“浪潮”商用PC的行业细分化的道与度

    “很多用户的要求很刁钻，厂商有的产品，没有抓住用户需要的卖点。我是销售的第一线，我知道行业客户在哪些方面对产品不满意，我想改变产品的结构，但我没有这个能力。”

    牡丹江通达公司总经理王树斌的话，或许能代表许多商用PC基层经销商的心声。同质化的商用PC给经销商带来的，无非是更激烈的价格竞争和更低的利润空间。经销商希望通过细分化、差异化的产品来摆脱这一局面。

    随着信息化的逐渐普及，IT用户的需求出现复杂化和个性化的趋势，不同领域、不同行业的用户由于不同的应用需求而对产品的功能需求各异，着重点各有不同。行业细分化产品的优势一是能给用户留下好的第一印象，从而使经销商更容易得到生意机会，二是在具体应用中体现出的竞争优势，使得经销商在具体销售过程中更容易成交，三是拥护在满足了需求之后，其心里价格线多少也会向经销商一方倾斜。但比起供应商们行业细分的口号，自己所销售的产品能对用户胃口，才是他们真正需要的。

    细分设计如何贴近用户？

    “行业细分化设计绝对不是坐在办公室里拍拍脑袋就能搞定的，要让细分化设计符合用户需求，就要做许多前期的调研工作。”同方商用电脑销售事业部总经理朱平东说。

    不同的行业对于自身的发展特点、市场现状、瓶颈制约等有着不同的评价标准和参考因素，而行业细分设计的关键，就在于细分工作是否能真正找到用户的“Burning Issue”，为用户解决他的燃眉之急。

    浪潮商用电脑事业部市场处经理包图雅认为，用户对商用PC产品行业细分设计的认可程度，整体上总结看来无非是决定于两个方面，一是产品运行的效率，二是产品采购和运行的成本。采购具备行业细分特性PC的用户主要目的就是为了排除一些不必要的功能和应用，以更稳定更可靠的产品加上突出某一个或几个满足自身差异化需求的功能或应用，来实现自身个性化的应用，从而促进办公效率的提升。另外一个重要的衡量指标就是成本，包括前期的采购成本和使用过程中的运行成本，整体拥有成本的降低也是行业用户选择具备细分特性PC的主要原因。

    据朱平东介绍，同方在针对网吧行业推出专用产品之前，在北京中关村及全国十个城市的经销商和用户中进行了调研，收集到足够的反馈和需求信息，才开始网吧PC的设计工作。同方会向渠道伙伴发放征求意见的表格，而发到经销商手中后，也得到了经销商积极的回复。厂商产品好，经销商就能卖得更多，经销商的积极也就在情理之中了。

    针对行业的细分必须有一定的实践基础，没有对客户的充分研究，产品无法得到客户的认可，而对客户了解最深，研究最透的，无人能出行业代理商之右。在贴近用户的过程中，行业代理在为供应商收集信息、出谋划策的方面起着重要的作用。紫光PC产品经理范宇就表示，紫光经常通过对全国的集成商、经销商等最前端的销售伙伴反馈回来的信息进行分析，并最终设计出细分产品。

    哪些行业更需要细分化产品？

    并非行业用户对商用PC产品有特性化的需求，有的行业并没有太多特殊的IT应用需求，更多地只是需要一个基础的技术平台。但从各供应商关注的重点来看，教育、政府、网吧和中小企业等重点行业是细分化产品的主要买家。

    教育行业对产品需求的特点比较明显——稳定、易操作，另外，资金对于教育行业一直都是重点问题。网吧行业关注则是产品的运行稳定、易管理，以及对于输入配件质量的要求；中小企业除了对财务应用的要求之外，对产品的多功能特性也有比较强烈的需求，更多地希望自己购买的PC能实现一机多用。而政府行业则主要关注产品的信息安全特性和可靠性，对产品是否通过各种标准也相当在意。

