顾客真是上帝么？IT行业促销的那点事

    泡泡网主板频道6月26日 姓名：王小C；年龄：30出头；职业：DIY硬件促销策划人员；为什么他叫王小C呢——据说此人之前叫王小A，刚入行的时候做策划常常出错，以至于被人批评作品没品位、策划没深度。于是同行给他改名为王小B！但是“小B、小B”这么叫着，外人听了又显得太不文雅，众人索性就再降一级——给他改名为王小C；王小C做事虽然邋遢，却是个混迹DIY界的老江湖。据说此人在XX知名渠道任职，曾经历过DIY市场的蠢蠢欲动、生机勃发、生存日益艰难等多个时段。

    与许多喜欢掌控大局、玩弄权术，甚至浑身散发出铜臭气息的同僚不同。小王的观点、文笔可谓独树一帜，这些年N多声名显赫的促销案都出自王小C之手。他先后曾拿下过众多品牌的代理资格，虽然不少品牌都死于此人之手，但这丝毫不妨碍他成为DIY界的知名人士。当看到自己的创意转换成为门店实实在在的出货量时，那种不以言表的喜悦小王乐在其中。与那些总喜欢窝在办公室里写文案的人不同，王小C更愿意出现在卖场、深入一线。因为在他的观念里，坐办公室人视角总是那么狭隘!

　　王小C玩起玩促销手段很高深，分析他的绝招主要包括：“买XX送XX”、“降了还送XX”、“送了再送”等等。由于他负责分销的品牌不少，几乎每周都有活动开展(包括厂商官方统一促销，自行组织促销)；再者由于他是知名场内代理，所以他的促销案经常见诸各大IT媒体，促销效果自然不错。

　　然而，随着时间的推移、人们思想感念的改变，用户由过去的“小处男”转变为“坏少年”的时候。王小C的那些必杀技开始出现失灵迹象——越来越多的商家开始漫天搞促销，越来越少的玩家关注促销。即使是自己代理的一线品牌全国性促销，也开始出现应和者寥寥无几的迹象。

　　虽然，促销对销售量的影响不是绝对的。但我还是从王小C的举动里嗅出了一丝兴味索然、意兴阑珊的味道。以至于整个11年，大半个12年，无论是公司促销、还是卖场内现身次数，王小C这个名字都在同步减少……

　　“尼玛我就纳闷了，这么好的创意竟然没人看？这么多礼品赠送竟然没人关注？这么便宜的东西都TM没人买？”王小C愤慨的骂道!

    究竟什么样的促销手段，才能够满足大多数人的口味，能够让用户、厂商获得双赢呢？王小C的脑袋里充满了问号；厂商的脑袋里充满了省略号；玩家则是或多或少的期待着惊叹号。

　　DIY行业的飞速发展， 促使了促销方式的多种多样。无论是装机热潮、市场淡季，限时特价促销、组合购买促销、抽奖促销等，多种多样的手段总是开展的如火如荼。而作为历史最悠久的形式——“买XXX就送XXX”之类的实物促销，则成为了这行里经典的招牌动作。

　　就好像显卡领域的促销，“买显卡送XX”。这也成为了当下是厂商、渠道商的通用做法，但是“老把式”练的太久自然会引来他人非议，何况我们那些精明的DIY玩家？其实，促销的背后又隐藏着N多的情非得已!

　　“价格战”一直是DIY行业抢占市场屡试不爽的把戏，就拿两大显卡芯片巨头(英伟达VS AMD)为例，二者就时常处于你来我往、互有攻防、此进彼退的境地。但是这两个家伙之间的争斗，仅限于“只需官人放火，不许百姓点灯”的境界。

　　因为无论是英伟达还是AMD，对麾下众品牌(AIC或者AIC显卡厂商)之间的内斗都是严格控制的(限定最低价格)。此举也就意味着下游显卡厂商不可能拥有定价权，更不可能违背“上级”的指示胡乱搞价格战。在这样的前提下，下游显卡厂商要想争夺市场，只能在统一的媒体价外，通过不同价值的赠品来吸引消费者。

　　其实王小C的遭遇并非偶然，时下卖场的各种促销都逃不过一个尖锐的问题——那些年混得风生水起的赠品，早已经吸引不了玩家了……

　　1、鸡肋的赠品

　　赠送鼠标垫、赠送键鼠(成本不足30)、赠送摄像头、赠送T恤衫，这种实物促销屡见不鲜。但是我们静下心来扪心自问，这些华而不实的促销能有多大作用？又有多人对这些蛋疼的促销感兴趣呢？

