联想蒋德坤：符号营销 紧贴90后潮流

    从平面、广播、电视媒体的盛行，到今天网络媒体、数字新媒体的鼎盛，消费者也发生了巨大的变化，营销也在从产品导向走向用户导向。今天，我们有幸采访到联想集团中国区消费推广高级总监蒋德坤女士。蒋德坤女士在国内营销一线奋战十五年，对当今年轻的网络原住民一代非常了解，同时也深谙用符号营销赢得网络原住民之道。

    蒋德坤认为，不同年代的人，有着各自不同的触媒习惯。对于70后来说，都是半路出家进入互联网的，被称作网络移民。他们通过看各种时事新闻的报纸、杂志开始了解世界的，通过阅读书籍来构建自己的价值观、人生观，有一种根深蒂固的‘纸质偏好’。而到了80后，电视媒体的兴起，让他们都成了一个个“沙发土豆”，喜欢窝在沙发里看各种电视剧、电视节目。现在的90后，则是生在网络里，长在网络里的一代，他们是彻头彻尾的“网络原住民”。可能才刚开始识字，就已经有了自己的QQ号，小学初中的时候，就已经在豆瓣、天涯上发表长篇大论，在微博上关注草根红人、点评热门话题；他们的衣食住行都离不开网络：淘宝网购、优酷看电影、豆瓣听歌，并且习惯了用QQ、微信沟通，没有网络他们就没法生活。

联想集团消费推广高级总监蒋德坤

网络原住民五大特征

    对网络移民而言，网络仅仅是一种工具，是了解世沟通彼此界的一种方式；而对网络原住民来说，网络就是全世界，是一种实实在在的生活模式和思考方式，他们早已将自己热烈澎湃、精彩纷呈的思考和生活融入到了看似无声的互联网中。

    蒋德坤认为，网络原住民具有五大特征：首先：重口碑 乐分享。“网络原住民”就是愿意积极参与网络讨论，敢于发表自己的观点，乐于和广大网友分享见解。网络原住民的第二个特征，就是标签化认知。很多人被称之 “高富帅”、“白富美”，同时也不少人会自嘲为“屌丝”、“吃货”、“技术宅”，这些，都是一种典型的“标签化”认知趋向。再次，草根推动主流，草根一族的文化创造力，也正在被大众主流所发现和认可。第四，人人都是自媒体。如今社交媒体的形态越来越丰富，每一个人都可以随时随地发表观点。Twitter每天信息发布数曾超过2.5亿条, 新浪微博每天更新数也达到过1亿。互联网技术的飞速发展，超乎于人们的想象。从web1.0的新闻到web2.0的论坛、社区、博客、SNS交互，以及微博、微信、啪啪、唱吧等热门应用，每一个网络新宠的诞生，都是源自互联网技术的突破和创新。而网络原住民们对新技术的无限狂热，更让这些新技术迅速地运用到实际生活中。

联想赢取网络原住民

    网络原住民们的力量在不断壮大，他们正在逐渐成为这个社会的主要消费者和经济创造者，他们是每个企业营销人员、市场研究者需要面对的最重要和最庞大的群体，能否理解并走入他们的世界，以他们喜闻乐见的方式进行品牌和产品的推广，成为我们决胜未来市场的关键。正因如此，联想一直以来花了不少时间来倾听“网络原住民”的声音，秉承 “customer insight”先行，并以此作为一切营销策划的出发点。

    首先“彪悍的小y”就是联想用网络原住民们的通用语与其成功对话的最好案例。09年，“彪悍”这个词盛行网络。于是有人提出想将其作为主攻大学生市场的Y系列产品推广主题，但是，要将这样一个与联想调性不相符的网络热词作为主题，对当时的联想乃至业界来说，都是一种突破。而且，联想还在顾虑女大学生是否会喜欢这样的定调。为此，联想内部几番争论，同时也与大学生群体数次交流，但最后，一个女大学生居然也自主提出了“彪悍的小y”的口号，于是我们决定，就听他们的吧，因为，只有他们喜欢的方式和语言才能打动他们。正因为当时的坚持，才有了今天“彪悍的小y”。从Y450“彪悍的小y 不只是传说”，到Y460“彪悍的小y 你懂的”，再到Y470“彪悍的小y 霸气外露”，每一代小y的市场推广策划，都深深打下了当季网络热词的烙印，“彪悍的小y”也成为联想Y系列笔记本的产品定位，一直沿用到今天。

    如何吸引用户主动参与到产品推广中，并产生真实的UGC，是每一个营销人需要思考的课题。联想消费业务也在如何引导用户创造UGC方面进行了实践和尝试。去年夏天，IT界正值ultrabook爆发期，联想推出了一款轻薄时尚，设计独特的U系列超极本，同期，各大品牌也都盯准超极本这个新兴市场。网络读图时代，我们选择了图片、视觉这样能迅速、有效地到达用户的传播介质，来提升用户的关注度和参与度。我们以U系列产品为主题进行艺术创作，同时在网络上激发摄影极客、PS达人们与大师竞技PK，令人意想不到的是，在短短一个月内诞生了300多幅绮丽炫目的‘锋睿图片’，网络点击量达到3千万。这样的形式，不仅形成了有效的视觉传播力，而且还节省了不少的广告开支，起到事半功倍的作用，这就是UGC的魔力。

    蒋德坤说，“五年前，联想在全国百所高校建立了“联想idea精英汇”，如今，idea精英汇遍布189所高等院校，其中70%都是211工程重点院校，核心成员已超过5000人。通过idea精英汇，我们建立了一种与大学生群体沟通的全新方式——从用户中来到用户中去，听取他们对联想产品的意见和建议，让他们亲自参与到产品推广策划中。同时，他们还是各大高校的精英分子，具有不可小觑的校园影响力，通过这样一种“Hero Hunt”的方式，我们与大学生群体建立并培养了一种持续的用户黏着关系。几年下来，idea精英汇现在既是我们在校园的“播种机和宣传队”，也是我们与大学生之间必不可少的沟通桥梁。这种一直被联想应用于服务大客户的R--Relation模式，应用在面向个人消费者的T--Trade的推广中，收效甚好。正是由于这种长期的关系建立和口碑传播，最终提升了联想产品在大学生中的偏好和销量转化。”

符号化营销  加速贴近网络原住民

    互联网庞大的碎片化信息，导致用户对信息的吸收接纳程度锐减，需要通过一个简单直观的“Memory Symbol”来刺激用户的记忆，这就是“符号化营销”。5年前联想的一部微电影《爱在线》中深受网友们喜爱的卡通形象。今年7月，联想将推出酷库熊纪念版——“联想平板电脑小熊Pad”，将这个符号延续下去，通过建立线上、线下的联动传播模式，用符号化营销形成用户记忆点。在线上，我们邀请了微博红人作业本作为编剧，冯绍峰和倪妮倾情出演微电影《爱在线之我要和你好好的》，同时在全网推出了酷库熊系列表情，让代表联想平板电脑的酷库熊符号渗透到网络的每一个角落。在线下，我们制作了酷库熊卡通实物、个性外壳及周边辅件，并让酷库熊入驻各大城市shoppingmall内的联想3C体验店，让“爱在线”的概念可视化。通过这样一种全方位、立体式符号化营销，为联想平板电脑赋予强大的能量。

    蒋德坤表示，符号营销对于网络原住民来说，可以更加迅速贴近他们。联想经过十五年的市场营销，任何时候不管如何变化，客户都是第一位的，用户的情感往往高于技术，更多的要跟用户进行心灵的交流！■

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