原装VS通用！天威浅谈通用耗材的市场

市场上可供打印机用户选择的耗材有原装耗材、通用耗材和假耗材。原装耗材质优但价高，而假耗材虽然没有质量可言，但由于身披名牌的外衣也能高价兜售进而欺骗消费者。在这种情况下，物美价廉的通用耗材仿佛有机会成为这一市场的主角，据相关人士介绍，原装耗材、假耗材以及通用耗材三者的销售比例已有以前的5：4：1变为现在的4：4：2。

    目前，几乎所有品牌通用耗材的生产厂商都聚积在珠三角地区，华南市场自然也成了通用耗材的大本营，那么在这个大本营里通用耗材又在扮演什么样的角色呢？带着诸多疑问，记者采访了天威耗材广州分公司经理钟格芝等业内人士，就华南耗材市场现状、2005年营销策略以及耗材国家标准等问题做了探讨。

    在早期通用耗材市场，由于僧少粥多，因此凡是涉足其中，无论是企业还是经销商，都赚取了相当高的利润。但随着进入的厂商越来越多以及原装耗材在专利方面对通用耗材的种种限制，另外还有假冒伪劣产品的冲击，通用耗材不得不面对利润下降，竞争激烈的状况。

    天威耗材广州分公司经理钟格芝坦言，耗材的进入门槛并不高，导致市场竞争激烈。部分品牌为了能在通用耗材市场迅速打响知名度，不惜以低廉的价格，各种买赠促销来扩大宣传。

    而实际上，产品的品质、售后服务等根本无法兑现。经销商和消费者，有时会被眼前的利益所蒙蔽。名优产品的价格不会很低。天威每年投入大量的人力和物力，进行技术开发、产品检验、提高服务范围及效率，并不是以牺牲产品品质、服务来扩大市场。这些正是出于为消费者真正的利益着想。市场是真正的试金石，经销商、消费者也会逐渐理智的选购耗材，假冒伪劣耗材终将被淘汰。

    原色华南市场负责人认为，由于品牌太多容易导致价格体系的混乱，并引发价格战。据了解，通用耗材的定价一般是原装耗材售价的1/3~1/4，但是一些杂牌耗材的售价往往只有几块钱，只有通用耗材售价的1/4，一些消费者或由于对成本的考虑，或由于对通用耗材市场品牌认识不多，往往会选择购买这种杂牌耗材。这不仅冲击了正牌通用耗材的销售，还让通用耗材的整体品质大打折扣。

    钟格芝认为，由于通用耗材的利润下降，很多经销商为了保证自己的利益，都希望能成为某个品牌的独家代理，可是市场上真正有品牌影响力的产品就那么多，所以就会不断有新的品牌加入进来。一方面新进品牌价格并不透明，所以能够保证经销商的利益；另一方面这些经销商一般都有自己的渠道，故也不作操作小品牌的长远打算。

    大品牌每年都要拿出相当一部分资金进行企业宣传，建立销售渠道以及提供售后服务，而杂牌产品只是为了浑水摸鱼，所以通常都是“打一枪换个地方”，正是由于市场的这种不规范，使厂商和消费者的利益都受到了伤害。

    由于华南通用耗材市场的另一个现状就是消费者对通用耗材的接受度远高于其他地区。相关人士指出，虽然华南通用耗材市场品牌杂多是不争的事实，但是华南通用耗材厂商也是全国起步最早的市场，因此华南的消费者（尤其是广东省）对通用耗材的认知以及接受程度明显高于其他地区。

    格之格指出认为，作为通用耗材的集散地，广东地区消费者对通用耗材的看法更加成熟，再加上很多的中小企业会将价格作为采购的重要标准，因此通用耗材在华南市场更能被接受。原色华南市场推广负责人指出，去年原色完成了1200万的出货量，其中有60％的贡献来自于华南市场。

    一直以来，通用耗材在行业市场增长缓慢，因此各企业不约而同将目标客户转向终端消费者，希望通过建立品牌形象店以及在媒体上的宣传，增强终端消费者对通用耗材的认识，引导终端消费者购买通用耗材，并希望通过在终端市场的强势影响行业市场。

    钟格芝表示，除了在宣传策略上利用平面媒体以及电视媒体上进行广泛的宣传外，还将和各地经销商合作，在整个华南地区建立200家形象店。她认为做好终端是吸引行业用户的方法之一，天威已成为广东省政府采购中心的制定供应商之一。

    在渠道方面，天威既会与兼备分销以及零售能力的大经销商开展合作，也会增加一些只做零售的店面成为自己的合作伙伴。钟格芝希望通过采取稳定的价格政策以及渠道的扁平化来保证经销商的利益。

    格之格在广州地区的加盟店已有4家，另外在东莞、中山等地也陆续有加盟店开张，由于加盟店对于通用耗材厂商来说就如同基础设施，没有基础设施做支撑，就很难被终端消费者认同。在2004年，格之格在华南地区的销售完全由代理商进行操作，而今年将变成由厂商来负责整个华南市场的运作，除此之外还负责开拓行业客户以及各地经销商。

    原色耗材推向市场的时间不长，目前主要是借助于其母公司金百合销售打印机积累下来的渠道资源。2005年原色会用低价策略夺取三线品牌的市场，另外还将加大对代理商的支持力度，形象店的数量也将从现在的80多家增加到180多家，维修中心由10家上升到50家左右，另外还会根据代理商的需要给予广告费用等支持。

