针对性营销 HTC首席营销长何永生专访

    泡泡网手机频道8月24日 在今年HTC就一直在表示将会在营销方面做出更多的努力，在前段时间HTC全球首席营销长何永生先生接受了包括泡泡网手机频道在内的媒体专访，在此次专访中，何永生先生向我们讲解了未来HTC在营销方面的策略以及目前的一些改变。

细化市场 不同地区采用不同的推广方式

    何永生先生表示，在推广HTC One的时候，在欧洲用的BlinKFeed的广告，跟亚洲用的就不同，亚洲HTC选择了王力宏、五月天，在国外我们用了比较偏美国和欧洲的团队。此次HTC签约的小罗伯特.唐尼是HTC全球的品牌代言人，而王力宏则主要针对大陆市场，五月天则是主要在台湾地区，HTC不同的代言人有着不同的侧重区域，不会相互取代。

中国是重要市场 营销更具针对性

    中国市场目前在全球智能手机市场中占据了非常重要的位置，HTC也非常重视中国市场，HTC未来将会更加注重中国市场的推广，HTC目前正在努力实现营销本土化，从选择在大陆影响力非常高的王力宏代言就可以看到改变。而且HTC现在正在实施创意策略，针对“H、T、C”这三个字，用户说他们是火腿肠，那么就代表火腿肠，用户想怎么认为都可以，这也是本土化的一种形式。

    今年HTC在中国营销方面的投入大概在10亿美元左右，其实与往年相比并没有增加多少，不过今年的投入肯定会更集中一些，也会更有针对性，不像往年那样，把钱花的太分散。

坚持创新 坚持精品

    面对中国智能手机市场的发展，何永生先生表示，中国市场智能手机的发展速度相当快，但是70%的量是从低端价格的手机引起的。而HTC的定位是创新，也更偏向与推出精品手机，在完成了这些之后，回去考虑一些低价机器，扩大一些市场。

    面对新品推出的问题，何永生先生称，目前4.3英寸的HTC One mini已经推出，在今年第四季度还有会有一款新机亮相，所以在新品方面HTC并没有懈怠。

以下就是此次专访的详细记录

问：我刚才注意到HTC的产品，从技术和细节上的“改变制造者”，品牌作出的努力很多，但是我们注意到其实在中国市场，从去年以来除了三星、苹果依旧排在前两位，有很多本地化的品牌，有很多本地化的营销渠道创新做的非常好，最典型的小米，出货量去年排在国内第三，其实它的机器我感觉没有你们的好，但是他结合了本地化营销特别多的东西，比如他们做了很多线下米粉的活动，未来我们除了在传统的高端的品牌营销上转变我们的思路，比如说对于中国市场那HTC总部对大陆市场的期望今年高不高，会不会做一些本地化的营销方案。
何永生：其实刚开始推出HTC One的时候，我就说过，我不相信一支广告全球用，虽然我们是国际的品牌，去年我们是有一点点犯了这个错误。所以今年当我们推出HTC One的时候，在欧洲用的BlinKFeed的广告，跟亚洲用的就不同，亚洲我们用了王力宏、五月天，在国外我们用了比较偏美国和欧洲的团队。因为一个品牌的想法是可以统一的，但是执行方面我觉得是针对某一个市场执行比较好。当然在中国市场，我们也有很多创新和很有创意的手段。对于他们的那些活动，我觉得很好，但是我们不太愿意跟人家学，HTC要的是创新。

