乐视影业蝴蝶战略打造互联网电影公司

    泡泡网4月26日 “2011年的春天我离开一手创立的光线影业，来到以互联网为主要标志的乐视，重新开始了新的创业，我还记得当时很多关心和担心的目光。今天，2012年的春天，乐视影业召开今年的战略发布会，跟大家交流一下这一年来乐视做了什么。也很感谢大家将赏春的大好时间给了我，给了乐视影业。”——在2012年4月25日举办的“乐视影业战略发布会”上，乐视影业总裁张昭用略带煽情的语言做了开场白，也重新将人们的视线拉回到一年前那次因他的离开引起行业关注的“地震”。今天当张昭将这场发布会的主题定为“打造互联网时代的电影公司”时，那场“地震”背后的缘由也终于浮出水面。

起航于“红海” 迅速确立行业竞争优势

    战略发布会上，乐视影业首先公布了2012年十部影片的投资、制作及发行计划。乐视影业的前身乐视娱乐成立于2008年，先后投资拍摄了《机器侠》《决战刹马镇》等有相当影响力的影片。张昭加盟乐视后，乐视娱乐更名乐视影业，专注于电影行业，迅速搭建了电影投资、制作、发行和营销的综合性电影公司运营框架。一年时间，乐视影业交出了2012年华丽的片单。其中不乏重量级导演陈嘉上、尔冬升的作品，也有众星云集，规模宏大的制作。如陈嘉上导演的中国首部战争惊悚大片《暗黑的流星》，尔冬升监制、罗志良导演的旨在重现民国第一奇案的悬疑巨制《消失的子弹》；也有首开乐视与好莱坞合作的动作大片，同时也是好莱坞重头戏的《敢死队2》；还有众多有着充分互联网营销空间的《十二星座离奇事件》和《决战CBD》；更将近十年来最成功、受众最广、票房最高的舞台喜剧《开心麻花之乌龙山伯爵》搬上大荧幕的计划和野心；此外，还有多部或以类型见长或以明星为胜的影片如《八星抱喜》、《高举爱》、《追凶》、《同谋》等。十部影片各具所长。  

乐视影业总裁张昭

    同时，张昭宣布乐视影业规划在2013年发行20部影片，并已启动2014年十部重大影片的研发计划。短短一年的时间，交出如此华丽的片单，从一个电影制作公司变身为集投资、制作、发行和营销为一体的综合型电影公司，一举奠定乐视影业作为中国电影版图上最重量级的投资、制作和发行公司之一的地位。

PGC全视频+020  应对行业挑战

    “2011年，国产影片558部，总票房70.31亿，平均每部1310万票房。进口影片48部，总票房58.44亿，平均每部1.2亿票房。”发布会现场的大银幕上出现了上述一组数字，想起2010年新增14部好莱坞3D/IMAX电影，每年将有34部好莱坞电影雄霸中国银幕，很多在座的电影人感慨：中国电影真是进入了一个不幸的年代。

    与所有中国电影公司一样，乐视影业同样面临着整个电影行业的困局。进口影片的围追堵截，国产大制作电影因过度营销造成的观众的不信任感以及国产小成本电影日渐萎缩的生存空间，观众人次的增长赶不上银幕数的增长，制作成本与日俱增，而单部影片的票房被摊薄……作为传统的电影投资、制作、发行公司，无不面临这些巨大的市场压力。

    但当大银幕上又出现了“5亿网民”“5千万影院观众”这样的数字时，张昭说，我们生活在一个“幸运的年代”，因为这是一个互联网的时代。

    张昭说，中国只有五千万影院观众，却有五亿的网民。中国每年有几百部电影却有数以亿计的网络视频。这个巨大的数字反差，恰恰就是中国电影的机会。如何利用互联网平台将中国电影更本土化、更接地气地与观众进行点对点的交流和推广，将是国产电影应对好莱坞挑战的一个良好渠道。对于互联网视频的用户而言，微视频、微电影、网络剧、影院电影，都是不同形式、不同长度的视频而已。与其埋怨观众只在网络上看电影的“不良习惯”，不如顺势而为，将互联网各种视频的观看行为转化成电影推广方和视频用户之间互动的推广行为。而这种平台化的针对目标群体的互动推广行为，为电影的营销收入创造了巨大的想象空间。

    张昭指出：未来十年中国电影产业升级的重点是国产电影推广，营销和发行渠道的拓展，同时通过营销大幅提高电影的衍生收入。面对行业挑战，张昭在发布会上详细介绍了乐视影业的PGC全视频+O2O推广营销模式。

    PGC中的P，是英文Producer（制造方）、Promoter（推广方）、Platform（平台方）的三位合一。G是Generate（生产）、C是Content（内容）。PGC即由制作者、推广方和平台方生产的内容。此概念的提出，区别于目前视频行业盛行的UGC（用户产生内容）的视频模式。全视频是微视频、微电影、网剧、电影等不同形式视频的统称。在电影制作的过程中，PGC提供的内容在视频平台上向视频用户呈现，视频用户对每种视频的每一次点击都是对这部电影的点对点推广。而用户之间对视频内容的讨论使得这种推广得以实现社交化。只要每一类视频的呈现拉开一定的周期，前一类视频形成对后一类的推广，这样就使得电影的推广因周期化、纵深化和互动化而变得充分。对于视频平台而言，经过前期推广的电影的品牌效应会带动用户对围绕着电影主题的微视频、微电影、网剧产生观看欲望。所以这种对电影的推广同时带来点击率和流量，对于视频平台和电影推广方是双赢。

