诺奇“云衣橱” O2O带来的机遇与挑战

  　在3月26日开幕的第22届中国国际服装服饰博览会(CHIC2014)上，诺奇时装以"时尚展示+O2O体验"的创新展馆设计，吸引了不少观众驻足体验。虽然诺奇设置了必须关注诺奇微购物微信号才能入馆的门槛，但展馆内依然人潮涌动。大家不仅为创新的展馆设计和O2O体验所吸引，诺奇的"云衣橱"概念和其为这一战略项目所做出的部署，显然是服装专业人士和观众最为关注的。

　　观众扫描二维码进入诺奇展馆体验O2O便捷购物

　　在2月举办的诺奇年度营销会议上，其董事长丁辉就明确提出：由传统的自有服装品牌服装零售公司向基于互联网销售为主的服装零售公司转型，力争在2016年全面实现线上线上一体化销售，且线上零售总量不低于线下零售总量。 基于此，丁辉提出了具有变革意义的战略级项目--"云衣橱"。

　　此概念的提出，可看作是诺奇公司的零售业务模式转型战略迈出的又一大步，也宣告着诺奇全力发展线上线下一体化。

　　丁辉指出，诺奇O2O战略推行上已经做了几件大事，2013年7月起，着手开发、建设移动商城APP，同步销售线下商品并保持同价。该APP平台已于2014年元月在泉州市场试点推出，效果超出预期。今年3月入驻微信微购物商城，成为入驻这一平台为数不多的国内男装品牌之一。在这两个平台上，所有商品与线下同步销售。

　　据了解，诺奇已经在和微购物官方筹备，计划在4月中旬举办一次覆盖一百家实体店的O2O促销活动。"如果这场活动成功的话，我们计划今年把诺奇每年在5月举办的''会员购物节''，升级为''诺奇首届会员020购物节''，参加购物节的门店覆盖诺奇大部分终端门店。"诺奇O2O项目负责人王伟伟说。

　　作为国内首个在港股主板上市的知名"快时尚"品牌，诺奇的一举一动都倍受行业关注。董事长丁辉最近频频接受媒体采访，在采访中他指出：诺奇未来三年，公司力求整合和优化供应链、降低采购成本，以尽快实现线下门店、移动商城与第三方平台的商品与价格的同步；同时对公司现有IEAP系统进行改造和升级，实现三个渠道的数据同步和融合共通，包括商品信息、进销存、订单、顾客信息和财务管理等，以确保"云衣橱"项目的顺利实行。

　　020便捷的购物体验

　　受主办方邀请，作为国内服装市场"快时尚"的积极倡导者-诺奇，此次参展旨在向业界表明：移动互联时代的到来不是服装行业的末日而是新机，并向广大消费者展示诺奇的"云衣橱"项目，诺奇APP移动商城、诺奇微购物为顾客带来的快捷、便利的购物体验。

　　2014年的中国服装业，O2O将大行其道。作为诺奇实施O2O战略的重要一环--"云衣橱"项目，目前正在有序的推进中。"诺奇的销售人员、商品、门店（即人、货、店）都会数据化录入该系统，为线上线下顾客提供一致的商品和服务。诺奇将借APP、微购物等平台导入客流，并利用该平台提升用户的忠诚度和留存率，同时加上移动端的支付体验和在线客服，真正打造成一个移动互联网沟通服务平台，线上线下实现有效融合。"诺奇O2O项目负责人王伟伟给出诺奇未来O2O发展规划。

　　2013年O2O概念重新被炒热，大家都在重新思考在电商环境下实体店的价值。一个门店，占据了地理上核心的位置，商业能力覆盖周围1～3公里，这是"电商"难以复制的资源和能力。如何充分利用诺奇直营化管理的终端店面这个"前台"资源并发挥到极致才是重要的，丁辉表示："诺奇的客户可以通过诺奇APP商城下单就可以到附近门店取货，或者可以先到门店试穿，再到移动端下单，坐等送货上门。"如此便捷的购物体验，正时刻影响着这一代的消费人群。