问：你好，我想问两个问题，第一，我们注意到10月份会发4G的牌照，HTC我没有记错国外市场有发布相关的产品，想看一下你们在4G这块，主要是大陆市场，有没有计划。另外有一个小问题，前两天网络上炒的比较多的关于你们收购的事情，我想让你从官方角度谈一下，因为我感觉你们一直在做品牌的形象，我觉得应该不是那么简单的收购吧，您回应一下。
何永生：关于收购的事情，上个星期董事长在中国也接受了一些媒体的采访，也说到我们肯定不会被收购的，也没有计划要卖掉我们的股份。当然，竞争肯定是有的，当一个市场在发展这么快的时候，会发生两件事，第一总有一天市场不会再发展了。第二如果继续发展下去竞争会越来越激烈。我们相信我们有这个能力，也有这个意愿，继续竞争下去，对整个市场发展，我们要看长期，不能只看短期。
    第二件事，对于LTE，大家知道我们在国外推出了很多LTE的产品，所以对中国的LTE的规格我们不陌生，所以我们会好好的准备面对中国的LTE的执照。

问：其实我们注意到以前HTC的广告营销策略可能就是相对比较低调，但是这些新的广告出来之后，他的想法是让消费者和品牌互动，谈论他们所理解的品牌什么样，这是很大的转变，我想问一下为什么会有这样的营销战略的转变，这个转变背后代表了什么样的动向？
何永生：当我加入HTC之后，我第一件事儿是跟董事长讨论，前几年当HTC在用quietly brilliant，这是一个对内的策略，对公司员工的策略，是HTC的企业文化，不是对外营销的策略，营销上，HTC需要的是“大胆、有趣、真实”，所以我们将来会往这个方向来走，对外的话，最主要的像我们产品必须要真实跟有趣消费者才会买单，而营销上一定要更大声和大胆。

问：我想问一下小罗伯特·唐尼现在的代言，相对于之前的五月天和王力宏，他是替代性的还是三者是并列性质的，如果是并行的话他们之间的分工是怎么样的？
何永生：五月天跟王力宏本来就是我们的代言人，特别是在大中华地区，小罗伯特·唐尼是我们全球品牌的代言人，所以他们会同时并存，这个和约其实大家都在和约其中，所以并不会有取代。

问：都代表品牌吗？
何永生：都代表我们的品牌。

问：有分区域吗？
何永生：我觉得王力宏跟五月天在亚洲市场比较受欢迎，有比较多消费者认识他们。小罗伯特·唐尼在美国、欧洲，讲英文的国家都没有问题。我们其实有考虑到小罗伯特·唐尼要不要在中国播放、亚洲地区播放？当我们问消费者在广告里看到一个名人问他们是谁？三个以内，两个人是讲不出小罗伯特·唐尼，但是还是觉得这个洋人在广告里表现的很好，很滑稽。然后问你们知道这是钢铁侠吗？他们才说，哦，我刚才没发现。所以一个国际品牌不等于是一支广告全球用，适合的我们就用，不适合的我们会有其他的处理方法。

问：可不可以这样理解，小罗伯特·唐尼是全球性质的形象的代言，然后五月天和王力宏是大中华区用的比较多，但是他们两者有可能在中国市场的广告会重合，或者他们在某一款产品里不同的功能代言？
何永生：您前面讲的部分是对的，小罗伯特·唐尼是我们全球的品牌代言人，但是五月天和王力宏是在大中华地区，但是不限定在单一的品牌或者单一的功能。
    在行销、代言这方面，我们要很小心，因为我们依靠这么大的巨星，有些消费者记得巨星代言人而不记得我们品牌，小罗伯特·唐尼也好、五月天也好、王力宏也好，只是我们行销推广计划的一部分，我们整个平台就是Change的平台。

问：我想问一下HTC在品牌推广和产品推广方面，是否也会有一些改变，然后拓宽到其他的领域？
何永生：其实我们今年从HTC One开始改变也不少了，今年我们比较传统的行销方法，多多少少还是要做的。但是当我们观察我们的族群以后，就发觉我们的族群是非常偏互联网的，那么像大家这样当你今天想买一个产品的时候，你不会坐在客厅里等广告，你会上网来巡查，所以要影响我们的族群必须要投资更多的费用在互联网。

