三步走＋组合拳 解读AOC冠捷中国攻略

    2005年4月19日，北京。伴随冠捷科技（TPV）董事长兼行政总裁宣建生博士发布冠捷要从世界靠前到中国知名的“品牌第一宣言”，AOC冠捷在中国显示器市场的品牌航母正式扬帆启航。

 宣建生博士致辞，发布冠捷科技“品牌第一宣言”

    作为“第一宣言”的实力证明，AOC冠捷在这次发布会上一举推出了“五客”系列共10款显示器新品，同时还展示了5款液晶电视（LCD TV）和3款等离子电视（PDP TV）新品，体现冠捷科技尖端研发实力的3D“立体电视”也在这次发布会上首次亮相。

    AOC冠捷这次发布的“五客”系列由“简客”、“舞客”、“炫客”、“靓客”和“薄客”组成，结合“随心彩”、“随心调”、“随心省”、“随心亮”、“随心快”和“随心变”6大“随心技”，再加上AOC冠捷于3月15日发布的“123随心服务”承诺，打造出了2005年冠捷科技在中国显示器市场的最强阵容。

 AOC冠捷“五客”系列全新亮相

    “简客”系列以Simplicity为诉求，强调简约时尚、物美价廉，包括156V、176V和196V三款液晶显示器，涵盖主流尺寸区间。

 17英寸“简客”176V

    “舞客”系列以Motion为诉求，突出典雅高贵、随意舒展的外观设计，包括173P、193P和203P三款高端专业级液晶显示器。

 20英寸“舞客”203P

    “炫客”系列以Personality为诉求，强调炫彩缤纷、个性张扬，包括785P、785F和995F三款外观造型亮丽、个性鲜明的CRT显示器。

 19英寸“炫客”CRT 995F

    “靓客”系列以Aesthetic为诉求，追逐非常好的优异性能和美仑美奂的工业设计，以19英寸优异液晶显示器195P为代表。

 19英寸“靓客”195P

    “薄客”系列以Slim为诉求，20mm超薄面板和全金属外壳将液晶显示器轻薄纤巧的特点发挥到了极致，以17英寸液晶显示器174F为代表。

 17英寸“薄客”174F

    伴随“五客”系列的闪亮登场，AOC冠捷引以自豪的“随心技”也升级换代，在性能和功能方面有了新的提升。其中，“随心调”装备了更加直观生动的图形化软件界面，改变用户操控体验的同时提升了产品附加价值；“随心快”从去年的12ms响应时间进一步提升到目前的灰阶8ms，未来还将有4ms甚至更快的速度出现；“随心变”在保留173F双轴折叠底座设计的基础上，更通过“炫客”系列黑、白、红、蓝、绿的5色外观和源自神州5号的整体设计，将CRT显示器的视觉美学推向了新的高度。

    为了实现“从世界靠前到中国知名”的战略目标，冠捷科技中国区总经理段振华先生提出了三步走的品牌战略，以时间为横轴、以目标为纵轴，为我们勾画出了未来5年AOC冠捷在中国市场的品牌3大步。

 冠捷科技中国区总经理段振华先生提出“三步走”品牌攻略

    三步走的第一步，是今年的销量破局。通过“五客”系列、6大“随心技”、“123随心服务”和冠捷黄金渠道的合力，争取在今年年底实现AOC冠捷自有品牌显示器160万台的销量，坐稳中国显示器市场前3大的宝座，树立AOC冠捷的品牌知名度。

    三步走的第二步，是未来1～2年之内的品牌蓄势。在坐稳三甲的基础上精耕品牌，结合冠捷科技全球产业链垂直整合布局效益的最终发酵，在2007年年底之前坐二望一，大幅提升AOC冠捷的品牌美誉度。

    三步走的最后一步，则是在3～5年之内实现品牌飞跃。通过品牌、渠道的精心耕耘和冠捷科技在平板电视领域的打磨历练，当数量以千万计的平板电视大潮借数字奥运东风席卷神州之际，最早在2008年，AOC冠捷将最终超越梦想，成就中国知名的终极目标，牢固树立用户的品牌忠诚度。

