洗衣机市场调整！技术与品牌成竞争点

    泡泡网家电频道9月21日 2012年各家电企业半年报一经公布，略显难看的成绩单再次印证了市场的疲软。作为白电市场主力的洗衣机销售，从企业半年报来看，情况也不甚乐观。在家电行业步入调整阶段、市场进入平稳增长通道的时候，洗衣机行业如何调整？厂商如何联手发力满足日益变化的消费需求？

    为此，国家信息中心信息资源开发部联合中国家电网于2012年9月20日在北京新闻大厦酒店举办了“2012中国洗衣机行业发展高峰论坛”（第三届），同时发布《2012年度中国洗衣机市场白皮书》（以下简称《白皮书》）。国美电器也在本届论坛上启动全国洗衣机节，论坛吸引来海尔、小天鹅、美的、帝度、TCL、金羚、格兰仕、日普、三洋、三星、松下、BEKO、CANDY等国内外品牌代表出席。

中国家电协会副秘书长陈刚发言

    根据《白皮书》观点，进入2012年以来，家电市场需求疲软，行业回调明显，洗衣机市场也在这种调整中出现了较大幅度的下降。为调整产品结构，提振市场信心，国家于今年5月底启动新一轮节能补贴政策，对洗衣机行业内具备研发优势和技术储备的企业带来一定利好。但从目前国内整体经济形势的发展趋势分析，仅想通过国家政策大幅度提升销售规模的可能性在今后的一段时间会变得很小，生产企业对此要有清醒认识，依靠企业本身的竞争能力才是长久的发展之计。洗衣机厂商应该趁此机会逐步减小政策依赖度，走一条依靠技术创新和品牌建设实现持续发展的健康道路。

行业调整导致洗衣机销售出现明显下降

    2011年以来，国内经济增长放缓，加之房地产调控政策的持续影响，导致洗衣机市场进入调整期。进入2012年，随着国家出台的拉动内需的多项政策陆续到期以及房产限购政策的延续，国内洗衣机市场进入“寒冬期”。《白皮书》数据显示，2012年1-7月，国内城市市场洗衣机累计销量将近1149万台，同比下降了23.89%，销售额约为257亿元，同比下降了20.72%。

    对于出现下降的原因，国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹分析认为，由于前几年整体市场受“以旧换新”、“家电下乡”等拉动内需政策刺激，家电产品消费部分需求被提前释放，但政策的拉动作用自2011年起明显乏力。

    从具体市场表现来看，2012年1-7月份，除了四级城市市场销量略增外，其他级别城市市场洗衣机销量均出现较大程度下降，销量同比降幅成阶梯状排列，一级城市降幅最大，同比降幅为27.07%。

    不过，四个级别城市的销售额增长幅度都高于销售量增长幅度，蔡莹分析，从这一特点可以看出，洗衣机市场竞争日益激烈，各级市场均成为企业必争之地。而经过近几年的市场引导，产品结构也不断升级，尤其是三四级城市市场，高端产品的增长速度已经高于一二级城市市场，未来将会是洗衣机企业重点竞争的区域市场。

    就具体产品销售而言，2012年1-7月，全自动滚筒销量同比下降了21.10%，全自动波轮下降了22.68%，稍低于整体市场的下降水平；而半自动波轮则大幅下降了36.47%，降幅远远高于市场整体水平，其市场比重已经不到10%。值得一提的是，经过几年的市场快速普及，全自动滚筒洗衣机在2012年延续了之前的势头，成为洗衣机行业中各主要厂商竞相争夺的主要市场领域。数据显示1-7月份全自动滚筒洗衣机市场比重为31.01%，比2011年同期提高了1.47个百分点。