    原色在渠道方面采取区域总代制度，区域总代将在原色派出的业务代表的协助之下开发下一级经销商。原色要求渠道由上到下必须做到现款现货，这种严格的利益保障体系让原色的区域总代已经达到了100家以上。

    除了原色明确表示将会利用低价来获得更多的市场份额之外，天威和格之格都表示不会推出价格战，他们表示低价策略既不符合通用耗材市场发展规律，也不符合他们的经济利益。

    钟格芝指出，不仅天威耗材需要良性发展，整个耗材市场也需要良性发展。天威不打价格战，在保护了自己利益的同时，也保护了其他品牌的经济利益，只有在大家共同努力之下，通用耗材民族品牌才能前进。而格之格的价格将根据市场的变化而作出相应的调整。随着通用耗材市场品牌增多，洗牌将会是一个必经阶段，但是洗牌就要求将价格拉的很低，格之格并不希望降价这种场面出现。

    一方面通用耗材的使用品质不低于原装耗材，而且在价格上于原装耗材也有不小的差距，因此没有必要靠降价对市场进行洗牌，他认为技术才是衡量一个品牌能否在通用耗材市场生存的关键。对于一个品牌来说，低价并不是最好的选择，主要的还是看企业的技术积累，否则会破坏本企业的形象。

    对于原装耗材和通用耗材来说，假耗材是共同的敌人。假耗材之所以能占到市场销售四成以上的比例，并不是因为消费者想去购买假耗材，而是消费者无法对耗材的真假进行有效的辨别与判断，一旦相关企业与部门能在防伪以及打假等方面取得更大的突破，假耗材的问题也将迎刃而解。

    过去，通用耗材最大的优势莫过于售价低，通常只有原装耗材定价的1/3~1/4。虽然在某些技术环节上，通用耗材和原装耗材还有不小的差距，但只要不影响正常打印，消费者还是能够接受的。但是从去年开始，一些原装耗材厂商开始将部分型号打印机的耗材价格大幅度下调，下调后的价格几乎与同类型通用耗材相差无几。

    虽然降价的产品范围并不大，但是这一举动正在给了市场这样一种认知：原装耗材正在努力缩小与通用耗材的价格差距。众多消费者心里也开始嘀咕了：难道原装耗材厂商在价格策略上有所松动？

    但有人士表示，原装耗材厂商对部分产品价格的降低只是一种短期内的特殊策略，后期很难再次对产品进行降价操作。从另一方面来看，耗材已经成为各打印机厂商最大的利润来源，所以相关厂商不可能也不愿意将原装耗材的利润拉低，主动走下价格的神坛。

    作为打印机的配件产品，通用耗材在外形上不得不受制于生产厂商的设计，这就要求相关厂商必须对耗材的内部结构进行更加合理、更加科学的创新，以绕开原厂的技术壁垒。钟格芝指出，通用耗材厂商要想和原装耗材争市场，产品的开发能力必须跟上。

    据介绍，目前天威已经向国家申请了200多个专利，这一成绩在整个广东省也处于前三名的位置。另外，天威还对产品性能进行严格的控制，在自己的实验室进行各种相关的测试工作，而让消费者对通用耗材真正的了解，所以相关的宣传也是必须的。天威广州分公司光在售后服务上得投入就占到了总利润的5个百分点，这对企业来说已经是一个相当高的支出比例了。

    耗材行业标准已经被来来回回炒了好几个年头，但直到现在，耗材行业标准的内容以及出台时间仍是一个未知数。由于在行标的制定委员会中，既有原装耗材厂商，也有通用耗材厂商，而标准的最终内容将直接关系到各自的利益以及话语权，因此双方在专利付费等多个方面都有不小的分歧，这是导致行业标准迟迟未能出台的根本原因。

    在行业标准尚未出台之前，通用耗材企业对行业市场可以说是一筹莫展，因为无法和原装耗材一样得到公平的对待。某厂商负责人坦言，行业市场出货量在他们总出货量中只占有很小的比例。一些政府部门对通用耗材相当排斥的，一是担心产品质量问题，二是担心得不到及时的售后服务。钟格芝表示，一旦突破行业市场，销售量将会有大幅度的提高，但目前除了金融业比较认同国产色带之外，其他部门还是会选择原装耗材。

    虽然《政府采购法》规定，在质量同等的状况下，优先采购国产产品，但是由于政府相关部门迟迟拿不出行业标准，导致通用耗材厂商无法证明自己的产品品质。另外，担心因机器出现故障而被追究责任也是政府采购部门选择高价原装耗材的重要原因之一。

    该人士也表示，原厂在针式耗材上优势并不明显，反而是通用耗材有很强的技术实力，一些金融单位已经开始认同本土色带的品质，一旦政府能给到足够的支持，通用耗材在行业市场将大有可为。

    总结：产地以及消费者接受度高这两大优势，使得通用耗材在华南市场取得别的地区无法达到的成绩，通用耗材在这里绝对算的上是一个大角色。放眼全球耗材市场来看，至少有6成以上是在中国生产，中国已经不折不扣的成为了一个耗材生产大国。

    但由于无法绕开原厂设置的种种技术壁垒，再加上假耗材的屡禁不止，通用耗材所占的比例还不到一城，大量的利润都被原装耗材甚至是假耗材所瓜分。

    虽然要想改变这一局面不是短时间内可以完成的，但我们仍然衷心希望，相关企业能在技术上继续突破，国家也能给予足够的支持，使得通用耗材可以平等的参与到市场竞争中去。