    教育、政府、网吧和中小企业等行业成为细分市场重点，其原因之一也是这些行业经常产生一些具体的需求。同方商用PC产品经理彭林讲了这样一个故事：不久前，同方产品设计部门在华南得到一家经销商的反馈，经销商表示有一家学校的校长对产品有改进需求，希望同方的人能与用户见一次面。在见面时，校长反映部分产品防盗用的机箱锁没有作用。尽管能防止从后面开启机箱，但还是有学生拆开前面的光驱挡板，盗走里面的内存等配件。在听完校长的描述并讨论研究后，同方产品设计部门认为这种现象是一个普遍问题而并非个性需求，因此针对学校和同样面向公众开放的网吧等行业PC的光驱挡板内外层都设计为用螺丝加固的方式，基本上不增加什么成本，就实现了让使用者无法从前面开启的功能，同时也得到了用户的肯定。

    如何把握细分尺度？

    根据行业应用不同细分商用PC产品并不是一件容易的事，这要求供应商对行业用户的应用特征有更深刻的理解，对IT产业有丰富的经验。产品细分固然重要，但也绝对不能无限细分。无限地细分下去的话，供应商将因为细分成本提高而导致无法支撑。行业细分的关键是要把握一个“度”，如果过多的细分导致单一系列产品的销量不够大，无法覆盖采购、设计、制造、维修、备机和备件等基础成本，这一细分就是失败的。

    紫光公司范宇表示，在紫光现有的产品线和未来的规划中，整个行业是细分的最小单位，而不会在行业内部再去做小细分。整个商用市场可以被划分为许多个不同的行业，但有的行业之间具备相当多的共通特性。紫光会针对不同行业进行研究，针对了解深入的行业才会推出行业细分化的产品。在行业与行业之间如出现应用需求相似的情况，则用同一类产品满足多个行业用户的需求。没有特别细分化价值的产品则不需要进一步的细分。

    细分渠道，细分服务

    在行业细分化产品的推广中，渠道的选择也是非常重要的环节。对于行业细分化产品的销售渠道，供应商首先看重的还是出货量，看重行业开拓的工作。同时，渠道伙伴也是供应商的信息提供者，有行业基础的经销商能比供应商更深刻地了解用户的行业需求，并将这种需求反馈上来。一旦供应商对行业的理解有偏差，并将偏差体现到产品上，经销商提供的更多信息反馈可以帮助供应商更及时地改正这些错误。

    推广具备行业细分特性的商用PC厂商对于渠道来说，是一个全新的课题。经销商必须改变以往的营销方式，说服客户接受新的产品和新的应用理念。这就需要渠道主动去了解客户，去发现客户真正的需求和当前存在的问题，并从采购前期的咨询、对于客户需求的把握，以及后期服务和维护能力等方面来服务于客户，最终实现细分领域专用产品及方案的销售。

    供应商和渠道都可以通过几个因素来对自己的细分化进程进行考核：

    一是提前量，在竞争激烈的IT市场，跟着别人的步伐前进，得到的只会是先行者的几分之一。
    一是行业发展的前景和容量，未来发展趋势好的行业，即使当下容量并不大，也有着手投入的价值。
    一是行业应用的独特性，如果通用产品可以解决这个行业大部分的问题，那么行业专用产品就不太有必要。
    一是要考虑企业自身的优势，要尽量选择自己有基础的行业和产品进行投入。

    戴尔 根据客户信息制定产品策略

    随着市场日趋成熟，用户在IT投资上更加理性，这主要表现在对可扩展性能和总体拥有成本的关注、对整体解决方案和服务的需求以及对标准化技术的推崇等方面。不同行业的用户对IT解决方案有着不同的需求，但有一点却是相像的，那就是他们都希望能以最低价格获得最高价值，以满足自身的业务需求。

    戴尔认为，商用PC必然有其针对行业用户的价值。戴尔通过直接听取客户的反馈信息，密切围绕客户需求制定产品策略。戴尔的OptiPleX 商用台式机，就是针对在网络环境中需要极高稳定性及可靠性系统的用户群，将长生命周期、标准化技术、可靠性、稳定性、可管理性以及可维护性等核心价值囊括到产品中，以期协助用户降低总体拥有成本。