　　据业内人士分析，电子商务对传统服装零售商企业的影响巨大，O2O模式是未来零售市场发展的大趋势和大潮流。随着互联网时代的到来，这不是服装行业的末日而是新机。服装零售这种重体验的行业，线上、线下部分同样重要，对于传统服装企业来说，O2O模式正是解决线下实体店与线上电子商务渠道冲突的办法之一。

　　O2O是将线下商务的机会与互联网的技术结合在一起，让互联网成为线下交易的"前台"，同时起到推广和成交的作用。此外，从另一个市场的角度来说，线上线下整合，传统服装企业可以利用自己的实体店优势，增加消费者的购物体验，对纯网络品牌来说是一个很直接的打击。

　　机遇与挑战并存

　　据行业媒体报道，服装业随着市场日渐饱和及消费终端的低迷，进入2011年后的服装行业库存高企、关店频频，经过了一轮"摧枯拉朽"式的调整，服装品牌正在扔掉沉重的包袱，对庞大的销售渠道也进行精简，更重要的是调整了以往迟滞的订货模式，随着移动互联网兴起，移动端购物成为趋势，服装企业纷纷调整商业模式进军这片"蓝海"。

　　挑战和机遇并存，传统时代的落幕预示着微时代已经到来。截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，服装网购交易规模达4076亿元。其中，手机网民占比由2012年底的74.5%提升至81.0%，规模仍持续增长。"互联网正是以其随时随地随身的天然优势契合当代人快节奏、碎片化的生活方式，并正在潜移默化地影响着人们的生活习惯、消费习惯，甚至是价值观。"一位诺奇的会员表示，以前只知道上街买衣服，现在只要手机就可以随时随地购买诺奇当季衣服。

　　业内人士表示，随着线上线下联动模式的逐步建立，大量会员开始通过移动客户端完成"移动端+PC端+门店端"的多样化购物，越早拥抱移动互联网的零售商、品牌商，也会越早地获取移动互联网这个渠道。

　　O2O的经营模式实质上改变了品牌服装的传统增长模式，电商的出现将改变传统"实体渠道为王"的增长模式。未来服装行业将更多体现为提供服务和消费者体验的场所，但同时，在未来线上线下同价以及O2O的趋势下，这也将成为线下品牌的优势。

　　观众扫描二维码，体验购物乐趣

　　服装是非常重体验的行业，穿着体验及服务直接影响消费者的购买决策，然而随着APP、微信等互联网工具的诞生，这同时使得传统零售的电商模式从PC端的B2C向移动端的O2O转换，线下高成本的体验、服务不再是网购的短板，而是跟用户互动的基础，拉近了企业与消费者之间的距离，这些工具能够让两者之间形成长期的联系和无缝沟通。此外，这些工具也为向服装企业线下实体店导入流量做出了很大贡献。

　　对于任何一场变革而言，愿景的提出和战略的制定都是美好的，而一旦涉及到执行，涉及到组织人员的变动，以及随之而来的文化冲击，才是变革最关键的阶段，也是最艰苦的阶段。此外，还要注意行业和社会反应，能否得到外界认可，社会上会有什么反馈。

　　诺奇这次转型面临最大的挑战就是如何真正实现基于大数据营销思维的线上线下一体化销售，意味着不再是单纯的线上运营一帮团队，线下零售一帮团队。如何在公司内部建立线上线下协调机制，统一规划、资源共享，并逐步进行团队融合，以便O2O计划的顺利实施。

　　对此董事长丁辉早有对策，他表示：对于组织架构，公司进行优化调整，建立扁平化的组织架构，更利于各部门协调沟通，符合未来公司战略发展需要；此外无论是线上或线下的营销及服务，秉承一切以"增强顾客的体验及互动"为核心引导方向，我们通过在门店设立O2O休闲体验区，通过扫描二维码以及微信、微博等社交工具的互动与客户建立起良好的关系。

　　公司将加快人力资源的优胜劣汰及外部整合，加強学习教育并向具备互联网思维的复合型人才转型。对于门店人员，不单单是话术的引导，现在更重要的是如何通过手机、平板等移动端，引导客户下载诺奇APP及微购物，教会客户如何自助下单购物，自己不买还可推荐给朋友，宣导诺奇购物新方式。

