘蛛机械式游戏键盘隐形版。新推出的隐形版，重新设计打造Razer黑寡妇蜘蛛与终极版的每颗按键，在提供机械式键盘独有触感的同时，却能保持静音，非常适合担任暗杀者的玩家所拥有。……

    Razer美国公司总裁Robert"RazerGuy" Krakoff表示：“如果首款Razer BlackWidow黑寡妇蜘蛛，就如同野蛮人一般不费吹灰之力地铲倒敌人，那么Razer BlackWidow Stealth黑寡妇蜘蛛隐形版就是神出鬼没的忍者，藏身于阴影之中并出奇不意地进行暗杀。”Razer黑寡妇蜘蛛隐形版，具备更安静的按键敲击声、更轻的回馈力道、进阶防冲突键功能以及全新黑色磨砂表面，将让每个拥有它的玩家，成为最致命的刺客。……

    Razer BlackWidow Ultimate Stealth黑寡妇蜘蛛终极隐形版，提供与原版同样的按键触发速度以及触感，但现在更安静无声…… 

新闻稿结束

    你能看出Razer是在说自己的键盘用的是茶轴吗？即使是在产品的包装上的硬件规格列表中，你也看不到任何的茶轴字眼。你不得不佩服Razer切入问题的角度！

Razer键盘所使用的茶轴

    为何要佩服Razer替换概念以及切入问题的本领？首先青轴是用滑鼠的Click来联想，但青轴声音大声，并不见得适合每个人。所以将同样具有段落感，但几乎没有什么声音，与青轴差异较小的茶轴推出，既合理又与市场上清一色的黑轴不同。

Razer甚至使用游戏中的人物来形容不同轴体的手感

    再来就是Razer不愧是专业的电竞厂商，他可以把青轴用野蛮人来比喻，茶轴用忍者来比喻。野蛮人与忍者都是游戏中常会见到的职业。前者是正面进攻，铲倒敌人；后者是悄然无声，神出鬼没进行暗杀（靠……有没有这么神奇呀）。并且在产品细节上，做了一点区隔，例如青轴是亮面，而茶轴是雾面键体等等。你是电竞玩家的话，很快就进入状况，知道这两把的诉求以及差异。当然，身为键盘玩家还是要强调一下，在新闻稿以及规格中没有提到茶轴，就像买Android手机不告诉你RAM有多大，是一件很令人讨厌的事情。

    我不知道Razer是一开始就规划好青轴与茶轴的产品，还是说推出了青轴，看市场反应再推茶轴（我是比较倾向前者）。但把青轴与茶轴用这样的行销方式来带入电竞，看起来很合理，又成功做出区隔，实在很佩服Razer，的确有它独到之处（至于卖得好不好，就不在行销讨论范围内了XD）。

    就电竞行销而言，Razer切入机械式键盘市场的手法，是很有资格记上一笔的。

    我比较好奇的是，Razer会不会打算也要卖黑轴的机械式游戏键盘？到时是以令人惊奇的方式带入电竞，还是跟其他厂商一样了无新意变成行销上的烂尾？实在是很令人期待呀XD（如果Razer会出黑轴的话）■<