京东苏宁国美火拼大家电低价不要底线

    泡泡网家电频道8月15日 2012年8月14日上午10:21，京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东通过新浪微博发出消息，宣称京东大家电商品将三年零毛利销售。并且对其员工进行了严厉告诫，声称一旦京东采购人员在大家电上“加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退”。

    随后，刘强东再发微博，公布了该计划的具体实施细则：京东将以最低3000元的月薪在全国雇佣5000名价格情报员入驻苏宁、国美各个门店，一旦消费者发现京东价格贵，可以获得立刻降价或者购物券补偿，确保比苏宁、国美的门店价格低10%。

     此外，刘强东还公布了后续的物流服务细则，包括大家电在全国20个城市实行211限时送达服务。

    随后，刘强东再次通过微博平台“约架”。只是此次“约架”变成了“约价”。刘强东12日下午4:52分再次发出“从明天上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，哪京东的价格一定是0元！买大家电的人，不关注京东必吃亏！”的微博，推动了矛盾的进一步升级。

    截止本文发稿时为止，苏宁、国内也通过官方渠道发布了应对政策，国美电器通过官方微博发文“【京东卖一元，国美就卖九毛五】废话不多说，明天9:00起，国美电器电子商城全线商品价格比京东商城低5%。”，而苏宁方面也将原本计划18日启动的三周年店庆活动提前到15号9点启动，苏宁易购执行副总裁李斌回应称，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格都将低于京东，并将激动最大力度的促销行动。一场围绕在大家电市场的电商巨头和家电连锁巨头之战已经启动。

● 疲软的大家电成主战场

    刘强东在14日晚上发布的微博解释了这次为何把战场选择在大家电领域。“我为什么要打苏宁大家电？因为苏宁大家电毛利率高达25%，也就是你去苏宁店里购买一台5000元左右的冰箱，苏宁要赚你1250元！而京东只加150元就可以卖！只有大家电才有足够的价格战空间，其它品类即使便宜也就几元钱的事，没意思！要打就几百几百元的降！”，刘强东在微博中如是说。

    而从整个大家电行业表现来看，虽然国家出台了节能家电补贴细则，但是受经济大环境及其它诸多因素影响，今年整个市场表现可谓是增长乏力。以白电（冰洗空）行业为例，2012年上半年整个白电市场实现销量4982万台，同比下降14%，零售额仅为1352亿元。冰箱、洗衣机、空调、彩电以及燃气具这些品类的大家电销售均保持下滑态势，特别是今年高温天气的姗姗来迟对制冷家电旺季销售产生了负面影响。

    因此在这种局面下，零售企业试图通过价格战这一手段拉动销售似乎顺利成章。但也有业内人士指出，大家电行业的不景气只是这次电商大战的表面现象，真正的原因还是这几大零售企业"新仇旧恨"的集中爆发。

    14日晚21:45分，刘强东再次微博爆料，指明了这次大战的导火索：“很多人猜测这场战争的原因，我公开出来：造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒；店庆来砸场没怒；枪文来黑京东没怒；阻挠供货商和京东合作没怒；但是动用个别地方政府关系来整我们，我怒了！我要用阳毒来打击你们的阴毒！”。

    虽然刘强东没有在微博中直接点名道姓，但是明眼人一眼便知刘强东所知是谁。而这背后，其实体现了以京东为代表的新兴电商企业和以苏宁为代表的传统连锁渠道企业的激烈对抗。

● 线下业务衰退 苏宁剑指线上业务

    2012年8月13日，苏宁电器对外发布公告，拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券，以进一步增强苏宁资金能力、调整资本结构，全面助推采购模式、研发平台、物流运营体系的创新和优化。此举还会对于苏宁连锁、乐购仕连锁、苏宁易购的协同发展和虚实互动商业模式的建设也起到积极推动作用。

    苏宁的这次公司债被业界解读为即将对其线上业务”苏宁易购“的大规模资金补贴，苏宁易购或许会通过大规模的“烧钱”行为进一步提升市占率，从而扭转苏宁在线下实体店的亏损。

    根据市场调研机构中怡康公布的数据显示，1-2月份家电连锁卖场销售全面衰退，其中空调下降32%、平板电视下降27.9%、洗衣机下降18.4%、冰箱下降21%、热水器下降8.9%等等，而这些产品的线上销售额却大幅增长，如冰箱、平板电视、洗衣机线上销售额分别增长261%、166%、138%。

　　而苏宁之前公布的财报也显示，今年上半年苏宁电器新开连锁店为79家，置换和关闭连锁店则达到了74家。这是苏宁7年来第一次减少线下的门店数量，此举意味着苏宁门店大扩张时代的终结。苏宁已经将线上业务看作了未来主攻的方向。而快速成长壮大的京东商城则成为了苏宁线上业务最为强劲的对手。

    另一方面，京东商城最近的财务报表也不能让人满意。根据此前投资界披露的信息，2011年京东商城毛利率约为5%，亏损近12亿人民币。而京东的这一举动将不可避免地进一步降低总体毛利率，并加大2012年的亏损额。

    虽然京东的亏损势头并没有改变，但是在刘强东看来，电商只有规模做大，才能从供应商那里获得更大话语权，拿到更低的进货价，从而在价格战中获得反转的可能。因此面对苏宁的咄咄逼人之势，京东最终选择了放手一搏。

● 消费者能否真正受益

    对于普通消费者来说，只要能保证商品的品质和售后，在哪里购买并不是问题的关键。消费者或许会对某些特定品牌拥有极高的忠诚度，但是对于销售渠道而言，只会选择价格更有优势的那个。

    此外，这次三大巨头喊出的口号都非常响亮，但是在逻辑上又存在着明显的死结：如果某件商品大家都降到一样的价格，那么无论是谁都会违背自己“比对方价格低”的诺言；但如果完全遵守承诺，那么到最后即便是降到0元，依然不能兑现“价格比对手低”的承诺。

    因此有人在微博上调侃这次大战是“打到最后我们不仅不花钱，还要向他们（京东、苏宁、国美）收钱，谁给的钱多就在谁家买”。

    然而从正常的商业逻辑看，这种情况发生的可能性微乎其微。因为即便是号称“我们除了钱什么都没有的”京东，底限也是大家电“零毛利不赚钱”，而不是倒贴消费者。

    因此对于消费来说，最终的结局或许不会如想象中那么美好。

● 电商价格战本质是在透支未来

    作为一个新兴的行业，电子商务最近几年在中国地区呈现出爆炸增长的态势。但是在繁荣背后，也暴露出了大量的问题。

    在业内人士看来，现在中国的电商企业虽然处于高速发展期，但是普遍缺乏完整产业链体系的支撑，所以相互之间的竞争只能停留在简单的价格拼杀阶段。大家都在依靠向外界“输血”以支撑企业的运营。而这从根本上脱离了产业健康、正常发展的本质，“其实大家都是在透支未来。”，一位不愿意透露姓名的电商行业人士在接受本站记者采访时如是说。■