Gilt模式在中国：把饥饿营销变成游戏

    几年时间，Gilt从“十来个人、七八杆枪”膨胀至近千人的大公司，估值超10亿美元，号称时尚界的亚马逊。

　　Gilt拥趸们的午夜生活是：每天凌晨0:00，成千上万的用户(女性居多)打开电脑，登录Gilt.com，聚精会神蓄势待发。在接下来令人血脉贲张的一瞬间，他们将为一两件打折名牌商品展开激烈争夺。从长裤到高跟鞋，商品种类繁多但存货极少，通常在60秒内销售一空。少数人抢购成功，绝大多数人只能空手而归，准备第二天卷土重来。这被称为“闪购”。

　　与实体商店相比，闪购模式拥有足以让百货公司垂涎的众多优势。用户如果抢购失败，就会把自己的名字列入等候名单，这个名单可能长达数百人。一旦商品再度有货，就会按照名单的先后顺序自动发货。这意味着Gilt几乎从不依赖推销，而百货商店却为了拉拢顾客头疼不已。

　　其精髓在于让用户有种“啊，这玩意儿屌爆了”的冲动，进而延伸出话题、口碑传播。

　　此模式与风靡的秒拍式竞拍有共通之处——多用户拥抢一个价值不菲的商品。而网站作为竞拍主办方，则通过卖用户拥抢机会来赚取利润。

　　秒拍的过程是，设置在某个固定的时间点进入倒计时，对某件商品进行0.01元加价幅度的竞拍，每个加价机会售价1到3元不等。各竞拍网站规则略有不同，从8秒到15秒不等。用户出价后倒计时重归8到15秒，如无人跟进出价，则用户竞拍获胜。

　　从表面上看，这与Gilt的饥饿营销模式极为类似，因为获胜者能以1%到5%的价格得到产品，这样的折扣比Gilt更加有诱惑力。总体上看，国内外此类竞拍网站总量已超过百家。

　　然而秒拍方式却有着重要缺陷：用户购买出价机会后如果没有拍到低价购买的机会，就损失了“金钱+守候时间”，这是一种双重挫败感。竞拍网站虽然通过“卖出价机会”而得到了短期利益，但从长远上看，是极为不利的。

　　而Gilt的成功恰恰在于这个细节——用户即使没抢到低价购买机会，也不会有任何的损失，反而会因此而产生好奇心，在销售之外的时间里，给大家津津乐道的口碑和话题。

　　号称国内最大竞拍平台的玩拍网对此则有自己的想法：把出价机会通过各种非金钱方式给用户。比如参与商家的调查、回答趣味商业性问题，以及一些营销活动来获得。此方法一举两得，一是没拍到低价产品的绝大多数用户不会有金钱损失，二是提高了商家与用户之间的互动，增加企业在网友脑海里的印象。

　　“这就是一场抢馅饼游戏”，玩家如此评价，“抢到了，很高兴，有成就感，像打了胜仗。抢不到的人，也不会有多少失败感，因为游戏就是有输有赢，接着来呗。”如此一来“8秒拍”就成为了一种有互动、有趣味的游戏。对于企业来说，在新品推介时做饥饿竞拍，有利于新品的宣传。

　　有网友说：“中午在餐厅等着上菜，打开手机，看看下午有什么可以抢的。每天答题赚拍币，随时盯着出手抢自己需要的东西”。

　　还有网友“又爱又恨”：“为了抢东西，开拍后必须一直盯着电脑，不小心转身拿个苹果吃，结果东西就擦身而过，搞得很紧张。”