　　2、报价虚高，促销为虚忽悠为实

　　有些促销纯粹是“挂羊头卖狗肉”明目张胆的忽悠消费者，例如：装机商经常在店外张贴告示，3XXXX装机送XXXX，赠品礼品一大堆，表面上看相当丰厚。但基本上都是些华而不实的东西，难以掩盖报价虚高的实质。

　　3：低价的垃圾配置

　　相信你也经常看到过那种畸形搭配，商家会在宣传的时候强调自己的处理器多么强大、显卡游戏性能多么好，但是对于主板、电源、外设等品牌却很少提及。因为隐藏在低价的背后是某款“过时的”主板或者“缩水的”电源以及“不值钱的”外设，而这些看似不起眼的东西才是JS谋取利益的关键。

　　4、“对不起，我们不参与促销”

　　这种情况不止一个玩家碰到过，当你看到某款产品的促销广告，泛滥到所有媒体主页都被霸占的时候。当你深深的被描述的内容所打动，兴致勃勃的冲向卖场，对着售货员喊：“我要买XX板卡还要你们的赠品XX。”得到的答复却是“对不起，我们不参与促销OR对不起，我们没接到上级通知。”

　　其实这些还不是重点，重点的是当报纸上，网媒上，信誓旦旦的鼓吹着全国统一促销，到卖场里一问才知道，原来你所在区域早已被经销商从我国的领土中划分出去了，以至于你我总能享受“不参与促销”的特殊待遇。

　　这样的行径，一次两次还行，次数多了，就成了“狼来了的故事”!消费者不是傻子，这这个诚信缺失的时代，连自己的渠道都搞不定的厂商，还去做哪些忽悠人的促销有用么?

    笔者相信每一个遭遇这种囧态的人，都有一种想上去抽丫的感觉!

　　1：我的赠品去哪儿了?

　　精明的JS会一面摆着歉意的臭脸，对着顾客讲“对不起，我们不参与促销”。然后再给这张臭脸换上一个淫荡的表情，对着其它经销商讲“哥们，内部赠品半价卖给你”；想在卖场里混的开没有点手段怎么行？明明那些促销赠品发到了它们手上，但是他们就是不给你，你又能拿人家怎么样？

　　笔者就曾经经历过这种事情，某款显卡媒体公开送大礼包(反200元现金)。笔者还接到上游厂商的通知，并要求帮忙撰写市场分析文章。但是当我兴致冲冲的跑到经销商那里采访的时候，经销商给我的答复却是“我没接到通知、这个活动仅限南方市场在北方市场不适用”

　　试问这种上下不一的促销活动意义何在？在那些没有诚信的商家面前，促销活早已成为厂商给自己增加福利的工具！可是消费者的利益谁来保障呢？

　　2：限量促销的背后

　　限时抢购、特价秒杀、限量半价等，在B2C商城、DIY卖场十分常见，这些也可以看作促销方式的另类手段；但是摆在现实的问题是，宣传作的漫天飞舞、造势作的来势汹涌。等轮到你的时，渠道商会说：“对不起，我们早已卖完，您可以看看另一款”；或者B2C商城会说：“对不起，服务器又没抗住，秒杀时间已经过时”

　　有时候我们不能怪自己时运不好，买不到那些低价的特价DIY产品。因为你得到消息的时间永远都要比内部人员晚，例如某些大量订货的装机商；你也不要纳闷为什么自己秒杀不到心仪的产品，因为那些只不过是饥饿营销的手法，真正的特价的产品早已被内部人士潜规则了；你也不用奇怪为什么就没有你的赠品，因为赠品是可以充当一般等价物的商品，是可以带来额外的盈利的福利。谁会白送给你呢？克扣赠品这样的做法，在卖场里早就是司空见惯了!

　　当然，如果你一味的抱怨，渠道不给力、不是听话的好孩子。那些身在渠道的同志也会不乐意的——渠道也有话说!只有身在渠道的同志，才能深切的感受到一半是火焰，一半是海水，冰火两重天的感觉。

　　火篇：在DIY卖场内也活跃着极其热衷促销的渠道，他们经常会自发的、有组织的开展形形色色的促销活动，场内的场外的、线上的线下的、各种展现姿态、各种花样百出。

　　除此之外，在B2C网购日益盛行的今天，B2C商城的促销活动也开展的如火如荼。京东诺曼底登陆、天猫4000万元红包阻击、苏宁全网比价月等，各个都有至对手死地的架势。

