解开云猫神秘面纱 淘宝卖家数据流生意

    转载于《IT经理世界》杂志官网 作者：刘琪

　　不出意料的话，天猫会在8月份宣布继“微博淘宝版”之后的另一个阿里浪项目——云猫，这一次上台唱戏的除了阿里与新浪微博，还有该项目背后的技术服务商上海商派。

　　“云猫的最终定位是大淘宝平台上卖家的社会化营销平台。”上海商派CEO李钟伟说，云猫营销平台实现了与大淘宝系统的数据打通，目前已完成对新浪微博的覆盖，未来还会覆盖微信、蘑菇街、人人、豆瓣等平台。

　　也就是说，云猫是一个更大的故事，目标是淘宝卖家的全网营销市场。

　　商家入驻云猫的大致流程为：进入淘宝服务市场，找到“外店_云猫社交营销平台”应用，点击购买后即可进入云猫的商家管理后台。经过“一键授权”，云猫模版引擎就能将天猫店铺完整生成为一个新的淘外营销站，并能同步更新。

　　打个比方，云猫就如同将淘宝店铺放在了云中，一方面它将卖家在大淘宝的商品和促销内容无缝同步上来，另一方面又允许商家将该页面的内容发送到各个碎片化的淘外平台，从而实现淘外营销流量的导入与转化。

　　不过，在掘金新浪微博平台上，云猫与微博淘宝版是有交集的，两者究竟有哪些不同?

　　这需要拆解阿里与新浪微博两大平台之间的整体合作框架。

　　首先，阿里将淘宝账号的身份识别、卖家的身份验证与新浪微博的账号体系实现了打通，也实现了对商品解析的数据融合。这是由阿里主导把控的最底层架构，也是微博淘宝版的最主要功能。

　　在此之上，阿里会搭建一个“消费者互动层”，即基于两大平台的融合账号体系，提供一些增值的服务模块，比如营销内容推送、CRM管理、用户访问跟踪与分析等。这一部分基本是由第三方服务公司来共同开发，帮助阿里对接淘外的各种营销平台，云猫即是如此。

　　李钟伟称，微博淘宝版本身并不能给淘宝卖家提供数据分析能力、消费者跟踪能力，而更像是一个商品内容发布渠道，“它对消费者的跟踪只是一种被动跟踪，而卖家运营需要的是主动跟踪，并沉淀为自己的忠诚用户”。

　　实际上，这恰恰也是很多淘宝卖家的痛点需求：在淘宝流量费用越来越金贵之时，它们需要从淘外低成本引入足够的新鲜流量，但同时很多人并没有建立自己的B2C站点，加之营销平台的碎片化，它们无法完整记录、跟踪消费者的购物轨迹，无法有效沉淀用户，想通过运营做好流量转化就更为困难。

　　这些淘宝卖家的月销售额大致在1000万以下，有独立运营的意愿和能力，但缺乏全网营销的基础和工具。李钟伟称，云猫的初衷就是为了满足它们的需求。

　　更值得关心的趋势在于，我们该如何看待电商SNS的未来变局，并做出妥善应对。

　　1、购物路径正在瓦解，催生数据流生意。

　　商家正面临一种尴尬的全网营销难题。消费者会在不同的碎片化的渠道出现，但你无法预知是哪一个触点激发了他的购物决策，更无法预知他会在哪一个渠道购买你的产品。也就是说，传统购物路径概念已经瓦解。

　　大淘宝平台上卖家可能更有切肤之痛。一方面，由于淘宝系统对商家运营数据的半开放状态，卖家很难完整监控消费者的购物路径和行为偏好，比如消费者点击了哪些商品、哪些商品放入了购物车却又取消订单等，这也是为何“旺铺”积累了80万用户却最终走向衰落的原因;另一方面，大部分商家开始在微信、微淘、微博、豆瓣等诸多碎片化营销渠道布局，但缺乏统一的承载平台和后台管理工具，消费者识别、数据分析、CRM管理等也就难以做到尽善尽美。

　　“对有运营能力的商家而言，各家平台的管理后台过于碎片化，很多只是发布商品和促销内容的接口而已，它们需要能将各大平台打通并实现协同的工具。”李钟伟称，云猫契合了需求，它让碎片化的流量有了一个承载的平台，同时还能帮助卖家沉淀和管理会员数据。

　　也就是说，只有让数据在电商平台和碎片化的社交平台进行无缝流转，并基于此进行数据分析和运营转化，才能真正应对购物路径消解的新电商生态。

　　李钟伟称，阿里也许是国内最早领悟凯文凯利所言“Web Is Dead, Long Live the Internet”的企业(备注：可理解为静态的网页已死，流转的数据永生)，“只要消费者本身养成使用淘宝账号、交易流程、支付宝和信用体系的习惯，即使不是通过淘宝直接访问也没有关系”。

　　由此也可一窥阿里在云猫背后的真实意图，去做数据流的生意，让商家和消费者保持继续使用淘宝账号体系的习惯，从而强化生态的黏性。

　　2、电商SNS化存在误区，运营为王才是颠扑不破的根本。

　　在电商卖家的SNS布局中，存在着一种运营层面的对立，即究竟是以导流量促销售为主，还是以积累忠诚会员为主。思维的不同，会导致截然不同的效果。

　　此前，新浪微博推出的微商城之所以效果甚微，症结之一就在于过于明显的导流与促销需求，却无法与消费者进行有效的互动沟通。另外一个例子是Qzone，它的整体流量在2013年实际上出现了下滑，但营销和广告的效果却在提升，最重要的原因在于腾讯广点通在运营端找到了更为合理的流量转化机制。

　　李钟伟认为，商家真正需要的是通过运营来取得有效订单，而非无效流量，需要的是真正的可跟踪用户，而非简单的来访者。

　　例如，云猫有一项功能在于可以自主嵌入GA等分析代码，来透视消费者的购物路径和行为偏好，后台可以据此提供商品推荐和网页结构调整等方面的决策支持。

　　“云猫的前端看上去只是一个普通的店铺页面，但在后台，消费者的每一个脚印都是可以记录和跟踪的。”李钟伟说。

　　简单来说，云猫提供了一个淘外营销的广阔空间，让卖家不再仅仅只是促销倒流，而更关注以运营能力的提升，会员用户的沉淀、分析与管理，低成本的提升转化率。

　　截至目前，已有超过500个淘宝卖家正在试用云猫平台的服务。■