关注消费者体验 家电一线品牌全面超越淘品牌

　　2013年，中国电子商务市场规模突破10万亿元，同比增长33.5%(数据来源CNNIC)。快速成长的电商市场为企业、创业者提供了巨大的舞台。然而，回顾前几年的电商发展历程——野蛮生长、低价充斥、消费欺诈等问题一直困扰着消费者，一线品牌的缺位让网络购物龃龉不断。

　　随着一线品牌的布局完善，电商开始真正成为消费者放心购物的平台，可以预见品质化的网络购物或将成为趋势。

　　据淘宝数据魔方最新数据，2014年3月，美的挂烫机全淘销售占比达到31%，成为行业知名品牌，一举超过挂烫机淘品牌贝尔莱德。而在2013年1月，美的刚刚布局挂烫机网销市场时，这一数据仅为5%，仅仅用了14个月，美的就用3个单品实现了行业第一的超越，市场占比提升了26个百分点。

　　而此前挂烫机网销品牌冠军贝尔莱德的占比却从2013年的34%下滑到25%，下滑幅度高达了9个百分点，其它小品牌更是举步维艰。有专家表示，随着一线品牌在电子商务市场的布局完善，电商的格局或将发生新的变化。

　　数据来源：淘宝数据魔方

　　美的电商元年的创新项目

　　美的电子商务公司副总经理兼生活电器电子商务部部长闫炳炜向记者介绍到——美的对电子商务市场的策略调整始于2013年，这一年在美的被称为“电商元年”。在此之前，美的生活电器对于电商的主要策略就是“规范”，但电商市场的快速成长也引起美的高层的高度关注，一场围绕电商的大布局也在迅速铺开。

　　而“挂烫机项目”则是这一布局中的一个重要环节，项目直接定位于电商产品研发创新、营销创新试点项目。

　　“选择挂烫机的主要原因在于，它是美的生活电器的一个新品类，没有历史积淀，与淘品牌处于同一起点，而且挂烫机的网销代理商也和成熟品类进行了区隔。这种条件下，如果挂烫机能够成功，则表明美的生活电器传统优势产品，如电饭煲、电磁炉、电压力锅等将更容易取得胜利。” 闫炳炜如是说。

　　3款产品包打天下，源自消费者洞察

　　用新品类试水电商创新，美的挂烫机面临着产品开发、营销创新、运营体系的三重考验。

　　美的挂烫机电商运营小组在接手项目之初，对挂烫机网销市场格局进行了系统分析，发现市场同质化严重，产品竞争力不足，以低价低质产品为主，丝毫没有考虑消费者的需求被畸形市场严重压抑。

　　为此，美的与第三方调研公司走访消费者，调研了网销人群的熨烫习惯和网购行为，并依托调研结果提出了品质化的思路，开发更能满足消费者需求的产品。开发的第一款产品YGD15A1，一经上市就受到消费者热捧。这款产品因为独特的工业设计和人性化的操作，被美的网销商称之为“小清新”。。产品上市仅用了4个月，就帮助美的挂烫机实现了从5%到12%的快速提升。

　　因为第一款产品的成功，美的再次对网络消费者的熨烫体验进行了深度调查，不断探寻消费者熨烫体验的使用痛点，推出了第二款产品YGD30A1 “倾橙”。据了解，这款产品是业内第一款实现3步熨烫10件衣服的挂烫机，其记录至今尚未被突破。上市4个月，更是将美的挂烫机的市场份额从12%一下拉升到25%。

　　随后，美的趁势追击，紧接着又推出第三款产品“简.爱”，这款产品目前是红星奖和韩国Good Design双料奖得主，不仅具备了互联网视觉基因，更重要的是通过面板温度可调，将挂烫机行业带领到高温熨烫时代。而高温熨烫使得挂烫机既有便利性，又有电熨斗的熨烫效果，是挂烫机颠覆性的升级。

　　“好的产品自己会走路，美的挂烫机能够快速从5%上升到31%，最重要的原因是美的对消费者需求的深度洞察。我们从行业的无序竞争中发现了消费者被压抑的需求，提出了‘给消费者带来最好的熨烫体验’的研发目标，产品研发工程师和市场企划人员深入消费者的家中，和消费者进行了深度交流，观察他们的熨烫行为，找出消费者的使用痛点，并通过美的强大的研发能力为消费者提供解决方案。我们不做低价，美的推出的3款挂烫机售价均高出竞品20%以上，消费者买单的理由是我们回归到产品开发本质——解决消费者的使用痛点。”闫炳炜介绍到。

　　营销创新，快速打通销售通道

　　与淘品牌相比，早先传统品牌的弱项在于营销上，而挂烫机的运营却让这一弱项不复存在。“电商玩法更加新颖，要求快速、准确，为此，我们抛弃了过去的思维，创新采用‘BOMB’，‘WOLF Group’、‘Good Day’等多种独创新玩法，营销打法越来越顺，代运营商对营销节奏的把握也越来越精准。与竞争品牌相比，我们创新速度更快，只要打通了消费者与产品的通道，就能快速实现销售。”美的挂烫机运营组经理介绍到。

　　美的品牌综合优势已经开始凸显

　　过去，业内认为淘品牌诞生于互联网，似乎他们更懂电商，有着先发优势。但随着一线品牌对电商的重视和布局，这一优势已经开始变得微小，而一线品牌的研发实力、制造能力、团队优势，淘品牌却无法短期复制。

　　闫炳炜介绍到，美的对电商的布局已经基本完善，一是运营体系和团队已经建立，目前美的生活电器已经有完整的电商团队，人员年轻化，专业化，大部分是80后、90后，伴随着互联网成长，而且绝大部分都是电商专业毕业。第二是代运营团队专业化，电商团队与传统渠道的团队不再重合，单独运作，总部给予支持、培训、互动学习，实现团队的快速成长。第三是产品专业，电商产品不是线下产品的简单复制，产品开发完全针对网民消费、购物、生活习惯单独设计，更能满足网络消费者的需求。加之美的的品牌背书、服务保障，美的电商的布局已经初步完成，美的品牌在电商的综合优势已经开始凸显，未来将形成巨大的竞争优势。

　　同时，今年3月，美的集团正式决定成立电商公司，全面负责美的集团电商销售的规划、运营。一线品牌在电商的全面入驻，或将改变电商的生态。带来的是电商的品质化和价值回归，消费者在互联网的购物将更具保障。■