消费升级推动高端产品比重上升

    随着产品结构的调整以及城市市场消费水平的提升，近几年洗衣机高端产品快速增长已经成为比较明显的消费特征，这在整体市场负增长的2012年亦是如此。

    《白皮书》数据显示，2012年1-7月，受洗衣机整体市场销量大幅萎缩的影响，整体高端产品销售量与销售额虽然也下降，但从市场比重来看，和2011年同期相比，销售量和销售额比重则分别上升了3.31和3.86个百分点。经过近几年的普及，2012年1-7月高端洗衣机占整体城市洗衣机市场的比重已达到26.46%。从平均价格来看，洗衣机高端产品价格同比也上涨5.64%，升幅不小，这也说明了高端洗衣机越来越被普通消费者所接受，也成为各主要厂商主推产品。

    在高端洗衣机中还有一个非常明显的特征是大容量洗衣机比例的明显提高，从销售额数据看，2012年1-7月，6KG以上容量段占总销售额的比重已经接近50%，同比上升了近7个百分点，成为洗衣机行业最具发展前景的一块领域。国美电器零售终端的统计数据也显示6KG以上波轮洗衣机和7KG以上滚筒洗衣机的销售比例不断提高，零售额由2011年的25.2%增长至2012年的27.4%，而7KG由15.5%增长至24.5%，增长幅度达到39.1%，其中间段6.5KG增长幅度也达到60.5%。

    大容量洗衣机的增长与市场需求变化密不可分，国美电器白电事业部总经理初永兵分析，随着人们生活节奏的不断加快，人们开始更倾向于减少洗衣频次，另外，居住面积也在不断增大，消费者对于洗衣机的容量有了更高的要求，促使洗衣机市场主流容量不断提高，从而也推动了大容量洗衣机产品销量和市场份额的持续增加。国美在此次洗衣机节上也向消费者提供了很多高端洗衣机产品选择。

技术与品牌成为竞争重点

    由于进入调整期，洗衣机行业会逐渐告别传统上靠拼规模和拼价格的竞争手段，而转向靠比拼产品的技术内涵和技术创新，这样产品结构将得到进一步调整，因为技术创新创造的市场需求也将带来消费增量。

    中国家电网总编吕盛华认为，随着新补贴政策对高能效家电产品的倾斜，企业应该逐渐认识到，只有把核心竞争力建立在节电节水等节能环保新技术、新产品的开发投入上，才能最大程度地享受节能补贴带来的利好，实现企业的可持续发展。

    具体到洗衣机产品，重点研发方向主要包括节电、节水、绿色环保、智能化、健康洗涤、新型洗衣领域六大方面。其中，健康洗涤将成为2012年行业新热点，随着2011年9月15日，GB 21551.5-2010《家用电器及类似用途电器抗菌、除菌、净化功能 洗衣机的特殊要求》国家强制标准开始正式实施，健康洗涤已成为洗衣机厂商重点关注的领域。

    中国家用电器研究院检测部部长鲁建国也表示，洗衣机企业应该建立全球性的研发优势、具备整合关键零部件资源的能力，才会在今后的行业调整中赢得市场机会。

    除了需要通过技术投入确保核心竞争力外，长期来看，建立品牌竞争力也是企业需要做的功课。从2012年的品牌竞争特点来看，第一集团军品牌相对固定，前三甲为两个国产品牌和一个外资品牌的结构未发生变化，这表明了品牌对市场的影响力。

    同时，排行前三位品牌及排行前十位品牌市场占有率均有明显提升。《白皮书》数据显示，与2011年同期品牌集中度比例相比，2012年1-7月排行前三位品牌占有率达到63.68%，提升超过8个百分点，这也说明在城市市场洗衣机前三强品牌地位越发稳定，各品牌稳打稳扎，谁也不想将手中的市场份额轻易拱手相让，预计品牌前三这种市场格局还会持续相当长一段时间。

    可以预见的是，随着节能政策的深入，那些具有研发优势的领先企业可以在竞争中取得优势地位。另一方面，随着国家对洗衣机主要和专用零部件标准要求的提高，部分中小企业将面临着技术及成本难题。因此洗衣机行业各品牌之间的差距将越来越大，两极分化的局面将会逐步形成，这将对洗衣机行业品牌格局产生深远影响。■