OTT盒子的救赎 送硬件促销售难成主流

　　“预约总数13万人，5万台现货7小时售罄”!这是一个互联网电视机顶盒近期交出的答卷!你没有看错，是互联网电视机顶盒——从本质上来看这个“盒子”和此前被叫停的众多“盒子”在功能属性上并不存在太大的区别。

　　唯一不同的是，和眼下几乎所有盒子厂商均采取“硬件售卖+免费送内容或不送内容”截然相反，这个出自乐视旗下的盒子采用了“硬件免费送+内容收费”的全新销售方式。

　　送硬件卖内容的模式究竟是一场促销的噱头还是产业的未来发展方向?传统OTT TV盒子生产商是否会沦为内容持有方免费的“硬件代工厂”?今天我们就尝试为大家做一解读。

　　缘起：硬件免费+内容收费 乐视盒子火了

　　相关资料显示：此次乐视网首尝“0+399元”的价格策略，即盒子C1定价0元免费赠送，可终身观看全网免费视频，同时收取一年的乐视网TV版独家内容服务费399元，自第二年起，用户可自主选择是否付费。从高价策略到低价策略，乐视盒子售价的大跳水不仅引得不少网友发出“盒子的利润究竟有多高”的疑问，更令不少业内人士深感诧异。

　　对于这样的价格变化，乐视网副总裁杨芳在接受记者采访时候给出了答案：乐视网以前坚持高价策略是为树立高端品牌定位，培养用户习惯。随着智能机顶盒市场的日益成熟，乐视网通过低价策略来迅速占领市场。这次推出颠覆式的“0+399元”价格策略，主要是基于对用户需求的考虑，广大用户都希望以极高的性价比花费，去享受更多高清影视服务;另外，与传统IT、手机、家电等硬件制造商仅靠硬件获利的区别是，乐视可以依靠独有的生态系统、盈利模式和营销模式，实现在硬件上的0元赠送，然后通过内容、广告获取收入。

　　有趣的是，和官方的“正版”答案相左的是，不少业内人士则给出了另一种解读。

　　专家：内容收入反哺硬件成本现阶段较难 硬件免费噱头大于实际

　　在一位不愿具名的广电人士看来：在随时可能进入该领域的互联网巨头如腾讯、奇艺和已经开始发力的广电系持牌机构如百事通以及更具技术优势对市场新需求反应速度更快且对合作持牌机构报开放性态度的OTT TV厂商如第五元素、九洲等面前，采用高价策略显然不是明智之举。

　　对于乐视希望依靠自身生态系统盈利的的新模式，该人士坦言：在拥有海量用户的基础上，通过包括展现广告、应用分成、内容等多方面收入来弥补硬件成本并非不可行，但这和硬件终端数量、活跃用户以及付费用户数量成正比。在规模不足的情况下，通过“内容收入反哺硬件成本”显然需要较长的时间周期。

　　事实上，“卖硬件送内容服务”的做法在消费数码行业并不鲜见。不论是和OTT TV产品一样曾经为标准之争而多方僵持的CMMB移动电视还是OTT TV盒子本身。厂商通过预付相关内容机构一定费用来换取用户在一定时间内对于内容(指CMMB领域的电视节目、互联网机顶盒领域的点播视频等)的免费获取、观看几乎成为行业标配。

　　来自新浪微博的一位知名博主在谈到这个问题时候也表达了类似的观点，在他看来这场销售盛宴的背后更多是营销的成功。倘若把“0+399”写成“399+0”即“机器硬件399元+免费赠送一年内容服务”销售结果如何，恐怕就不得而知了。他同时指出，互联网产品的边际成本几乎为零，对于OTT TV类产品而言，尽管需要大量的带宽和服务器以及内容等方面的投入，但具体到每一个用户而言，成本并不大。

　　硬件生产商：不会沦为牌照方的“合约机代工厂” 乐见免费送机器

　　黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫!尽管业界对于是“硬件赠送+内容收费”的成功还是如前文知名博主所言营销方式的成功仍有待于商榷，但不能忽视的是从预订人数上来看还是非常喜人的。由此也引发了不少网友关于OTT TV硬件厂商会否沦为牌照方或者说内容方的“合约代工厂”的担忧——一旦受牌照等多方因素限制，现有的OTT品牌或将成为持牌机构的硬件供应商，这必将打击厂商创新的积极性，最终受损的还是用户。

　　第五元素高级副总裁况总在接受记者采访时则笑言“估计用户受此前手机市场合约机产品提供商旗下自主品牌产品乏力的影响过大。对于OTT TV产品来说，借助相关牌照方强大的内容资源为用户提供更好的客厅娱乐体验是每个负责任的品牌都应该遵守的最基本法则，但这并不意味着硬件生产商会完全成为内容方的代工厂”。

　　但他同时也指出“的确不排除部分不具备研发实力的厂商后期仅能依靠牌照方的订单来进行合约生产，但对于专业OTT研发厂商乃至整个OTT产业链来说，呆板的定制显然不利于整个行业的发展。”

　　而对于此番乐视“0+399”免费送硬件的模式对以包括第五元素在内的广大现阶段主要还是以硬件销售为主的企业的影响。况总则表示“乐见免费送机器”。

　　后记：和第五元素相关人士对于“免费送机器”持“乐见”态度不同，在笔者采访的另外一些厂商中，态度则出现了明显的两极分化，反对者认为此举不过是换了个说法的促销噱头，支持者则认为此举对于普及OTT产品有极大的促进作用。

　　的确，抛开其是否为营销噱头不提，此番免费送硬件的活动已经引起了广大用户和媒体的关注，对于OTT产业来说，这显然是个好事。■