    但是电影推广的创新仅仅停留在互联网平台是不够的。中国电影目前80%的收入还是靠电影票房实现的，而票房产自分布在各个城市的影院终端。因此，乐视影业构建了一个庞大的城市驻地推广网络系统，涵盖了中国80个城市。这个系统同时还是驻地电影发行系统和针对影院观众的营销系统。在2011年年票房达到500万以上的680家电影院中，乐视影业驻地系统点对点地覆盖了600家。观影征集、线下活动、城市媒体、影院终端推广、影院排片、监察、地方品牌营销……这个系统使得针对有着很强地域性的观影趣味和喜好的城市电影观众的推广和营销有了可实施性。

    张昭讲述的基于互联网的PGC全视频推广和基于地面化的城市驻地系统，让发布会的听众立即对两者线上线下的互动可能性产生了丰富的联想。张昭例举了乐视影业今年用PGC全视频和O2O模式重点推出的贺岁片《开心麻花之乌龙山伯爵》，并对这种可能性作了说明：“贵州遵义的年轻人在当地的各种媒体上看到征集观众参与某品牌抽奖去北京看这部“中国知名潮牌话剧”的报道，这成了当地年轻人的话题。他们在乐视网上点击观看为推广这部改编自舞台剧的电影制作的五部微电影和100集网络剧，相互讨论着年底上映的电影里会有哪些“麻花”——好笑的桥段。他们发现昆明的网友和他们的趣味不同，两地网友展开了论战。乐视网上有很多网友上传了用手机拍的微视频——他们自己的“麻花”，微视频的作者获得机会出席电影上映时在当地电影院举办的首映式……这是典型的PGC+O2O。经过线上线下的多次互动，贺岁片《开心麻花之乌龙山伯爵》会不会在遵义票房大卖呢？电影上映40天后，乐视网放映《开心麻花之乌龙山伯爵》会不会有很高的点击率呢？大家可以回忆一下2011年的幸运电影《失恋33天》。”

    对于在《开心麻花》案例中多次提到的有“中国知名影视剧视频平台”之称的乐视网，张昭说，“乐视网对乐视影业PGC+O2O模式的启动会有很大的推动作用，但我们是两家独立的兄弟公司。乐视影业会和业内各种视频平台展开各种不同的合作。”

开放式平台提供推广/营销/发行服务

    开放平台、提供服务，是张昭给乐视影业PGC+O2O推广、发行营销系统在行业中的定位。战略发布会上乐视影业与拥有60年辉煌历史的重量级电影公司银都机构举办了简单的战略合作签约仪式。双方表示，这次战略合作确定为八个电影项目，双方的合作体现在项目的投资、制作、推广、发行、营销各个方面。合作既包括乐视影业制作项目中的《十二星座离奇事件》和《决战CBD》，也包括银都机构开发的项目，如侯孝贤导演的魔幻武侠巨制《聂隐娘》和由吴彦祖、杨幂担纲主演的惊悚警匪巨制《空城计》等。张昭认为，和《开心麻花》话剧出品方就电影版的合作，以及和银都机构的合作，只是乐视影业开放自有网络平台和地面发行系统平台与行业其他机构合作的开始。乐视影业把自己定位为用社交化、地方化的方式，为制片商、发行方、影院、视频网站提供推广/营销/发行一体化服务的服务者。

轻资本“蝴蝶模式”打造互联网时代电影公司

    在发布会现场的大屏幕上，PGC+O2O被描述成了“蝴蝶模式”。蝴蝶的头部被描述成内容制造，也就是Producer。左上翅被描述成了互联网线上推广，左下翅是线下城市驻地系统推广，这两只翅膀即是Promoter。右上翅被描述成了互联网线上发行平台，右下翅是地面影院终端发行平台，即Platform。蝴蝶的身体被描述成了连接线上平台和线下系统的互动结构（Online to Offline）。张昭还饶有兴味地为这只“蝴蝶”加了一个尾翅，也就是他所说的除了Producer、Promoter、Platform之外，还有第四个P，即Post-value。希望在互联网时代，电影作为高品牌含量产品，能通过线上线下的互动，最大限度地开发出其衍生价值。

    张昭说，之所以将乐视影业的商业模式命名为“蝴蝶模式”，是因为它有互联网和地面网络的两对翅膀，以及尾翅。相对于蝴蝶头部的电影项目投资，翅膀建设的投资小得多。乐视影业将持续努力地致力于让翅膀越来越大，越来越强。翅膀大，身体小，就意味着这是一种轻资本的模式，有飞翔的动力，却无繁重的资本的压力。这种模式更受资本的青睐。事实上，发布会上在支持文化产业发展方面享有盛誉的北京银行对乐视影业授信仪式也证明了这一点。北京银行副行长许宁跃表示了对乐视影业商业模式和未来前景的充分信心，并和乐视影业CEO张昭签约授信三年五亿的资金，用来支持乐视影业的发展。这也是国内目前为数不多的几家电影公司获得银行资本如此高额的授信额度。

    张昭说，乐视影业未来十年的梦想就是将电影的产品、推广、营销、发行、衍生价值开发的各个产业链都实现互联网化，并在各个环节上与地面系统互动，以此将乐视影业打造成互联网时代的电影公司（Film Studio）。