微博营销进入2.0时代 商业价值再次提升

   进入2012年，微博营销潮涌而来，在短短不到一个半月的时间里，微博营销的引领者——新浪微博应市场之需求，分别在华南、华东、华北地区连开三场盛大的微博营销大会，就微博营销进行相关的探讨和交流。从6月12日在北京召开的华北微博营销大会上获悉，微博营销全面进入2.0时代，为企业提供更多的整合营销解决方案，再次推高了微博的商业价值。

    新浪商业运营副总裁王雅娟在会上表示：作为中国最受欢迎的社交平台，截至今年3月，新浪微博已经拥有超过3.24亿用户，每天有近1.2亿条微博发出，用户平均停留时间超过60分钟。微博不仅成为用户随时随地沟通和分享的平台，也改变了企业和消费者的沟通方式，为企业营销创造了无限商机。

    众所周知，广义的企业营销已经进入了“大消费、大数据、大品牌”时代。身处数字化社会的消费者，拥有巨大的消费胃口，但如何在消费者心目中占据重要位置，已经成为众多企业品牌越来越难以解决的课题。更严峻的是，社交媒体的兴起，让“品牌不再只是一场金钱游戏”，而更多关系于产品与服务本身，品牌口碑正在被数字化、社交化。鉴于这种态势，微博的重要地位更加突显，因为微博同时集合了社交兴趣图谱和地理位置信息等关键连接点，让合适的人在合适的时间、合适的地点找到合适的内容、商品和服务成为了可能。这对企业品牌形成良好口碑起到了关键作用。因此，越来越多的企业使用微博营销，并推动了微博营销的“升级换代”。

微博营销 “升级换代”   2.0时代全面到来

    自从微博广告和企业微博2.0相继推出后，新浪微博引领众多企业参与社会化平台的整合营销实践，微博营销2.0时代全面到来。新浪销售策略中心总监艾勇在会上表示，1.0与2.0的主要区别在于：1.0时代的企业账户运营主要以140字的微博为核心，通过大账户转发扩大告知，整合传统媒介和活动开展社会化营销。而2.0时代，账户运营则以应用页面（Page）为核心进行，传播推广使用微博广告（Ads）放大口碑，整合营销利用开放应用接口（Open API）让这些企业与外部商户形成商业上的合作，成功实现社会化商业（social business）。

    具体而言，企业微博的应用页面（Page）是沉淀内容、活动、商品、口碑、粉丝的重要界面，标准应用包括活动应用、视频应用、话题应用、货架应用等，同时支持第三方创建自定义应用。而微博广告（Ads）目前在媒介上能够看到的有3类，包括PC端的顶部和底部的公告，其投放是基于用户的社交行为，而广告内容本身更加偏向于公告性质；第二类是右侧推荐，主要基于用户的需求，包括推荐账户、话题、活动、视频、商品等。第三类则是移动产品上的一些广告，覆盖WAP微博及微博客户端（IOS/Android）等。接下来，新浪会继续推出更多的社交广告产品，包括自助广告系统。

    艾勇认为，微博广告属于典型的社交精准广告，通过社交兴趣图谱，可实现从流量购买到按用户购买，将广告推荐给粉丝获得确定到达，利用社交兴趣图谱找到潜在粉丝，利用社交关系提升用户关注与参与，利用个人信息进行精准投放，最终，广告指向Page，沉淀互动和口碑。总体来说，企业是在利用新浪微博进行自己的客户关系管理。

    据悉，微博广告有一套相对科学的效果及效果评估体系，广告主可以据此掌握自己的营销实效。其中，效果主要体现在曝光、到达、相关性、持续营销、口碑营销、互动等六个方面。而效果评估体系为五个层面：第一是广告覆盖与到达（广告曝光及频次）；第二是广告的创意及相关性（广告点击率CTR）；第三是应用页面互动数据（转发、评论、播放、@、停留时间等）；第四是口碑效应（用户分享带来的曝光和互动）；第五则是粉丝沉淀（粉丝质量与粉丝增长）。

微博营销“衍生”营销工具日益增多

    微博平台是一个充满营销创意的平台，随着微博营销日趋成熟而升级到2.0时代，微博营销对相关衍生营销工具的带动效应显而易见。比如，基于企业微博2.0平台，新浪研发出了重要的社交视频营销产品——“品牌电视台”。企业可以利用微博平台，通过品牌内容梳理、内容组织、内容传播与互动，搭建一个属于自己的、可控的“品牌电视台”。

    通过“品牌电视台”，企业可将自己的企业文化、企业活动等相关视频放在视频应用页面（Video Page）里，让粉丝一目了然，从而了解企业更多的文化。这样，企业可以利用“品牌电视台”组织聚合品牌内容，沉淀自媒体资产，利用好的内容吸引用户以争取到用户更多的时间，再利用互动机制激发用户分享传播、创造口碑效应。

    微博营销对无线营销的影响也随处可见。移动互联网具有“媒介多屏化，时间碎片化，内容精致化，人际社会化，传播移动化，信息本地化”的传播特质，这也正是无线用户在使用新浪微博时的特点，因此，在未来，微博营销势必会占据移动互联网。目前，新浪针对移动终端的微博广告产品也已经推出，并且多家企业正在积极采用，都获得了良好的营销效果。可以说，移动互联网即将成为微博营销的一个关键战场。

    此外，电商企业对微博的依赖性也越来越强。因为，在微博营销中，用户和商品的接触点无处不在，社会化电商的机会也就无处不在。目前，已经有数百家来自不同行业的企业同新浪展开了社会化电商的合作。专家认为，在微博内展示的商品被赋予了天然的社交属性，微博好友关注度高的商品往往带有“传染性”，极易引发关联用户的关注，为商品创造更多曝光、口碑传播和销售的机会。据此，新浪微博就专门为电商企业的微博营销开发了多种营销工具，以迎接微博营销2.0时代的需求。

    在此次微博营销大会上，与会的部分企业代表和营销专家均表示，微博营销日新月异，其中的机遇在不断涌现，也在不断改变。面对当下日趋复杂的市场，以微博营销为代表的社会化营销不失为一种最优良的，服务于品牌粉丝和寻找品牌潜在粉丝的最好方法。在这方面，进驻新浪微博的16万家企业，无疑都尝到了甜头。