深度浅谈：微博“黑色产业链”

    没有多少人会怀疑微博140字的威力了。
　　尤其在消费者和品牌之间。最新的营销理论将微博带来的变化视作是“划时代”的，而且理由充分：譬如双方的地位和话语权从没这么平等过；信息的流通也从没这样自由、便捷过；品牌的“口碑”或“恶名”，在这里也总可以被迅速识别、并得到充分地传播……
　　一个“平等而透明的新世界”？没错。但这，只是硬币“向阳”的一面而已。
　　“微博上没有底线的事情太多了”，事实上，不少业内人士对微博营销的现状并不乐观，在他们看来，微博营销当下还比较“无序”，而将水搅浑的则主要是那些拥有一定影响力的草根大号：看似独立的草根大号们，背后往往互相关联，归属不同的“帮派”，形成了一股股隐秘、强大且无处不在的微博“利益链”，从“3Q大战”到“熊胆纷争”，许多微博大事件的背后，都有它们若隐若现的身影。
　　而这些微博背后的操控者们深谙“140字”的威力，他们通过控制成批颇具影响力的草根微博大号，试图“绑架”强大的影响力，并试图从中摸索出了别样的生财之道：或为“金主”充当打手，向竞争对手发起精准打击；或自设圈套，等待目标品牌上门缴纳“保护费”。这条微博“寻租”产业链细密庞大，俨然是一个运转有序的微博“黑色产业链”。
　　“你在玩微博，微博在玩你”——不论你是否愿意，或许都已被其左右。
　　草根大号的生存逻辑
　　“现在微博平台上有影响力的账号主要分为三类：媒体及机构官微、名人微博及草根大号，前二者因为自身品牌和身份约束，发布消息相对较负责任，不会乱来；但草根大号基本没有人知道这些账号背后是谁”，NTA创新传播机构负责人、资深营销专家申音说。
　　根据介绍，这些草根账号最初都是用网上找来的各种诸如美食、八卦、段子、语录等内容来吸引用户，积累粉丝量。但由于都是不加V认证的，因此不用对自己所发的内容负责任。有的是个人站长，有的是公司运作。它们以往的生财之道，是通过收费发布一些带诸如淘宝等站外链接的广告微博，或者转发企业微博帐号的抽奖活动来牟利，每年收入高的可达数百万。但自从新浪官方开始整治微博营销环境，禁止恶意链接和骚扰用户后，一部分草根大号开始转移阵地。它们利用了用户给予的注意力，频频炮制一些“攻击性负面新闻”来要挟、讹诈企业，或者充当恶意公关中的“打手”角色。
　　国内领先的互联网咨询和研究机构CIC今年初就发布过微时代公关危机白皮书，在过去一年针对各类微博负面信息的分析中也注意到了有这类反常现象，日常的“负面新闻”与“背后黑手”操纵的“攻击新闻”在传播特征上有明显差别。
　　日常企业负面新闻多发自于媒体，由媒体官微进行传播，如果没有新的话题和二次传播，自然传播周期大概在一周左右；而微博恶意攻击较多利用草根大号，传播周期也更长，内容上多有“掐头去尾，断章取义”，同一内容会被不断重新发布。其次，日常企业负面新闻多由一家或数家媒体发布，其他媒体跟进，彼此之间并无联系；但在微博恶意攻击中，参与账号明显互有关联：譬如互相关注，互相转发，若仔细调查，就能看出操控的痕迹。
　　不久前的美汁源“多菌灵”事件便是一个典型案例。
　　今年1月16日，草根大号“广州折扣精选”发布了一条颇为“劲爆”的微博，称：可口可乐公司承认旗下(果粒橙)橙汁产品含有美国禁用农药“多菌灵”残留，并在微博中援引专家的话说，这一农药残留对人体脑部影响很大。几乎在很短的时间内，这一未经核实的负面消息就被十多个草根大号同时转发扩散，犹如病毒般在微博上传播开来。其直接转发数超过25800次，相关评论数也多达3600余条，并一度成为微博热门话题。
　　记者以暗访的形式，与“广州折扣精选”微博负责人刘辉(化名)进行了联系。通过短暂沟通，刘辉已将“美汁源事件”作为该账号成功案例进行推销，谈及此前“美汁源多菌灵事件”的操作模式，刘辉表示：“手里账号不少，主要有广州、深圳、上海等地，还有淘宝购物主题的微博(账号)。我们那次也用其他的微博转发的，比如上海折扣精选、深圳折扣精选、淘宝控、美食俘虏营等等。”
　　并表示“当初的效果(如此之好)，也吓到我们。”刘辉告诉记者，针对可口可乐这一产品的负面微博的目的很明确，“只要对手市场份额一下去，(雇佣草根大号的一方)又是有力的竞争者，市场份额就会上来了。”而对于具体美汁源案例的交易价格，刘辉称“不方便透露”，不过他也给出了大体收费范围：其草根微博转发每条300-800元不等，原创发布则更高，当涉及食品安全类负面时一般至少加收三成费用。
　　“在微博发起负面攻击在业内被称为‘脏活’”。一位不愿具名的公关公司负责人介绍称，一般而言，这样的微博“恶意公关”的参与方包括竞争企业、公关公司以及草根大号背后的运营公司或个人。
　　而之所以选择草根大号，则是因为其具有“便宜、隐蔽而且效果立竿见影”的特点。譬如，草根大号一般不会审查内容真伪，只要给钱就发，而且双方接触方式一般是“先通过私信联系，然后QQ谈合作细节，支付则用支付宝，很多时候压根不用知道交易双方都是谁”，甚至他们的QQ与支付宝账号也会经常变化，目的就是为了不叫别人知道他真正是谁,以免“出事”。
