百度MOMENTS概念升级 探索品牌关键时刻

    近日，以“时刻创造价值，技术驱动营销”为主题的2013百度MOMENTS营销盛典在北京柏悦酒店隆重举行。众多国内外营销专家汇聚一堂，共同探讨在数字时代如何创建品牌。

　　在此次营销盛典现场，百度副总裁曾良提出的Branding Moments即品牌时刻概念，引发了在场嘉宾和行业的广泛关注和热议。2012年，百度首次提出了Moments，着重探讨在百度平台上影响消费者决策行为的一系列关键时刻，而此次提出的Branding Moments是百度Moments概念的升级版本。这是因为，这些影响消费者决策的时刻，从另一个侧面来说，也是品牌建设的关键时刻。如果在这些关键时刻，通过适当的方式对消费者施加影响，就能够将品牌信息传递给消费者，形成对品牌的认知。因此，Branding Moments的内涵是指在目标消费者有需求的时刻，融合广告主的营销诉求，提供一种整合品牌沟通的极致体验。

　　曾良以恒大冰泉通过百度平台迅速建立品牌的案例，详细解析了百度Branding Moments的三大Power：第一是媒体效率，恒大案例只用了4天决策，2天就实现上线，把握了亚冠决赛的非常好的时刻，效率极高;二是ROI效能，投放480万达到5亿次曝光，400万人参与量，不用花大价钱给几亿不相干的人讲故事，ROI极高;三是平台的整合体验，打破仅仅依靠搜索的体验，整合百度搜索、新闻、音乐、百科等用户和无线端平台及信息路径，给用户创造了一个酣畅淋漓的极致体验。

　　同时，百度营销研究院常务副院长侯丽斌分享了基于Branding Moments的一系列营销实践。通过京东6·18最牛店庆月、美汁源等成功案例告诉广告主，在大数据时代，品牌必备的四个能力：即利用大数据的能力、在LAST MILE 拦截用户的能力、创造独特的非凡用户体验的能力、在移动端建设快捷沟通的能力。

　　作为积极拥抱数字营销的品牌广告主，宝洁大中华区品牌运营总裁谢冰表示，百度MOMENTS是对品牌关键时刻新的解读，与宝洁的真理时刻不谋而合，那就是在正确的时刻，聆听到消费者最真实的心声，为消费者创造更多价值。

　　基于百度MOMENTS营销方法论，宝洁与百度展开了一系列探索，博朗就是其中一个典型的案例。谢冰介绍到，宝洁和百度团队经过研究发现，“博朗”在中国市场的目标消费者和其全球推广的目标人群定位有明显差异!以剃须刀为例，在海外市场，“博朗”剃须刀一直是以高价位锁定高收入的高端中年男性群体，而在中国，对“博朗”剃须刀的认知度和好感度最高的却是处于事业起步阶段更为年轻的男性群体。这个时候，“博朗”的高价位就成为其占领这一巨大潜在消费市场的瓶颈。针对这个发现，博朗专门引进了更年轻化的产品线，并度身定制了一系列针对年轻男性的市场沟通：梦使者。收到了非常好的效果。

　　谢冰称：“作为中国知名媒体平台，百度在数据量、覆盖面、实时性等方面具有独特的优势。百度的这些优势已经开始为宝洁的品牌创新注入新的思路。我们衷心希望与百度一起，在更多重要时刻为消费者创造更多、更大的价值。”■