问：我们观察到HTC的广告有两条线，第一是非常出色的国际推广线，第二条是比较不接地气的中国国内的广告，据我们观察或者我个人的印象。感觉到今天这个广告也在努力的本土化，但是我们觉得还是不够，我想问何先生，未来中国大陆的市场对HTC意味着什么，或者推广领域有没有比较独特的想法？
何永生：这个问题问的很好，首先我们第一件事要做到的，去年我个人感觉到，我很坦白的告诉大家，我们的行销费用没可能比竞争者多，这个我承认，因为我们的竞争者都是多产品线的品牌，所以他们花的广告费都比我们多很多。第二件事，去年我们在做行销的时候，在多个国家在做，今年我们很注重的在某一些国家，像中国、欧洲、美国，我们都有资源投放在这些国家。当然在大陆，我们也是要用比较创新的手段来推广，中国是一个很大的市场，31个省，相当于是31个国家并在一起，我们必须注重一些大的城市来推广我们的品牌。所以大家看到这个系列广告，我们真的是要把HTC的品牌扩大，对于中国消费者，你说HTC是火腿肠那么它就是火腿肠，你想怎么认为就怎么认为，最主要的是H、T、C这三个字。这跟国外的创意其实策略是一样的。

问：我想问一下HTC在中国大陆或者大中华区行销预算，比如说今年相比去年是增加还是减少，有没有具体的数字？在这方面是不是也有相关的行销配合？还有现在说Beats of Dre目前在正在与一名投资者洽谈负债融资的事情，希望用这笔资金购买HTC所控制的股份，这方面你们行销策略会不会发生变化，因为本来会偏重音乐营销这方面？
何永生：我先回答最后一个问题，对于Beats，我们跟他们合作的很好，对于他们生意的表现我们也很满意。对于以后他们自己的计划，或者我们的计划有改变的话会第一时间向大家报告。
    第二，行销费用去年在我们的年报中，我们销售跟行销花了10亿美金，今年也差不多会花同样的预算量。差别在哪里？去年我觉得我们把钱花的太散了，今年会比较集中，更有针对性。
  
问：我注意到这两年国内的手机市场表现的比较有特点吧，不知道HTC怎么来看国内智能手机市场的格局变化，因为最近几年国内手机市场这些厂商新的营销策略和新产品的推出，确实给中国市场带来很大的市场格局的变化，因为毕竟中国市场在全球市场占据很重要的位置，我们看到数据越来越多的专项智能手机，这可能也是异常庞大的市场。
何永生：中国市场的智能手机真的发展的很快，但是70%的量是从低端价格的手机引起的。我们的定位肯定是创新，因为我们不相信给消费者一点点的升级，要给消费者的话就给消费者一台完全创新的手机，带来改变的手机，暂时我们比较注重中价跟高价的范围内，我们会慢慢的扩大，去考虑一些中价以下的市场。
    对于国内的手机品牌，我观察了很久的，我觉得在中国的手机行销方式真的是很创新，对我们也是很大的鼓励，要在中国市场做得好的话自己要特别的创新，才会赢了竞争者。

问：今年HTC在品牌建设方面动作的确是很大，但是HTC在产品方面今年不知道怎么样，因为在2月底发布了HTC One之后，其实你们在新品方面一直可以算是缺失了，虽然推出了E1和定制机之外，就再也没有特别拿得出手的新产品。我想问一下，这样的局面大致什么时候可以得到比较好的改观，后续的产品什么时候出来？
何永生：我们往年推广新的产品的时候，运营商伙伴都告诉我们推出太多款了，消费者也是有反映，今年我们也不是缩水，而是居中，大家也知道我们推出了HTC One以外，在国外也推出了4.3寸的HTC One mini，第四季还会有一款新的产品，大家也应该有听说过。

