汽车企业的数字营销之路

　　新意互动副总裁萧立晔2013年12月在互联网经济论坛上的演讲

　　2002年9月进入数字营销行业，新意互动的第一个业务是为一家汽车企业做官网，2003年1月开始代理一些汽车企业客户的互联网广告及公关业务。目前，新意互动代理的汽车企业客户已有23家，在汽车行业的互联网领域是代理客户数量最多，额度最高的公司，也是业内唯一专注于汽车数字营销全案服务的公司。

　　今天的演讲我将从两个方面来谈汽车企业数字营销：现状、创新和趋势，以及简单谈谈互联网商业模式下的汽车企业转型思路。

　　2008-2012年中国主要行业类别网络广告投放费用

　　从近5年的网络广告投放的数据可以看出，交通类别投放额度是最高的，尤其在2012年，包括2013年，这个数字都是非常大。一方面说明汽车行业比较重视网络广告投放;另一方面，中国的汽车企业数量还不到一百家，与网络服务类、房地产类等企业相比，平均每一家企业投入都已经非常高。

　　近些年，汽车企业在互联网投放方面发生了一些变化，对互联网的使用和应用速度以及应用所占比重都在提升。甚至，部分企业早就发现互联网是一片蓝海，在互联网上的投放额度已经超过传统媒体。但是由于汽车企业大部分有国企背景，仍然不太敢做过多的涉及，比较谨慎。民营企业则不同，它不受太多的限制，所以今年我们看到民营企业对于电商的应用范围比较广。但未来二者的界限会越来越不明晰，大量应用互联网手段是个必然的趋势。值得强调的是，汽车企业在互联网应用的呈现度，整体上来讲还是很低的。所以，在从业11年的历程中，新意互动不断地在讲汽车企业应该往前走，应该去尝鲜，去利用互联网转型期更多的机会，去占领数字营销领域、互联网领域更多的市场，这也是新意互动一直对客户宣传的内容。

　　2013年“双11”汽车电商销量

　　这些年汽车行业的数字营销，是有创新的。首先是电商，2013年的“双12、双11”是电商大佬们大做文章的绝好噱头。2013年“双11”的时候，相比其他做汽车电商的第三方平台，天猫的汽车订单量反而是最低的，天猫一共卖了1.07万辆车，其中，双11当天卖3000多辆。网络订单还有一个转化率的环节，举个例子，上海通用在天猫“双11”卖了920辆车，到了线下转化为“全款”占了77%，这已经超过了很多企业做效果营销线索转化的数字，所以，汽车电商将成为车企的另一个重要销售渠道。另一个电商平台易车网在“双11”共卖了9万多辆车，网络订单额是117亿元。互联网时代全面到来，类似易车网这样的专业媒体已经开始转型了，在用媒体的身份和资源，做营销工具。汽车大电商这个概念在2014年也必定会蓬勃发展，会推动汽车企业进一步在互联网营销领域大踏步前进。天猫现在有16家汽车企业旗舰店，2014年会有更多的汽车企业都会尝鲜大电商，我们在这个领域和汽车企业合作一定会更加深入。

　　汽车企业在精准营销方面也取得了一些进展。精准营销改变了传统的媒体投放方式，面向指定人群投放广告，这个概念其实在快消领域早已不是新鲜的东西。但汽车企业在做精准营销的时候，一定是大规模的投入，一定会与很多渠道来合作。新意互动也有自己的DMP平台，并且已经取得了很好的效果。现在最主要应用DMP的仅有6汽车家企业，但这是2013年年中的数据，我们的目标是让更多的汽车企业应用DMP。东风本田是我们今年年初开始服务的，在DMP应用上不能说最早，但却是在数据挖掘方面做得更完善的一家企业。利用一年时间，他们已把这部分的业务提升到了更高的高度，把其当作一个战略来运作。

　　创新技术应用也比较多。80%的汽车性能是看不见的，虚拟影像技术、即CG技术是唯一的可视化解读方法，使消费者很清晰地了解、感知产品的优越性能。因此汽车企业应用CG技术是很普遍，现在很多企业都应用易车旗下另一个品牌BITONE的CG技术。另外，还有其他的新的技术，比如说人机交互、增强现实(AR)、可穿戴设备、车体投影等技术，都在汽车领域开始应用。

　　在2013年，数字营销领域发生了很大变化。2013年电商大佬们的不错成绩，给了像我们这样的数字营销代理公司一记重拳，也打醒了很多的广告主。我们开始反省、思考自己到底能为企业做什么?

　　2013年QQ、微信、微博、支付宝注册数量

　　淘宝有8亿用户，并且是和淘宝紧密捆绑在一起的;腾讯也有8到10亿QQ用户、6亿微信用户，他们是和腾讯共生的。这给我们一个特别强烈的提醒，在互联网时代，如果企业想做营销，就必须与消费者同呼吸共命运。马云在首尔大学演讲中，提及一个关于销售的比喻：一个销售员想让他的客户把兜里的5块钱全都掏出来，马云说不应该这样，应该先使客户的5块钱增值到50块钱，我们再去拿其中的2块钱。数字营销代理公司应当帮别人把钱增值后再取自己所得，新意互动不是一家广告代理公司，是和客户共生的价值伙伴。

　　我们从一些基础数据得知，手机接入互联网的用户已经占绝对主流。马化腾给万科的200名高管培训的第一条讲的就是：移动互联网其实已经取代互联网了。社交方式输出多样化，且具有移动属性，对这汽车企业来讲更好玩。我们看到图表上这么多的数据，都是基于移动互联网的终端手机，但在社会上真正移动的东西还有是什么?是车对么。汽车智能化、车联网的概念一定会盛行，因为消费者有刚性需求。所以我们也希望能够跟更多的企业做更多的合作创新。

