“PC巨人”联想为您打造全球消费品牌

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    泡泡网笔记本频道5月28日 近期，英国著名杂志《Marketing Week》刊登了专访联想集团首席营销官大卫·罗曼的深度报道，就联想如何打造全球性消费品牌等问题进行了深入探讨。虽然联想已拥有全球PC市场的第二大份额，但这家国际科技企业却仍致力于提高品牌知名度，首席营销官大卫·罗曼就此发表看法。

《营销周刊》：联想今年的重点是什么？

    大卫·罗曼：四五月英特尔推出新处理器后推出超极本是今年的一件大事。我们认为超极本将为笔记本领域重新注入活力，因为它拥有一些类似平板电脑的功能，如运行应用程序的功能。

    今年下半年的重点将围绕Windows 8。从技术的角度讲，我们将推出一种PC的新类别，类似今年联想在电子消费品展上展出的Yoga。Yoga是混合型电脑，既是笔记本，也可当作平板电脑，未来会有更多类似的产品出现。PC行业正在发生大变革，我们想把重点放在联想的重新定义和重新定位上。

《营销周刊》：您的抱负是什么？

    大卫·罗曼：我们在全球PC市场的份额从第四升到了第二。不过，虽然我们非常兴奋，并且如果我们能保持这一速度，一年内就可以成为第一，但这并不是我们公司发展的重点。

    在2011年第四季度，联想销量增长了35%，而营收增长了44％，利润增长了59%。如果我们只是一味追求市场份额，我们就会在盈利方面牺牲很多，不可能取得这么好的结果。

    所以，我们的长期计划是成为领先的PC品牌并向平板电脑、智能手机和智能电视等移动互联领域发展。为了做到这一点，我们需要实现规模。

    我们三年前提出的“保卫+进攻”双拳战略至今基本不变。在某些业务领域我们具有核心竞争力，例如在英国，B2B细分市场就很有优势。我们要借此来建立资源和资产以便向新领域发起进攻。在此方面，我们有很强的纪律性，也保持了良好的平衡。

《营销周刊》：我们一年前谈过联想品牌建设如何赶上业务发展的步伐。如今进展如何？

    大卫·罗曼：我们通过购买意向对此进行追踪。我们在全球10个国家调查将在6个月内购买PC的人，问他们知道哪些品牌，哪些品牌在他们的购物单上。我们对知名度并不是那么在意，因为除非他们打算购买联想产品，否则仅仅知道联想产品没有任何意义。

    令人欣喜的是，开展“For Those Who Do”的营销活动后九个月内，意向指标上升200%，不过我们还有很长的路要走。联想的公司规模仍比联想的品牌名气要大得多，但是，在我们重点关注的国家，品牌正迎头赶上。

数据

? 2011年第四季度联想销售收入84亿美元，季度税前利润为1亿9200万美元。

? 2011年第四季度的销售收入中，中国占42%，成熟市场占43%，非洲、印度和拉美等新兴市场占15%。

? 公司业务范围覆盖160多个国家，制造的产品包括PC、平板电脑、笔记本电脑和服务器。

《营销周刊》：如果市场营销的目的是帮助识别消费者的愿望或需求，那么你在产品开发中的参与度如何？

    大卫·罗曼：我必须要参与到产品开发中。我们在很大程度上就像一家工程公司，各团队分散孤立的进行产品开发。

    而真正的消费品公司则正好相反，要先看市场需求，再制定规格，然后开始开发。我们努力发展成介于两者之间的一种状态。在技术领域，总会有一些东西，你之所以去做，是因为有了新的技术突破，使你具备了制作这些东西的可能性。这种时候，我们不会坐等市场提出要求以后才去做，而是想办法让市场认为这个东西是有用的。

