用百度轻应用做品牌营销宝洁怎么玩？

    泡泡网资讯频道12月17日 百度在2013年8月一年一度最重要的活动百度世界大会上推出了基于移动搜索的“轻应用”(Light App)产品。彼时，接入轻应用的开发者和商户屈指可数，还记得当时来为百度新产品站台做证言的有景点通、去哪儿、黄太吉等。虽然案例不多，但这一基于搜索结果，轻便的展示接近于Native App用户体验的移动产品，还是引起了业界的极大关注，尤其是移动应用开发者，这被认为将有效的调动百度的长尾流量，服务于众多开发者，帮助他们带来更多的流量和移动应用分发。

　　然而，营销领域一向是最敏锐且不吝于尝试各种新技术和创新的传播沟通手段来进行市场传播和品牌建设的。

　　伴随移动互联网的发展，广告主和媒体以及代理公司从未停止在移动营销上的摸索和创新活动。无论是in App 的广告还是自制营销APP，移动营销已经尝试过了很多种可能。

　　尤其是曾经被广告主和移动营销公司寄予厚望的品牌自制APP，经过这两年企业的摸索和试错，基本证明这在移动营销里是一条ROI极低的错误道路。

　　首先，对于非互联网公司的品牌广告主来说，自建APP产品设计门槛和技术门槛比较高，要么需要从无到有的自建产品技术团队，要么就需要通过外包付出比较高昂的成本，但技术团队不是自己的，更新维护都很麻烦，也欠缺持续性，毕竟能像耐克公司这样把握清楚用户需求，把移动社交作为战略的公司少之又少，这也是为什么品牌APP Nike+出在耐克而不是阿迪和李宁;

　　其次，企业自建的APP往往应一次营销活动开始，随着营销活动的结束，往往疏于运营，让之前投入在APP安装上的营销成本付诸东流，大多数企业APP变成鸡肋。一个活跃的APP，是需要有团队持续的运营。

　　再次，APP推广成本高昂。好不容易建立了APP，总需要推广带来新增用户吧，于是发现刷榜，买广告位，做渠道预装，等成本远高于建设APP的费用。

　　这些弊端，在百度把轻应用开放给品牌广告主以后，将前所未有的改变品牌广告主在移动端的营销。

　　宝洁，拥有百年历史和深厚的营销广告经验的日化巨头，全球最大的广告主之一，又一次抓住了这个“吃螃蟹”的机会，作为大品牌第一个与百度合作，为其旗下明星品牌“博朗”建立了轻应用。

　　这次合作，百度和宝洁双方在近日百度举办的Moments营销盛典上对外宣布。在移动端搜索“博朗”、“梦使者”、“致梦使者”等相关关键词，就会在搜索结果首页看到博朗轻应用。

　　如图所示，在基于百度提供的轻应用开发框架(Clouda)与百度技术支持团队的帮助下，博朗的轻应用已经可以轻松的展现在搜索用户眼前一个接近Native APP的使用界面。可以通过滑动手势和点按操作几个Button，接下来在手机屏幕上的交互体验，完全不亚于一个Native APP的感觉。

　　比如，可以通过手机端说出梦想，参与活动，可以听到梦使者陈道明的音频，看到陈道明主演的微电影，还可以直接在点击博朗明星产品或宝洁其他产品按钮后，在轻应用上直接完成购买。

　　笔者在体验过“博朗”的轻应用后，觉得轻应用将很好的替代企业的自建APP。

　　首先，因为在搜索引擎上，每天50亿的搜索请求中，有近5亿次是对品牌和产品等商业信息查询，这些是来自用户主动的查询，基于用户搜索请求进行响应，给予APP级的呈现和交互，无疑是最直接、最有效也是最精准获得用户的方式;

　　其次，百度轻应用的端能力和云能力，提供了丰富的交互能力，可以实现语音录入，云文件上传，视频播放等多种品牌沟通方式，增强品牌在移动端与消费者的互动;

　　再次，即搜即用，消费者无需下载安装，缩短与消费者沟通路径的同时，也极大的节省了企业推广APP所需的高昂成本。

　　第四，炫酷的移动端品牌展示，建设品牌的良好形象和提升品牌的好感度。

　　第五，对产品丰富详尽的展示，并能够直接下单购买。

　　对比，以往百度移动端的无线搜索推广，还有无线品牌专区，现在的轻应用这个更加丰富的产品形态，从表现形式到互动方式，都突破了过去在移动端所谓“展示类”广告或者“效果类”广告的边界，无论从建设品牌、提升品牌形象，到缩短消费者寻找和沟通路径，并直接可以达成购买，这无疑是实现了三步跳跃。

　　可以想见，百度轻应用为品牌广告主在移动端建立品牌与消费者更贴近沟通的提供了全新的形式。

　　从最大广告主宝洁进入开始，不久，相信随着百度轻应用端能力和云能力开放的加强和为广告主提供更有力的大数据支持，品牌轻应用将拥有和Native APP一样的功能，到时，消费者只需要搜索品牌轻应用，就可以随时与品牌沟通了。■