    按照一个品牌成长的历程来看，第一步是品牌的导入期，第二步是品牌的发展期，第三步则是品牌的成熟期。要在5年之内带领AOC冠捷这个品牌走过从导入到成熟的生命历程，实现超越梦想的品牌目标，段振华任重而道远。那么，作为AOC冠捷品牌攻略的第一步，冠捷中国的2005年将如何度过，身为AOC冠捷中国掌门人的段振华自有他的一番计划。

    在发布会结束之后，冠捷科技中国区总经理段振华先生、冠捷科技中国区业务总经理周伟君女士、冠捷科技中国事业部市场总监宣迈克先生接受媒体专访，对AOC冠捷2005年的战略第一步进行了详细的阐述。

    在介绍AOC冠捷2005年的具体策略之前，段总首先向我们介绍了AOC冠捷的最新“战果”——根据CCID赛迪顾问的调查报告，在刚刚过去的2005年第一季度，AOC冠捷显示器的市场占有率从去年的第四再前进一位，成为仅次于三星（Samsung）和飞利浦（Philips）的中国市场第三大显示器品牌，2005年第一季度的销量也达到36.8万台，比去年同期的26万台成长超过40％。

    之所以能够取得这样的成绩，段总将其归因于从去年至今AOC冠捷“取综势，补短板”，创造综合竞争优势的努力。

    根据“木桶理论”，一只木桶能够装下多少水，取决于最短的那块木板的长度。同样，在建设品牌的过程中，“一招鲜，吃遍天”的策略注定不会成功，只有补齐所有“短板”，创造综合竞争优势，才能塑造出一个全方位成功的品牌，这一点，对于AOC冠捷也是如此。

    段总表示，在过去的一年里，虽然AOC冠捷自有品牌的销量取得了突破性的成长，在中国显示器市场的排名也迅速窜升，到2004年年底已经跃居中国显示器市场第四大的位置，但是在品牌的知名度、美誉度和忠诚度方面，AOC冠捷所处的位置与其销量第四大的排名并不相称。

    正是看到了自身在品牌建设方面的滞后，AOC冠捷从去年开始致力于全面提升综合竞争力，“非常6＋1”的组合拳呼之欲出。

    段总指出，围绕AOC自有品牌建设，冠捷中国将从技术、产品、价格、渠道、服务和市场这6个方面同时入手，以具体的行动来补齐短板，最终塑造出“Lucky Seven”生活的品牌形象。

    作为落实“非常6＋1”的具体行动，AOC冠捷于去年9月隆重推出6大“随心技”，正式开启“随心视代”，以冠捷科技强大的研发、设计实力为后盾，用“随心彩”、“随心调”、“随心省”、“随心亮”、“随心快”和“随心变”全方位改善用户体验，提升产品附加价值，进而带动了AOC冠捷在产品、技术层面形象的提高。在增进“高度”的同时，AOC冠捷也从产品线的“宽度”入手，通过这次“五客”全系列新品的发布，补足原有产品线，最终形成了S/V/F/P的完整格局，为用户提供随心选择。

    冠捷科技中国事业部市场总监宣迈克先生补充道，AOC冠捷S/V/F/P的产品线布局是从2004年年底开始实施的，面向行业应用的S（Standard，标准）和V（Value，价值）两大系列于2004年年底推出，而今年新推出的F（Fashion，时尚）和P（Professional，专业）两大系列则主要面向零售市场。经过这番布局，AOC冠捷不仅具备了涵盖高、中、低各个市场区间的完整产品线，在产品的性能、功能和设计方面也较以前有了长足的进步。他自豪地表示，从外观到质量，现在AOC冠捷的产品已经有信心与任何一线品牌一较高下。

    除了产品和技术的“短板”之外，从2004年7月开始，冠捷中国对原有的渠道体系也进行了调整，补足区域市场“短板”，致力于打造“黄金渠道”，立足商用市场、提升家用市场、开拓行业市场。

