解读！智能电视机顶盒盈利路任重道远

    泡泡网家电频道12月5日 距离产品发布仅仅一周的时间，小米科技就宣布其在11月推出的“最发烧手机配件”——“小米盒子”暂停全部视频服务。

    从本质上看，小米盒子具备一款时下最流行智能机顶盒产品（OTT盒子）的所有特征：它需要接驳电视机，并且有互联网物理链接的前提下才能正常使用。用户不仅可以通过它播放本地存储的视频文件，将手机/PAD上的视频照片输出到电视机屏幕上，下载运行各种APP，最关键的一点是可以通过它实现VOD视频点播服务，直接或者通过APP客户端间接的观看来自互联网上的视频内容。

    “小米盒子+平板电视”的组合，相当于让普通的电视机摇身一变成为时下最流行的“智能电视”。用户无需淘汰掉现有的电视机，就能享受到于购买最新智能电视相当的服务。而比起购买一台全新的智能电视成千甚至上万元的开销，智能机顶盒的售价基本上不过数百元到1、2千元之间，代价要小的多的多。

    而据国内统计数据显示，目前仅中国家庭彩电的存量巨大到了5.35亿台，其中带有HDMI接口的平板电视占比31%，非智能电视存量市场规模约有2亿台，形成了一个巨大的非智能电视存量市场。

    正是由于这个巨大潜在市场的存在，不仅仅小米，众多企业其实早就盯上了“智能机顶盒（OTT盒子）”这块巨大的蛋糕。除了小米盒子，很多企业都推出了各自的智能机顶盒产品，有些产品甚至上市销售了快1年左右的时间。为什么这些产品没有被叫停，刚刚发布仅1周左右的小米会被迅速叫停呢？我们首先要了解用于规范这个市场的无形政策“红线”。

跨不过的政策底线

    这道政策红线就是广电总局早年间颁发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》，这条被业内人士称为“181号”的文件对接入电视机的设备划定了明确的门槛：机顶盒厂商只能通过连接广电总局批准的7家互联网电视内容服务机构提供受到监督的视频内容播放服务。此外任何互联网电视集成平台都不能与设立在公共互联网上的网站进行直接链接，也不能将公共互联网上的内容直接提供给终端用户。

     用通俗的话说，这条政策规定了不管是什么设备，只要是将互联网视频内容输出到电视机屏幕上，就要接受广电总局的监管，以保证内容的可控。为此，这些设备必须使用广电总局认可的，有牌照的节目播控平台。

    目前拥有广电互联网电视集成平台牌照的平台共有7家，分别是：CNTV、百视通、南方传媒、华数、中国国际广电电台的CIBN、湖南广电以及中央人民广播电台的CNBN（央广广播电视网络台）。无论是电视机整机厂商，还是机顶盒厂商要想为用户提供基于互联网接入的VOD视频服务，都必须通过这7个平台。

    此外，广电总局还规定了电视机、机顶盒这类客户端设备的要求：这些客户端必须拥有广电总局颁发的统一15位编号，该编号包含了运营机构、生产厂家、批次、型号、数量等信息。互联网电视集成平台和与其相对应的互联网电视机客户端必须是完全绑定的关系，两者必须在硬件、软件层面保持一致。

    因此，这条规则也为生产、制造这类设备制造了硬性门槛。那个15位的客户端编码在某种程度上也成了一种非常稀缺的资源。

    虽然小米没有正式公布“小米盒子”停止视频服务的原因，但业内人士对此大都心知肚明：小米盒子已经踩上了广电总局对互联网电视产品的监管“红线”，被叫停只是时间的问题。虽然有人通过拆机在小米盒子内部发现了15位编码的存在，但是小米盒子并没有通过上述7家集成平台为用户提供视频节目，加上小米高调的市场营销方式，从一开始就把自己置于了风口浪尖之上，尽管小米在各种场合都强调自己只是一款“手机配件”，因此短时间内依然遭遇了广电无情的封杀。

    通过对广电181文件的解读，我们也就不难理解为何苹果没有在国内销售旗下的“APPLE TV”。这道无法逾越的“红线”，是所有试图涉足这个市场企业必须直面的核心问题，不能也不可能通过一些小手段蒙混过关。

OTT盒子的现状

    由于智能机顶盒（OTT盒子）具备“互联网视频”+“高清播放机”+“APP下载、运行”等特征，很多拥有相关产品开发经验的企业都纷纷涌入了这个行业。而这些原本毫无关系的厂商推出的产品，也都拥有了各自行业最鲜明的特征。

    第一类是传统高清播放机厂商。其实从产品硬件角度看，高清播放机和智能机顶盒高度相似。例如老牌高清播放器品牌天敏就进入了这个领域，推出的“电视大师5”通过和CNTV的合作获得了合法牌照，并且内容对用户永久免费，是传统AV影音企业的一种经典思路。

    另一类是传统的电视机厂商，虽然他们也生产、销售智能电视整机，但是对于这个巨大的存量市场也不会视而不见。例如海信在12月初刚刚宣布推出了一款售价599元的智能机顶盒。这些彩电厂商和7大牌照方的关系普遍较好，视频内容方面大都免费，但是也会有一些收费APP提供给用户。

    还有一类是互联网企业，例如乐视推出的“乐视TV云视频超清机”。小米其实也属于互联网企业，也应该归到这一类。乐视的思路是部分内容免费部分精品内容收费，用户可以通过购买“点卡”的形式实现包月、包年服务。

    最后就是牌照方自主推出的产品，例如7大牌照方之一的百视通就推出了“小红盒”，用户购买产品的时候附送了一定时间的免费服务，后续继续使用则需要续费。

    由于这些厂商各自擅长的领域有所不同，在产品上也就呈现出不同的特点。

    传统高清机厂商对本地高清播放、音视频解码能力比较擅长，就会在产品上突出音画质表现；而互联网企业例如乐视，除了拥有CNTV的内容，本身也是互联网视频的大供应商，可以为它的用户提供一些更加个性化、不一样的视频点播服务。而传统彩电企业推出的智能机顶盒可能在销售渠道方面更具优势，拥有更好的渗透率和更广泛的覆盖面。

未来展望

    在政策对智能机顶盒的管控下，一个现实的问题不得不提，那就是内容的同质化。

    虽然广电总局颁发了7张集成平台牌照，但是目前看来，CNTV、百视通、华数是各个整机厂、机顶盒厂商最优先使用的平台，因为这三家平台在内容数量、质量上具有相对突出的优势。

    而那些拥有自主视频资源的企业，例如乐视，在其与CNTV的合作协议中就严格规定，CNTV拥有全部节目内容的终审权、发布权和控制权。对于不符合国家、上级主管部门以及中央电视台宣传政策的内容，CNTV有权拒绝发布或下线。乐视仅可在节目内容方面提出建议，非经CNTV许可不得自行提供节目内容。这种严格的政策自然也削弱了乐视这类企业在内容差异化领域的优势。

    这就意味着，机顶盒厂商已经在某种程度上注定了将沦落为单纯靠卖硬件挣钱的命运。这显然是很多涉足这个行业的厂商不愿意看到的事情。

    因此有业内人士认为，目前困扰这个行业的最大问题是尚未找到一种真正可以盈利的商业模式。在广电系统相对独立而传统的游戏规则下，这些其他行业的后来者要想熟悉游戏规则并且找到盈利点，还需要很长的路要走。■（will）

.