消费嬗变引渠道变革京东商城掘金家电

    泡泡网资讯频道4月24日 进入2012年，以家电连锁为代表的线下零售渠道在1、2月份全面遇冷，而线上零售渠道却呈现出截然相反的表现，一路高歌猛进。与此同时，家电厂商的销售重心也纷纷以各种方式向线上零售倾斜，一场家电营销渠道的变革悄然开始。

     “家电消费的嬗变是引发家电营销渠道变革的关键因素。”业内人士指出，随着产品制造、科技创新能力的不断丰富、增强，以及以京东商城为代表的B2C线上零售消费方式走进老百姓生活，家电消费者无论是消费行为，还是消费心理都产生了极大的变化，而原有的家电营销渠道必然会被打破。

线下零售全面遇冷

    2012年伊始，家电连锁卖场就经历了一场前所未有的“过山车”之旅。根据国内权威市场调研机构中怡康公布的数据，1-2月份家电连锁卖场销售全面衰退，其中空调下降32%，平板电视下降27.9%，洗衣机下降18.4%，冰箱下降21%，热水器下降8.9%，跌幅最大的空调下跌的幅度甚至超过往年同期三成以上。

    尽管实体家电零售渠道本身一直没有减少营销方面的投入，2011年底几大家电连锁企业甚至纷纷调高了2012年的营销预算，加上云电视、物联网冰箱、1赫兹空调等新产品推出让家电市场从来不缺少关注度。但向来是家电营销渠道主力的线下零售渠道却出现白电、黑电销量全面下滑的反常现象，其原因绝非简单的“大环境不好”、“消费能力不高”、“市场饱和”等说法所能够解释。

    而中怡康公布的另一组数据显示，2011年中国整体内需规模约为18万亿，其中家电就高达1.2万亿，约占6.67%的比例，到2012年家电的市场需求将提升至1.3万亿，同比增长8.7%。从中不难看出，家电市场无论是消费能力还是市场容量远没有达到饱和的程度。那么，问题的根源究竟在哪里？

消费者的选择

    面对实体家电零售渠道遭遇的困境，业内人士也展开了热烈的讨论。尽管立场方法各异，最终的矛头所向却高度一致——消费者的选择发生了改变。消费者对家电的选择从以前为了满足生活基本需求，变为提升生活品质，家电产品也从以前的耐用品向快消品转变，进而推动家电营销渠道产生变革。

    和线上销售平台相比，实体的家电连锁卖场暴露出的主要不足在于商品种类有限、购买不方便，以及价格缺乏透明度，消费者为了筛选产品、比较价格，往往需要在不同门店之间往返奔波，耗费时间、精力和财力。

    “在传统卖场，消费者买家电是很费劲的事情，要一家一家去比，但是却只能记住很少的一些信息。而且消费者可能只是为了并不高的优惠，就要忍受牺牲节假日、人多拥挤、与其他消费者抢购才能购买到的诸多尴尬。”LG电子商务总经理唐心宏先生在《变革 大网购时代来临》高峰论坛上认为,这是消费者逐渐放弃传统连锁卖场，转投线上渠道的主要原因之一。

    目前，以京东商城为代表的线上零售渠道依托互联网信息平台优势，汇集国内外知名家电品牌和大量商品，为用户提供最全面、最细致的商品信息，同时价格透明度高，方便用户筛选产品、比较价格，还能通过评论、社区和其他用户就商品、服务等方面进行交流并做出决策，这些优势都是线下家电连锁卖场无法比拟的。

    另外，除了品牌直供、没有房租、水电、导购人员的负担之外，京东商城高效的供应链体系，极高的库存和现金周转率，也让其可以形成低价成为线上家电零售的常态，消费者不用刻意集中在某一时刻集中购买，每时每刻都可以享受“优惠”，真正实现“低价天天见”。

    “任何营销渠道都不是哪个厂家刻意创造出来的，都是消费者的选择。”索尼中国营销总监洪刚先生在《变革 大网购时代来临》高峰论坛上表示，京东商城在大家电领域独树一帜是因为它解决了最后一公里的问题，率先满足了消费者新生活方式的需求。

家电品牌倾心线上

    目前，中国已经拥有超过5亿的网民，但是其中只有不到2亿的网络购物者，线上购物市场规模潜力巨大，而更多以京东商城为代表的线上营销渠道，凭借成本、品类、服务等方面的优势，对消费者的粘性不断增强。分析人士从京东商城家电产品越来越丰富的现象推断，网购消费者已经被众多家电品牌厂商视为未来的主流购买人群。

    与此同时，家电线上营销渠道自身也显现出高速成长态势。以京东商城为例，其大家电为主的家电业务自2008年上线至今，销售的品牌已经囊括了当前几乎所有知名家电品牌，而京东商城的家电销售收入更是以每年200%左右的速度迅猛增长，大大超过了线下家电渠道的增长率。

    实际上，几乎所有的家电品牌厂商也早已开始针对线上零售进行布局。4月17日，30余家国内外知名家电品牌与京东商城签署了总额高达800亿元的未来三年家电产品采销协议,产品涉及冰箱、彩电、空调、厨卫等几乎全部家电品类，充分显示出家电品牌对于线上零售的重度倾斜。

    谁也不曾想到，家电消费的嬗变会来的如此之快，两三年前家电厂商还在为连锁卖场日益高涨的“进场费”、“上架费”叫苦不迭，几乎一夜之间，曾经无比强势的家电连锁卖场却不得不面对销售下滑、渠道转型的生死考验。

    家电消费的嬗变，让家电产品内涵的价值层面、情感层面、生活方式层面，也随之放大，这种放大带来的品牌与产品的溢价，必然需要更新、更有竞争力的营销渠道来呈现，这是线上渠道崛起于新时代的原因所在。■