问：你好，我想问一下小罗伯特·唐尼代言了HTC以后，对HTC会不会有什么改变或者影响？
何永生：给我们带来了很大的影响，当我们8月15号把这个广告放在互联网上之后，第一天我们全球的点击率超过了100万。这是小罗伯特·唐尼拍的第一支商业广告，他愿意选HTC这个品牌来做代言人，对我们也是很荣幸的一件事，因为坦白来说他也不缺钱，他要代言的品牌必须真的是带给消费者跟社会有改变、有创新的产品跟品牌，他才会愿意代言。这对HTC还是很重要的。

问：代言费是多少？
何永生：不方便在这里公告，因为我们跟他签了保密协议。但是也有很多媒体朋友问过我，如果用一个这么大的巨星拍广告，会不会投资很多钱？我觉得不会，因为当你有一个广告，消费者都要看的，尤其在互联网大家上网看的话，真的是帮公司省了不少媒体费，所以要整体来看，不只是看小罗伯特·唐尼的代言费。

问：你好，我想问，您认为现在HTC整个移动市场中是处于什么样的地位，在接下来的市场中会发挥怎样的作用？
何永生：我们的定位是一直以来我们以创新为主，以产品为主，在HTC 17年来的历史中，我们有11年是做代工，没有建立我们的品牌，从前几年开始我们才投资更多的钱做行销，把我们的品牌做起来。我们最注重的就是创新，当我们讲到创新也不只是给消费者一点点创新一点点改变，你看HTC One就好了，这是全球先进台全金属机身手机，其实要生产一台这样的手机真的是不简单，我们生产这个铝合金的手机是因为我们有自己的天线的技术。所以，我们的定位和作用就是用最创新的技术来改变行业和消费者的生活。

问：你好，我想问一下，您刚刚说Q3、Q4会有很多市场新的举动，但是小罗伯特·唐尼的广告是更针对英语系的国家，对于中国来讲你们具体的市场策略是什么？有哪些具体的步骤和框架？
何永生：小罗伯特·唐尼这部广告大家看到后面有一部分是特别为了华人市场或者中国市场拍的，小罗伯特·唐尼的广告只是我们整个行销策略的一部分，我们不会只是靠广告，我们会有其他的计划，讲到计划很多媒体朋友问过我说，往年的行销手段跟今年的行销手段有什么差别？最大的差别，我们发现我们最主要的族群是非常的年轻，买什么产品都会先到互联网，所以我们今年会把更大部分的行销费用投资到数字的媒体，他们不会坐在客厅里等看广告的，他们在互联网上就会巡查会决定买什么产品，这是我们今年在行销方面最大的改变。
    第二大改变是，往年我们在太多市场投资行销费用了，太分散了，今年我们会很集中的投资在美国、欧洲、中国这些比较大的市场。
问：具体到中国市场您的改进措施呢？
何永生：首先看一个中国市场就好了，我觉得中国市场不能从一个市场的角度来看，因为中国实在是太大了。第一，我们要有适合的产品来符合中国消费者的要求。第二，当我们投资行销费用的时候也要非常的聚焦，因为中国市场真的太大了，当我们把行销做的太散时没有什么大的作用。第三，我们很注重我们的通路。

问： HTC应该算是一个中高端的品牌，咱们这边和运营商合作时通常是占领运营商的中高端市场这样的策略，目前来说苹果和三星还是比较厉害的，几个厂商也纷纷推出高端的产品，所以在这样一个环境当中用怎样的方式能改变现在被众多厂商包围的现状，如何突围？运营商这边还是希望厂商能够带来差异性的产品，您觉得目前来说HTC能够给运营商带来最大的差异化是什么？
何永生：首先我们国际运营商的伙伴，都不希望被两个品牌绑死，我们每个运营商的伙伴跟我说希望有三个国际的品牌他们可以合作，所以他们最看好的就是HTC，因为我们之前做的很好。坦白的说，HTC你问每个运营商，他会告诉你HTC最不缺少的就是创新，最不缺少的是产品，我们最缺少的是行销，这几年行销都做的没有太好，所以运营商都希望我们行销加强，也是因为这个原因我们会继续的投资在我们的品牌上面。