　　本报记者的暗访调查也印证了这一点。记者通过私信向多个草根大号提出的发布一条“有关竞争对手食品安全方面负面微博”的要求，很快便于这些微博的操控者取得了QQ联系。
　　其中，“全球最搞排行榜”(粉丝数39.5万人)负责人开价“每条转发70元”。而草根大号中排名前三的“全球热门排行榜”由于拥有超过500万以上的粉丝数，给记者的开价则在“每条转发600元，每条原创微博800元”。记者向他们所要其他联系方式，但对方均回应称，只能用QQ的单线方式联系。
　　前述提及的大号负责人刘辉介绍称，微博发布的收费都是通过支付宝交易，款到以后才可以发布微博，不能提供发票，“一般不会有发送次数的限制。”而如果内容不真实，他们“以后删掉”就是了。
　　根据时趣互动首席知识官金鹏远的观察，这些草根大号“偏好”的攻击目标，主要是上市公司或者食品等日常消费品企业。
　　“食品企业和上市公司是最怕出事的。因为大家对食品安全已经到了杯弓蛇影的程度，而上市公司任何波动都会引起股价的波动，草根账号发布这样的信息都是有目的的”，金鹏远说，一般而言，这对这两类企业的负面信息最易引起关注，形成较强杀伤力，而一般企业遇到这样的事情因为无法找到这些草根背后究竟是谁，因此也只能“破财”以期迅速“灭火”。
　　在业内人士看来，草根大号选择这样的“生财之道”并不意外：草根大号内容定位及原创能力较弱，其媒介价值持续性较差，因此，一方面其便会用“断章取义甚至捏造等方式”来制造“劲爆”内容吸引眼球；另一方面，“也会琢磨去‘做一拨大的’。这个时候他们就会去找什么样的企业有钱、怕出事。”
　　弱势的品牌
　　“微博时代，企业在谣言传播面前变得非常弱势了”，时趣互动首席知识官金鹏远说，金鹏远的公司为品牌提供社交网络传播服务，其中很大一块是微博创意运营，其运营的杜蕾斯官方微博，也曾在微博上“挨过黑枪”：去年，某草根大号将一张2006年媒体曝光的制造伪劣避孕套的小作坊的照片，“移花接木”称是杜蕾斯的生产车间，当时便给杜蕾斯造成了不小的困扰。“幸好这只是一起个别事件，而非联合蓄谋的恶意攻击”，金鹏远称，因为杜蕾斯粉丝基础好，杜蕾斯也对求证的粉丝私信回复所以事态没有蔓延即可。
　　“过去拥有舆论监督权的一定是权威媒体，它们如果发布了错误的信息一定会第一时间予以更正。而这些草根账户，企业根本不知道谁在其背后进行操作。他在暗处，你在明处。他能找你，你却没办法去找他。而且与媒体不同，草根大号就算发了违规的微博，至多就是面临删帖的行为。草根微博的这些公关行为，公司是没有任何抵抗能力。”，金鹏远指出。
　　而且，草根微博的江湖的水也越来越深了。据此前《创业家》的相关报道，某知名微博的草根榜第一名“冷笑话精选”背后是天使投资人、号称“站长之王”的蔡文胜，该报道援引相关人士的话称，截止2011年5月“蔡旗下的账号至少拥有2000万粉丝”。这样的隐形微博账号集团还有掌握草根微博前50名中15个的北京的华艺百创传媒科技有限公司等。而在过去的两年时间里，微博江湖除了原来的几家大集团，诸如刘辉这样手握数十个草根大号的“小帮派”也开始涌现，局面比以前更为复杂。
　　“久而久之，企业遭受攻击的可能性越来越大，而其实这种情况完全应该是可控的。”金鹏远表示，诸如此类事件让企业显得颇为无奈，很难自证清白。“传谣的微博转发动辄上万条，但企业没有一个太好的窗口去辟谣，很多用户又都是处于一种看热闹的心态。”即便通过各种努力最终事件平息、真相澄清了，但“而通过系列的转发之后，企业的形象在过程中已经受到了损失”，金鹏远称。另外微博上大部分受众不会去考证，因为气愤所以也造成了这类攻击微博往往比其它内容的微博传播的速度和深度要大很多。
　　对于应对微博“黑色产业链”的攻击，几位业内人士都显得有些无奈。一位匿名业内人士表示，企业遇到这样的突然袭击，往往会面临与之谈判，希望将这个微博内容删掉。“前提是签一个合作的协议，相当于是一个收保护费的形式。微博黑色产业链的目的不是让企业生存不下去，而是在其保护下才能经营，黑色产业链为其提供的保护是免于其骚扰的保护。像‘美汁源事件’，很明显就是企业没有妥协于黑色产业链的保护。”
　　申音指出，这也正是现在一些企业在考虑上微博之前的担忧，生怕一旦出现危机事件应该怎么处理，“这是最现实的情况。”“现在如果都是公开透明的用户，那这样的沟通是很正常的。”而金鹏远则希望，等到微博全面真正实名制后，“情况能好一些”。
　　其实微博曝光对消费者而言是件好事情，可以督促企业改善产品，尊重消费者，但微博上的“谣言”成本也非常低，建议无论传统媒体还是自媒体上(明星，草根，普通消费者)能够全面的分析和查看每个曝光事件的始末(不要求像研究公司一样很细，但至少查证一下相关信息和其他视角，再做转发和评论)，以免造成不正确的信息在无意识中扩散。