竞争策略深化 国美在线50亿重投彩电!

　　牟贵先曾经说过，国美在线狼性中的“咬死不撒嘴”，体现在具体市场策略就是商品-体验的步进式竞争。在7月8000万会员服务月结束后，国美在线8月1日宣布，8月回归商品战线，投入50亿元打造彩电节，意图通过“彩电价格再革命”，一举击穿彩电品类。而在6月电商大战主要角色中，国美在线也成为第一家宣布8月竞争策略的公司。

　　明争品类，暗指供应链

　　“此次击穿彩电品类的市场战役，集团为国美在线投入了全部战略资源，汇聚了目前中国彩电市场上最庞大的供应商资源，并进行了深度融合管理，在供应链指标上全面压制竞争对手”，牟贵先介绍道，国美在线在彩电领域有着得天独厚的优势，例如，在商品款式型号(SKU)数量方面，国美在线比竞争对手高了25%以上，达到了550多款，而超低价商品(标杆商品)数量达到了80款以上，是竞争对手的4倍。在备货数量、新产品型号数量、参与品牌数量等供应链关键指标上早已完成全面超越，这也是国美在线再度祭出“彩电革命”大旗的信心之一。

　　电商一直有“成长看3C，规模看家电”的共识。作为目前电商领域最大的规模性品类，家电一直以其单价高、体量大为电商垂涎。但其又因对服务标准要求最高，物流体系建设和运作成本巨大，让绝大部分电商“伤不起”，即便目前平台体量最大的天猫，也只能依靠和国美在线的战略合作，弥补自己的品类缺失。家电在国内现有的电商中，只是国美在线、苏宁易购和京东商城三家的“寡头游戏”。而彩电，由于其价格适中、刚性需求强、个性化差异明显，更成为家电这个品类皇冠上的明珠。可以说，谁占领了彩电品类，谁就占领了电商品类的制高点。

　　但有电商人士分析，如果要在家电中进行单品类集中发力，其实并不是想外行看到的仅仅比拼商品数据，实际上拼的是供应链综合承受能力。他举个例子：电商在彩电品类一般具备的款式型号(SKU)是400个左右，京东和苏宁都是，这反映了上游厂商到底投入多少商品资源支持电商的营销。一般来说，如果电商的供应链管理能力一般，厂商就会根据流量和销量搞平衡。因为彩电涉及到大量的生产线深入管理，对厂商成本巨大，很少有厂商会独家参与某一电商的营销活动。

　　而国美系的最近在彩电方面的动作似乎也印证了上述人士的分析。7月底，国美集团突然宣布，和夏普达成280亿的巨额合作，全面掌控了这一优势的电视产品资源。而此次国美在线对彩电单一品类的50亿投入规模，显示了线上已经成为国美系的战略重心，于此同时，国美双线对此次彩电大促统一口径，都是“彩电价格再革命”。在营销战之前，国美首先开始了供应链深度发力。

　　击穿彩电，品类双杀

　　与历届“美苏大战”不同的是，本次双方都已经拥有了庞大的电商平台，而国美在线也成为国美系市场发力的主力，打透彩电，已体现出国美系线上线下的“双杀”策略。

　　在国美在线网页上，除了夏普系列彩电赫然在列，三洋39寸2299元，索尼42寸3388元，创维46寸3899元，长虹51寸更是低至3499元。国美在线高级副总裁彭亮甚至放言“(消费者)想买彩电，不用去另外一家了，看了也白看”。

　　据悉，本次彩电节国美在线将在8月进行爆款、特卖、清仓三波营销活动，共有20多个品牌近千款产品参与其中，在此期间国美在线将释放出50亿元的特价机资源。而为显示国美在线一贯的供应链融合能力，牟贵先更是亲自上阵协调各方资源，与大量家电品牌厂商达成战略合作，将最强的资源渗透到彩电节的各个促销细节上，带给消费者前所未有的低价感受。彭亮表示，7月国美在线电商中首次的服务营销月，为其积累了大量的服务经验，包括“一免一送一赔”，仍会在8月持续加强。

　　展望“815”

　　去年815以京东轰轰烈烈开场，苏宁轰轰烈烈收尾，京东负责IT的高管甚至因此离职。牟贵先分析，去年815暴露的种种问题表明，京东的长项仍然是以3C为主的小单件商品领域。家电对售前咨询、物流、安装、售后一系列要求标准很高，而彩电这种刚性需求商品更要求将这种能力覆盖到全国。以国美在线为例，其光外设仓库就达到200多个，将全国划分为400多个区域，高峰车辆到18000多辆，这些数字不是以网站起家的纯电商所能达到的。

　　但对今年815能否打得起来，也有电商分析人士表示质疑：一方面，与618围剿京东不同，京东的大部分品类很多电商都能参与，而苏宁的家电领域确实只有国美能够对垒，京东也只是具备了叫板的资格;另一方面，京东目前潜心准备上市，以解决资金链问题，而苏宁前段经过急速的品类扩充，小件商品导致物流成本大大增加，其高管甚至公开在微博上表达了对全场免运费的压力，而起双线同价的策略又造成自身的营销灵活度;此外，国美在线“双杀”彩电单一品类的作法，直指京东缺乏深度供应链融合的短板。因此，该人士分析，京东很可能对此不会呼应，而苏宁虽然不可能虚度店庆，但可能坚持既定策略，重点向百货和快消发力。据业内消息，苏宁可能在8月宣布对一家中小型品牌折扣电商的收购。

　　针对此分析牟贵表示，国美在线商品-体验的步进节奏，在8月向商品回归并不仅仅体现在彩电，而且同样体现在品类的扩充。但他暗示不会是苏宁的常规性扩展，而是另辟蹊径，体现国美在线之前对品类研究的系统性成果。■