    冠捷科技中国区业务总经理周伟君女士表示，经过调整之后，目前AOC冠捷的销售渠道仍然依托城市代理，并没有考虑导入全国总代理。在全国主要的大城市AOC冠捷会发展3～4家平台供应商，规模较小的3、4级城市则会有1～2家。在平台商的选择方面，AOC冠捷也注重不同平台商的不同特点，无论在渠道、零售还是行业销售方面，都希望找到强有力的合作伙伴，针对不同的特点发展不同的合作形式。一旦合作中出现问题，AOC冠捷也不会居高临下地对渠道伙伴发号施令，而是在平等的基础上进行协商，共同认识问题、解决问题——作为合作关系中相对强势的一方，周伟君认为AOC冠捷有责任为渠道合作伙伴提供有效的保护。

    比如今年年初，很多显示器渠道出现了严重的压货问题，一些厂商为了美化账面，报出较高的销售数字，强迫下游渠道大量进货，造成渠道商库存暴增，怨声载道。对此周伟君表示，AOC冠捷很不赞成给渠道太大的压力和风险。她指出，AOC冠捷会动态考察渠道的库存数量和状况，尽量避免向渠道塞货，如果希望渠道增加进货，也会配合相应的激励手段和措施。同时，AOC冠捷也很理解渠道的压力，会努力去指导经销商打通流通环节来促进销售。另一方面，她认为渠道商也需要保持一定的压力，这样才能转化成销售的动力，但是在进货的数量方面，大量压货在显示器利润还比较丰厚的年代或许可行，在显示器也步入微利时代的今天，压货太多对经销商以及厂商和渠道伙伴的合作关系都会造成严重伤害，这种短期行为是AOC冠捷要尽量避免的。

    段总也表示，渠道压货太多很容易“消化不良”，进而影响渠道的动力。因此，AOC冠捷在原则上不会让经销商压货，而是尽量提供依据，帮助经销商分析市场，在充分沟通的情况下让渠道自己选择是否进货以及数量多少，这也是对渠道合作伙伴的一种保护。

    段总进一步指出，从去年第四季度开始，AOC冠捷开始集中补齐中国市场的区域“短板”，通过和现有渠道协商讨论，来判断双方有没有继续合作的激情和信心，作为AOC冠捷出征自有品牌前的一次渠道大“点兵”。至于谈判的结果，段总表示“相当满意”。在以前AOC冠捷销售相对薄弱的一些重点区域，比如广州和上海，经过这次“点兵”，都找到了满意的合作伙伴。段总指出，经过最近两年对AOC冠捷自有品牌的推广，他发现品牌真正的激情最终还是要通过终端消费来体现出来。只有经销商从销售中获得了足够的利润，他们才能会这个品牌产生信赖和激情，从而反作用于品牌的销售。因此，AOC冠捷“黄金渠道”的策划就强化了对终端销售的关注，大大拉近厂商和市场之间的距离，形成良好的互动。

    提起AOC冠捷的市场动作，人们印象最深刻的大概还是2004年夏天激活17英寸液晶显示器全面普及的“震天雷”和“双子星”，一个月的时间连续两次直接以价格为诉求的大手笔降价，引领17英寸液晶显示器普及大潮，不仅让我们对AOC冠捷的实力和竞争力有了全新的认识，在一定程度上也造就了AOC冠捷“价格破坏者”的形象。

    现在，AOC冠捷要大手笔打造自有品牌，目标涵盖高、中、低整个显示器市场，仅有“价格破坏者”的形象显然不够。在打造自有品牌的过程中，如何平衡“价格破坏者”与“显示器市场№1”的关系？段总对此表达了自己的看法。

    他表示，AOC冠捷并不排斥价格战，但也不见得会鼓励价格战。他认为打价格战要“驾轻就熟”，要有目的，不能盲目地拼低价，最后把现有的资源都打没了。在AOC冠捷的“非常6＋1”组合拳中，价格和“黄金渠道”都是非常重要的环节，价格战不能以“黄金渠道”的毁灭为代价，而是要促进渠道增值。他指出，只有在能够确保渠道增值的前提下，AOC冠捷才会考虑价格战。