    七喜 细分工作不可能一蹴而就

    七喜早在1年半前就开始做行业细分工作，现在对七喜来说，细分的主要是教育市场，政府行业、网吧和SMB市场。现在也在配合Intel正在做区域政府助力贫困区域信息化建设的项目，针对贫困区域市场推出的产品，也可以看成独立行业市场进行细分。商用PC一直以来都存在细分的趋势，不过是近两年从高端走到中低端才开始被人所关注。从七喜的经验来看，国内商用PC市场要实现成熟的细分，可能需要3年5年的细分过程。

    作好细分。最重要是对供应商整体的增值服务能力的考察。在增值方案上，供应商依靠自己强大的实力，往往能比集成商做得更好。相对而言，集成商一般很少做长远考虑的增值方案，而七喜要做好自己的目标行业，就一定要为这些用户提供PC以外的应用。

    惠普 供应机制也要贴近用户

    随着市场细分趋势的继续深入，不同用户的需求不同更加明显。用户需要厂商提供更加针对性的商用PC产品、更有效的个性化解决方案。相比几年前，用户们不仅关注IT投资回报，同时也希望自己企业的IT基础架构能够随着业务的发展而变化，这势必也要求IT厂商们所提供的产品，不仅具有最领先的技术，还必须以灵活、便捷的供应机制，去帮助用户们更快速的成长和发展。

    惠普不久前推出的HP Compaq dx6120和d280，就是分别面向中小企业和教育、网吧行业的细分化产品。其中D280的行业细分设计包括机箱锁扣、NVIDIA GeForce TM FX5200独立显卡，及前置USB 2.0端口和音频端口。两款产品分别根据目标用户的不同，采用了总代分销和直销+行业代理销售两种供应机制。

    浪潮 细分=通用平台+应用模块

    今年浪潮提出了“PC分行业应用”的发展理念，对教育、网吧、政府、中小企业以及商业流通五大行业进行理解和分析判断，形成针对不同行业细分领域的专用PC，并配合以专门的解决方案。

    在具体的产品规划中，浪潮以三大通用平台产品加上八大应用模块组成了针对不同行业的专用电脑，以满足对产品的不同需求。浪潮将整个研发部门划分为基础平台研发部和应用模块研发部，以彻底满足行业用户的个性化需求。

    除产品和方案的个性化之外，浪潮电脑还制定了针对不同行业的个性化推广方案，如针对教育行业制定的以资金租赁为主的启迪计划，针对网吧行业制定了以管理平台加资金租赁的助飞计划，针对政府行业制定了以安全应用为主的启脉计划等等。

    同方 How To Sell培训细分产品渠道

    同方商用PC主要在四个行业进行细分工作。针对传统的教育行业，同方的产品在软驱导角、斜面开关和前进后出散热系统等反面进行设计，在针对中小企业的商用零售市场，同方通过为产品提供流行的外观来实现差异化，在网吧行业，同方提供输入设备耐用的特色产品，而在政府等高端行业则强调系统的安全可靠性，以及节能、环保等性能。同方认为，这四个行业特征清晰，且是同方目前已经理解并做透了的重点行业。此外，同方也在与Intel、北京市政府和市科委等合作，针对农村应用推广采用Linux系统的绿色PC。

    针对行业细分化产品，同方也会为经销商提供“How To Sell”的培训——即告诉经销商：为什么要细分？为什么是这样细分？如何让客户了解价值？针对不同的行业，提供不同的专人培训，从而最终提高经销商销售行业细分产品的能力。

    紫光 先了解，后细分

    作为市场新兵，紫光表示不会贸然对不熟悉的产品线进行细分，更不会将整个产品线中的所有机型都进行细分，而是将在深入了解了特定行业的需求之后，再推出针对该行业应用的细分产品。

    目前，紫光在商用PC领域进行产品细分设计的主要行业包括教育、网吧、政府和中小企业。紫光针对教育行业推出的学生机和教师机根据教育行业的需求特点，采用了机箱锁等专门设计；而针对政府采购，紫光则在安全认证、双网隔离等安全性设计和一些专有技术上进行强化；针对中小企业用户设计的文行3000以下机型，紫光则通过软硬件配置和价格体系的调整来满足用户需求。