　　这些线上平台的部署，都是构建诺奇"云衣橱"项目的基础。为保障"云衣橱"项目的顺利推进，此外公司还将逐步对薪酬体系、信息系统、商品研发、供应链管理、渠道布局等多方面进行了调整和优化。

　　在2014年1月，诺奇就在泉州的四家门店进行了APP试运行，效果超出预期，消费者反响热烈。诺奇移动商城通过简洁的设计，带给用户的是顺畅的购物体验，随时随地、手指轻触，更多款式、更多优惠、更多便利的购物体验，让用户能够轻松买到与线下同步的时尚服饰。

　　移动消费时代已经来临，一位消费者表示，这是他第一次这样购买衣服，"我在门店试穿好，通过扫描二维码就可以下载诺奇APP，没想到里面衣服款式更多，还有建议搭配，我一下子买了三件衣服，没想到第二天快递就送货上门，省的拎着逛街，真的是太方便了！"诺奇"云衣橱"项目致力于打造线上线下一体化销售与利润分成模式，让服装行业在移动互联时代变革增长，引爆行业盈利新模式。互联时代，诺奇以极快的更新速度紧跟国际时尚潮流，并结合本土消费者的需求将最新鲜的国际时尚潮流通过线上线下一体化的渠道带给消费者。

　　"云衣橱"有何优势？

　　"云衣橱"概念的提出，可看作是诺奇公司的零售业务模式转型战略迈出的又一大步，也宣告着诺奇全力发展线上线下一体化。

　　从线下转战线上，诺奇动作频频，"诺奇的线上渠道和线下渠道的商品信息、商品库存、订单信息、顾客信息和财务信息等各方数据都能实现融合共通、资源全面共享、成本统一核算，实现消费体验的提升和销售的拉动。"据诺奇O2O项目负责人王伟伟介绍，诺奇"云衣橱"项目的启动，将打破传统，可以不用开订货会所有商品由公司配送及管理，根据销售需求及时补单，所有商品库存由公司承担，采取共同出资、销售分成的模式，提升投资回报率。

　　"诺奇筹备在一个城市开一家体验店，包揽全城顾客资源，对于诺奇的加盟商而言，这是个巨大的利好消息，将独享该城顾客线上购物的利润分成，开辟O2O的加盟新时代。采用直营化管理模式，从店铺选址评估、装修建店、店铺运营、人员培训、商品管理到营销策划等全部由公司统一管理和负责，解决合伙人的终端运营管理难题。"一位诺奇加盟的负责人说道，"随着诺奇APP、微购物等移动端推广普及，可实现线上全天候销售，打破线下加盟店受营业时间、空间的限制，提高销售机率，契合未来消费习惯的变化。"这无疑在业界是个亮点。

　　观众关注诺奇"云衣橱"项目

　　丁辉表示，诺奇部署O2O有着很多服装品牌没有的优势："我们的消费人群是25-40岁追求时尚的中青年，这部分人群本来就是O2O购物的主力军，再加上产品价格也很适合线上线下同步定价。其次，我们的终端渠道全部采取直营化管理，门店执行力强，销售业绩核算和利润分成等方面问题的解决，相比发展代理加盟制的服装品牌要简单许多，这为项目推广扫清了很多障碍。另外，公司一直都注重会员数据库营销，公司90%以上的销售都来自会员，超百万的会员数据库资源和丰富的数据营销经验，是诺奇部署O2O的有力保障。"这些优势将使得诺奇在服装行业O2O领域表现得更为突出。

　　一个企业吸引人关注的不仅仅是规模、效益等，企业文化也至关重要，丁辉董事长近期强调，在互联网的浪潮下，企业文化不能一成不变、故步自封，企业所有的转型最后都要固化成团队的文化，因为只有文化上的转型才是真正意义上的精神传承。提倡"快时尚"的诺奇，在这方面将给我们一个什么样的答案，我们不难知道。■