    在“价格战的艺术”方面，他以一家曾经靠“珑管”在CRT时代叱咤风云的品牌作为对比。当CRT时代进入尾声的时候，这个品牌曾经以主力CRT显示器产品高达300元的降幅引起市场的关注——但很遗憾，这也成为该品牌最后一次被市场所关注，300元的降幅不仅降掉了渠道的利益，也降掉了渠道的忠诚度和信心，300元降完之后，该品牌的渠道纷纷倒戈，最终导致这个曾经“风光无限”的品牌在市场里销声匿迹。相反，2004年AOC冠捷的“震天雷”和“双子星”，被很多人说成是“跳楼”、“跳水”，但在AOC冠捷看来，其实根本不算“跳水”，而是自身库存压力小、规模效益大的直接反映，因此不但没有伤害AOC冠捷的品牌和渠道，反而对销量和品牌知名度的提升起到了很好的促进作用。

    作为AOC冠捷品牌、产品和渠道增值的重要组成部分，服务也将成为AOC冠捷在2005年力推的重点。2005年3月15日，AOC冠捷推出了“123随心服务”，以1个月包换、2年上门、3年保修的策略超越了业界通常的服务承诺，获得消费者信赖。在这次发布会上，AOC冠捷由“123随心服务”的卡通形象代言人“随心宝宝”担任主持，也让在座的来宾眼前一亮，留下深刻印象。

    既然冠捷科技已经下决心全力打造AOC冠捷这个自有品牌，那么整个集团对自有品牌支持的力度自然成为我们关心的话题。段总透露，通过与集团总裁宣建生博士的沟通，冠捷中国已经得到总部的承诺和股东、投资人的认可，在未来5年之内，冠捷每年利润的50％将保留下来投入自有品牌建设，至于具体的数额，则取决于冠捷中国每年的销售业绩。

    至于具体的品牌推广策略和措施，冠捷科技中国事业部市场总监宣迈克先生表示，从去年开始，AOC冠捷在推广策略方面已经逐渐转向，抛开过去的包袱，寻找正确的推广形式。在品牌定位方面，AOC冠捷过去强调物美价廉，以价格取胜，但是以这次发布会为标志，AOC冠捷今后将逐渐扭转这种形象，为消费者提供更加丰富的产品，以性能、功能、品质、品位、价格、服务等全方位的优势来赢得消费者的认可，塑造AOC冠捷涵盖高、中、低端的完整品牌形象。

 AOC品牌PDP已经进驻亚洲最大的Shopping Mall

    而在具体的推广策略方面，段振华和宣迈克的认识基本一致：户外广告是做给老板看的、卖场路演是为商场拉人气，这两种形式对提高消费者的品牌认知没有实质性的帮助。因此，未来AOC冠捷将更加偏重于媒体广告和卖场的形象店，在重点媒体持续曝光，同时增加网络宣传力度；在卖场里做好金牌装机店，一方面起到形象示范作用，另一方面也让消费者实实在在地感受到AOC冠捷的巨大进步。

    作为从OEM起家的专业显示器制造商，冠捷科技进军自有品牌，自然还有很多的功课要做，其中最重要的一点，就是尽快树立品牌形象和品牌诉求，让市场和用户对AOC冠捷这个品牌建立直观、鲜明的认识——对于这一点，段振华和宣迈克已经达成了初步的共识。

    他们认为，AOC冠捷希望塑造的形象，可以概括为“别人有的，我会有，别人没有的，我也要有”，超越行业标准的“123随心服务”就是一个典型，未来AOC冠捷将致力于突出产品更多的功能和特点，让消费者多样选择、多样组合、多样应用、随心生活，以服务为导向，服务消费者、服务经销商、服务平台、服务品牌。

 参加这次发布会的，除了媒体之外还有AOC冠捷众多的合作伙伴

    至于如何实现这个品牌目标，段总表示，除了前面阐述过的“黄金渠道”和已经众所周知的生产规模之外，企业策划方面AOC冠捷也有很大的提高，3年前他刚刚接手AOC冠捷自有品牌业务的时候，公司的企划人员只有一名，而以中国这个规模相当于半个欧洲的超大市场来说，一个企划人员简直就是杯水车薪，经过两年多的培养，现在AOC冠捷已经有了一支近30人各司其职、分工明确的企划队伍，为今后5年的品牌总攻出谋划策。除此之外，AOC冠捷也非常注重各个层面的伙伴资源，段总表示，AOC冠捷现在有很多很好的资源，在各个层面都能找到很多合作伙伴，大家群策群力，共同为打造AOC冠捷这个品牌而努力。<