    但同时，我们也必须向市场需求靠拢。我们从4月开始为市场营销团队增加了产品发布职能，从而让市场营销团队更加直接地参与到产品开发过程中。

    总要有一个平衡。快速消费品公司受市场需求的推动，而技术公司天生就不同，所以市场营销起到的作用也不同。

《营销周刊》：全球各区域团队如何联系起来？

    大卫·罗曼：我们每季度颁发一项叫做“Give and Take Award”的营销奖。

    例如，墨西哥团队想出一个点子，从网上发起一个电视真人秀，主题是找到“Doer”。其中一个任务是找到球星梅西的电子邮箱，并请求与他见面。最后一名青少年获胜，他找出了办法，并被我们的西班牙团队选中。虽然西班牙团队和这个活动毫无关系，但他们觉得这太酷了，因为梅西是巴塞罗那的队员，所以他们也发起了类似的活动。

    虽然是墨西哥团队想出的点子，但西班牙团队却使全世界知道了这一活动。因此，墨西哥团队和西班牙团队都获得了“Give and Take”奖。

《营销周刊》：如何确保市场营销在全球范围内的一致性？一切事情都需要你拍板么？

    大卫·罗曼：不是的。我们有一个叫做创意厨房（Creative Kitchen）的流程，即各地区逐个召开两至三天的会议。我们召集市场营销人员以及有合作关系的公关公司，对用于营销活动的主要原料进行集中了解。

    我们分析创意，识别哪些有效。这样做的理由是：如果能够为营销活动召集足够多训练有素的“厨师”，他们就能创造出在其所在地区行之有效的“食谱”。

    如此以来我们就保证了一致性，因为原料是相同的，所以我们不需要制定极为复杂的指南。地方团队有了竞争性，而且也创造了一个让人们可以交换想法的环境，因为原料都是一样的。我们有一个生产中心，位于印度的班加罗尔，如果德国想制定并运行一项营销活动，就会借助这个中心。

联想如何瞄准年轻人市场

    联想首席营销官大卫·罗曼承认，向18至34岁年龄段人群做营销需要采用与以往不同的思维模式。

    他说道：“对于我这一代营销人来说，这是新鲜事，追求年轻人市场不需要把我们熟悉的所有步骤统统用到。”

    “过去的做法是精心设计一条简洁的信息，花大力气研究如何以一种可控性很高的方式传播这一信息。但面对当今的年轻受众以及社会和网络等媒体，更多的是一种双向交流。因此要回答的问题就成了年轻受众究竟对什么感兴趣，以及联想如何以能够打动他们的方式展示自己。”

    联想与YouTube合作举办了一个太空实验室竞赛。要求是让孩子们联系已在太空中使用的联想产品，创建一个能在国际空间站上进行的实验。

    “我们把自己和学校里的教育联系在一起，形成这种又酷又有趣的教育方式。为完成这个太空实验，孩子们需要拿出一整套科学理论，并以一种很酷的方式加以展示。”

    “这为我们创造了一个机会，把联想做为一个和他们息息相关的公司展示出来。”

    参赛者会把自己的参赛视频发表到YouTube上。获胜者将获得联想产品作为奖励，同时鼓励他们在Twitter或Facebook上讨论这些产品。

    “与这样伙伴合作是能与受众建立更紧密的联系。许多年前的营销战略是在一个足球场内打出联想的标志，希望人们能看到。我们现在也这么做，但大众媒体传播只能引起受众的关注，并不能让他们产生共鸣，因此要在社交媒体上多进行互动传播。”

联想的故事

    联想在香港注册，并在香港拥有很大的市场份额，但它希望被视为一家全球公司，而不只是一家中国公司。

    2005年联想收购了IBM的PC部门，今年超过戴尔成为世界第二大PC制造商，仅次于惠普。在截至2011年12月底的三个月时间里，在联想所有业务区中，印度区增长速度最快。全球范围内，最畅销产品首先是笔记本电脑，占营收的53.3%，其次是台式电脑，占公司营收的三分之一。

    联想将扩展在华的产品范围，已推出智能电视、平板电脑和智能手机，并将于今年晚些时候推出平板笔记本混合型电脑Yoga。公司的销售重点是18岁至34岁年龄段人群，去年推出了一项以“For Those Who Do”为口号的全球营销活动。

    虽然不可否认联想是一家大型全球公司，但作为一个消费品牌在英国的知名度却较低，正如首席营销官大卫·罗曼所说，业务增长的步伐超过了品牌的提升。如何在知名度较低的地区提高自己的品牌形象和用户的购买意向，是联想目前面临的一大挑战。■