　　即使没有上游厂商的组织，他们自己也玩的乐死不疲。套用伟人的话讲：“别人有的我们要有，别人没有的我们创造条件也要有”

　　冰篇：与那些热衷于促销活动的渠道商不同，部分代理商并不愿意参与促销的大潮。因为在他们看来促销的流程有时相当繁琐并且也达不到多少预期效果。对于那些没有回报的投入，精明的代理商自然不会蹚这浑水。

　　而我们的消费者在经历过各种促销的狂轰乱炸之后，早已经达到了见利不为所动的境界。毕竟聪明的消费者还是懂得“羊毛出在羊身上的道理”。对于这部分消费者来讲，那些鸡毛蒜皮的促销活动根本打动不了人心，要想挽留这部分人心最有效的手段是拿出诚意，献上最有性价比的东西。

　　下游渠道的那种肆意妄为的做法，势必会影响到销售的整体效果。那么上游的厂商们对待那些不听管教的孩子又是什么态度呢?

　　虽然厂商都鼓励自己的经销商参与促销，但并非每家经销商会参与促销，至于一些不规范的操作也往往鞭长莫及。

　　关于渠道和厂商的关系——那是“一起同过窗，一起扛过枪，一起P过C”的交情，某些厂商派驻市场的销售，也乐得睁一只眼闭一只眼;何况对于一般厂商而言，得力的渠道难找，有能力的渠道得罪不起。

　　在这渠道为王的年代，厂商们面对渠道的小动作也只能置若罔闻。当然，强势的厂商除外。

　　随着DIY行业的日渐西落，用户对DIY从最初的痴狂到如今的冷淡。厂商在疲软的市场需求面前，无论如何绞尽脑汁、施展手段，都不可能再实现DIY市场伟大的复兴了。

　　促销赠品不符合市场需求是一方面，促销的流程是否正确也是值得商榷的问题。

　　难点一：下游的经销商总在那里抱怨：“搞的什么破B促销活动根本就没人关注，这个活动要是让我来搞效果肯定比这个好！但是咱没资格来策划促销，因为我没那个权力”。(了解市场需求的人没有策划权)

　　难点二：在这个市场里，什么人在做策划呢？半路转行的DIY编辑、卖过货的营销员、毕业没有多久的实习童鞋；对于那些进了卖场都转向（分不清方向）的同志，你能指望他作的促销策划案能够有效果么?

　　当搞市场的人和做促销策划的人分离开来，就造就了这样一个局面——知道消费者需求的人没有权利做促销规划，有权做规划的人却不懂市场。

　　难点三：更有甚者，部分硬件厂商会把自己的宣传活动全权转交公关公司；试问公关公司这个作广告的机构会作市场么？公关公司的视点是产品、广告、收益之间的关系，公关公司不会站在用户、市场的角度去想问题，因为他们面对的是产品、造势的也是产品。那么对于那些购买产品的用户，谁来关照他们的利益?

　　由于立足点的不同(产品、用户、金钱)，使得公关公司推出的那些促销案，总是犹如一砣屎那么难看!

　　王小C和圈内几家IT网站编辑都关系甚好，以往都是含情脉脉的给编辑们爆料促销行情，但是最近基本上就没什么料报的了。他今年代理了两个显卡品牌，并策划了针对HD7850等多款显卡的促销，但是取得的效果都是意料之内的差。

　　于是王小C决定：放弃针对终端玩家的促销，而是开展面向场内客户的促销。

　　针对终端消费者的促销越来越难奏效，尤其那些通路品牌无论如何推广也难见起色，小王遭遇也说明了这点。

　　什么叫做场内促销呢?——它面向的对象并非你我这样的玩家，而是一级分销商、装机商、谈单员之类，虽然都说品牌决定销量，但其实渠道才是销量的决定性力量。不过促销总归有其存在的价值，针对场内的促销的效果比针对终端玩家的效果要明显的多。

　　做市场就是做渠道，这是场内的一句至理名言，被众多渠道奉为圭臬。事实上也的确如此，二线乃至三线品牌，在良好的市场机制运作下，在品牌、质量都不如一线的情况下，能获得不输于一线的市场份额实属不易。

    王小C的转战场内促销后取得了不小的成就，但是自此以后他的促销案或是活动宣传方案，却很少出现在个大媒体的首页了。没有了针对消费者的促销案，那么谁来保护消费者的切身利益呢？有一天我见到他——

　　环环：你觉得卖场里，消费者需要什么的促销？

　　王小C：搞毛促销啊？整那些没用的干啥？直接降价得了……■<