　　2013年，互联网视频的日均收视时长是每天1.8小时，已经超越传统电视的日均收视时长。这个事实告诉我们，企业应该转移视线了，从电视上转移到互联网，重视网络用户，多投放一些互联网广告。今年网购总额的比例占零售总额的7.4%，双11之后看了一篇报道，淘宝网的汽车部经理讲了一个数据，2013年，淘宝网在汽车后市场销量会超过200亿，今年会超过350亿。这个增长速度对传统的汽车后市场来说是难以想象的，如果我们跟不上的话，就可能会被潮流所淘汰。

　　互联网已成为人们生活的重要组成部分。中国人一个特别重要的行为，就是无时无刻都在用手机，除了行为的变化，我们还应该看到移动互联网给人性带来的变化。互联网本身是让人们满足需要路径最短、收益最高的一个工具，很多人在互联网上生存的方式，或者是沟通方式会发生非常大的变化。我们现状讨论网民有多少已经没有意义了，大家不用考虑你的消费者是不是网民，这更没有异议。不懂互联网，企业没有未来。所以，我们希望让广告主促成更多的用户体验，提供更多以用户为中心的产品或者服务。

　　2013年小米社会化活跃度概况

　　在以消费者为中心的互联网商业理念中，企业和品牌一定是与用户共生的方式来生存的。以小米手机为例，2013年上半年的销量达到703万台，他们唯一做的广告就是停车场的框架广告。小米手机对传统手机行业是一个颠覆，小米是从第三产业，也就是从服务业逆袭工业的一个典型案例，自己并不生产。它在互联网领域，先用生态圈的方式建立互联网品牌，然后再委托制造商生产。现在，小米品牌的产品已经多元化了，它除了做手机还做电视周边产品，还做其他的IT产品。这个并不矛盾，因为雷军说，因为米粉所以小米。小米一直在强调，小米不是一部手机，小米是一种生活方式，这是对互联网生态圈最好的诠释。

　　小米是一个典型的互联网企业，它是传统企业口中“站在门外的野蛮人”。淘宝早已经告诉我们，电商已经取代了传统行业很大的部分。现在可以说，数字营销才是主流，其他的都不是。我们也可以讲，这个世界已经分成两个部分：一部分是我们现在脚底下的世界，这是现实生存的世界，另一部分在天花板上，那个平行世界就是互联网生存的世界，消费者都在转移。在这个时代，品牌必须更加关注的是人们心智的沟通，和互联网里唯一的流----数据流。

　　2013年众安保险启动仪式三马合照

　　我在年中看过平安在2012年的报告里写到：我们的竞争对手不是同行，它将来自互联网，是阿里巴巴和腾讯。2013年我们看到了“三马会谈”，三马在一起玩儿了一个金融产品，这一点特别棒。传统企业，无论是汽车企业还是其他企业，想做互联网领域，必须颠覆以前的旧思想、旧观念。互联网的核心理念是开放和自由，前提就是你知道自己有什么，别人有什么，然后去拥抱变化，做整合。如果平安想固守自己的业务，一步一步地稳扎稳打，平安银行将会失去互联网转型的第一步优势。2012年，平安马明哲见到台湾爱情公寓网站创始人吴世雄后，他发现竟然弄不明白为什么爱情公寓能赚钱。后来，吴世雄被平安挖走了，担任信用卡部门的负责人。他来了之后做了一些事，与淘宝结盟，凡通过进入平安万里通网站，再进入淘宝的时候，所有的消费都可以积分，积分可以购买淘宝以及其他合作商家的商品。刚开始平安银行的1月份刷卡额是20万，6月份就超过了3000万，这个增长速度如果在传统领域里做的话，可能需要5到10年。

　　所以，我一直在想，平安银行这么做，是不是因为他离香港近，是不是因为他们是改革开放的第一批?其实不是，是因为他们敢于放得下，看得开，他们懂了互联网商业规则的重要一步：开放和自由。

　　今天，很多汽车企业仍然在固守原来的工作方式，固步自封，孤芳自赏。汽车互联网营销都在追求覆盖人群、粉丝数，少些危机，多些曝光。在互联网时代全面到来的时候，这样的指标有时候不堪一击。大家还上某些所谓的重要网站吗?你有200万微博粉丝很了不起，可是10%同时和你咨询怎么办?还有，你能删掉朋友圈里的危机吗?消费者不在那了，很多以前熟悉熟练的杀手锏，将打向空气。

　　大胆设想，苹果公司生产汽车其实也不难，因为它有很好的战略资产。但苹果公司如果真生产汽车的话，很多车企就完蛋了。假如腾讯生产QQ汽车，一定会比奇瑞卖得更好。产业壁垒越来越低，产品同质化严重的情况下，那些深度影响消费者心智、与消费者共生的品牌，手握大数据的互联网企业，具有极大的破坏力，但是重要的是，消费者是欢迎这种搅局者的。汽车企业的互联网转型，一定要拥抱用户，能为用户提供什么价值，这将是我们要深入讨论的问题。汽车企业属于工业，但必须要转变成为服务业。工业企业要做服务没有基因，但再难也要去尝试，因为这是消费者互联网转移的要求。

　　汽车企业面临的竞争环境相当严峻，来自先行的同行，更来自“门外的野蛮人”。这几年汽车行业战局一定很残酷，互联网思维冲击下，汽车企业和经理人们，包括像新意互动这样的代理公司，也将会经历大浪淘沙，就像2002年互联网企业经历过的一样。