问：前面的视频中看到小罗伯特·唐尼说出“火腿肠”三个字，您知道不知道HTC在中国大陆被很多用户爱称为火腿肠，他说出这三个字是故意安排还是巧合？
何永生：广告公司告诉我，在中国消费者叫HTC火腿肠，我也不大介意消费者叫我们火腿肠，最主要是买我们的手机，如果我可以通过很传统的手段建立我的品牌，但是大家也知道我的行销费用不比我的竞争者多，原因很简单，我的竞争者就是一个多产品线的公司，我们是单产品线的公司，所以行销费用不比他们多。当我面对这种情况下，我最好是用比较创新不同的手段来打入市场，把消费者放在我们自己的品牌里面，是火腿肠也好，是别的也好，坦白来说我不介意，最主要的是HTC这个品牌。

问：您好，您对HTC在今年下半年的表现预期是什么？到目前为止，2013年已经过半了，您可以给自己的工作评个分吗？
何永生：很好的问题，我们在中国推出HTC One的时候，我们是4月开始的，大概是4个月了，做的满意不满意？暂时我觉得还可以，但是坦白来说还是有很大的空间要进步的。那光靠往年运营商伙伴或者消费者跟我们说，当我们推出产品的时候推出的太快太多了，今年我们听到他们的反应之后我们还会继续推出新的产品，但是就会比较聚焦。大家也知道在国外除了HTC One以外，还有HTC One mini，第四季还有一台新的手机，全年来看希望做到年底，我们在中国市场的份额会升的快一点。

问：我们上半年大陆请了王力宏，台湾请了五月天，请了小罗伯特·唐尼是不是王力宏的形象都会换掉，因为外国已经铺天盖地了？第二HTC广告语一直是quietly brilliant，有没有考虑换“Here‘s To Change”，挺不错的。
何永生：当我加入HTC之后，我发觉我们不应该用quietly brilliant面对消费者，因为我觉得quietly brilliant其实是你们内部的文化，而不是对消费者的广告语，所以今年quietly brilliant我们会继续用，但是会保留在公司内部，对外我们会变成“大胆、真实和有趣”。

问：您好，好像在很多人的印象当中，小罗伯特·唐尼是和钢铁侠划等号的，但是刚才从广告里面好像并没有体现出这一点，因为我之前也是和很多手机的用户交流过，他们是觉得如果是请小罗伯特·唐尼来为HTC代言的话，如果在广告或者产品上体现钢铁侠元素的话，他们会非常感兴趣，也会考虑购买HTC的手机。我想问一下这个广告为什么没有体现出这一点？如果说把这个广告拍成一个钢铁侠的微电影，作为HTC的广告，会不会效果更好？
何永生：好问题，是因为我们签和约的时候是跟小罗伯特·唐尼签的，因为《钢铁侠》不是小罗伯特·唐尼的，今天刚好小罗伯特·唐尼是钢铁侠，但是以后钢铁侠不一定是小罗伯特·唐尼，所以我们签约是跟小罗伯特·唐尼个人签的。后面会不会有计划，或者有可能跟《钢铁侠》签合约？我们也不排除。

问：在中国大陆市场份额上，您个人对HTC是否有您个人的目标，比如说市场份额方面我们需要做到前某一位？
何永生：我个人是觉得，我们是有机会做到前三名的，国际这个位置我们是有做过的。最近这一两年市场发展的很快，当市场发展很快的时候，你肯定会面对一个问题就是竞争，我觉得2014年市场会继续的发展，我们有好的产品、好的技术，也会创新，也没有什么理由我们不会做到前三名，我觉得我们要努力的建立我们的品牌，再努力做更多的行销，是有机会。

问：您觉得实现这个目标的周期是多久？
何永生：我希望两三年以内吧。■<